这一次，接棒改革的合资车企是东风日产。在东风日产6月16日举办的成立20年大会上，这家常年位居中国汽车销量榜TOP10的合资车企虽然未曾谈及目前行业带来的竞争危机感，但用了“再次创业”来形容正在进行的企业变革。这四个字已充分展现了东风日产对眼下形势的判断。在东风日产此前的20年中，有过两次用创业来形容的时间节点：其一是无到有的风神时代，其二是启辰诞生之后的新合资时代。现在，东风日产认为，自己又站在了发展的关键路口。
这是一个面临着淘汰的生死时刻。随着新能源汽车的不断升温，日系车遭到了前所未有的市场冲击。即便是对一向以反应迅速、执行力强的东风日产而言，它也并没有躲过。在刚过去2023年5月，东风日产（包括日产、启辰和英菲尼迪品牌）销量为62,832台，同比增长12.4%，环比增长9.2%。其中，日产品牌销量为56,913台，同比增长14.1%，环比增长8.4%。尽管恢复了增长，不过这个销量与以往月销10万以上的“常态”来看，已经减少了接近4万辆。
销量上的变化，背后则是东风日产这两年所面临的复杂局面。从内部来看，东风日产在策略上出现了失误，作为核心车型的奇骏(配置|询价)在更换三缸发动机后，每个月直接损失了1万多台的销量，新奇骏从细分市场热门车型销量变成了三位数。而英菲尼迪品牌告别了独立发展，在2022年重新回归东风日产旗下，这也将分流其资源。
而从外部来看，新能源汽车的崛起对以节能省心为特点的日系车产生冲击。在东风日产最为重要的A级车市场中，占据销量的50%的轩逸(配置|询价)受到了来自比亚迪秦PLUS(配置|询价)的冲击。在2022年，拥有插混车型的秦PLUS获得了A级车销量冠军。在今年3月，轩逸拉低价格并在混动版上加大力度，最终在5月回归了第一。这个市场攻防战的激烈程度，远远超过了以往。
而在新能源汽车市场上，东风日产虽然很早引入了日产聆风这款明星产品，但是未能实现在中国市场的突破。而启辰，尽管已经确定了成为东风日产在新能源市场的尖刀，但其纯电和插混产品还没有完全打开市场。在日产品牌上，去年上市的旗舰电动车艾睿雅仍在市场开拓阶段，还未成为东风日产的销量支撑。
在油车市场，整个市场增长已经见顶。而在新能源汽车板块，东风日产尚未建立起优势——尽管在纯电动和混动车上，日产具有很强的技术。这是东风日产目前最大的现实，这也是合资车企都面临的新挑战。很显然，谁先突破这一局面，大致就意味着在下一轮竞争中的位置。
归零再出发
要实现突破，就要打破现有的舒适圈，重新打造适合现阶段竞争的体系、认知。因为从行业来看，自主品牌在经过这几年的发展之后，已经逐步在市场中能够建立新的价格体系、技术体系、品牌价值体系，这与以往由合资建立的体系完全不同。从行业中来看，目前通用、奔驰等已经率先展开价格调整，去探索建立在新阶段合资品牌的新价格体系。这从别克E5、奔驰EQE SUV的上市已经展现得很明显。那么，东风日产会如何怎样改变？
东风日产给出了一个初步的方向。首先是“归零”，再次创业。有很多车企提出过再创业，但是真正能够将企业置于归零的状态，重新开始建设者少之又少。对东风日产而言，其更灵活的机制和文化，以及此前“二次创业”的经历使得其具备了再创业的基础。从行业中来看，尾大不掉是很多企业无法打破内部桎梏，进行改革的原因，但突破自我正是东风日产一贯的精神内核。这是其天然的优势所在。
在过去20年的发展中，正是这种不断刷新自我的企业精神形成了东风日产在过去创造市场奇迹的关键原因。在过去20年间，东风日产销量已经突破了1,500万辆，是最快达到这一规模的企业。
其次是明确是目标。东风日产表示在未来将全力为新能源而战，再造一个东风日产。在策略上，以产品、体系和技术三维驱动，目标在销量上挑战合资新能源头部阵营，并开启第二增长曲线。销量上挑战合资新能源头部阵营看起来是一个不太高的目标，从整个行业中来看，目前合资中新能源汽车最多的可能是大众和宝马。其中，在新能源汽车上最高年销量目前约在10万辆左右。当然在新能源汽车时代，先进入合资头部，应该也只是东风日产暂时性的目标。
对一直位居销量TOP10的东风日产而言，他在中长期应该会有更大的目标。这也是第二增长曲线将通往的方向。
新攻势
为了达到这一目标，东风日产将会启动新的产品攻势，并重新梳理在中国的布局。
东风日产计划在未来加速导入电驱化车型，其中日产品牌在2026年前将推出7款电驱化车型，到2030年80%的产品线将实现电驱化；而启辰品牌每年推出至少2款全新新能源车型；今年内，首款插混车型和首款全新纯电车型将会上市。英菲尼迪在销量上已经很难再贡献太大数字，它的作用会逐步变成拉高品牌和技术展示的存在。
相对比之下，启辰的作用会被继续扩大。按照东风日产之前的定位，启辰会全面肩负“东风日产新能源”转型重任。启辰品牌因为无需从日产导入车型，本身的市场决策和产品策略都会更加快速，这将是东风日产电动化的前锋。目前其已具备年销30万台的体系能力，并逐步挑战年销50万台的目标，最终成为东风日产的第二增长曲线支柱所在。
当然，更关键的是打造一个本土化的体系能力。其中，东风日产和广州花都区共同打造研发中心，提高自主研发能力，做到启辰100%自研，加速现代化技术落地。之前，丰田也宣布在中国要实现“自循环”的研发模式，所以研发建设是比产品引入更为关键的基础能力建设。
而在技术升级上，东风日产官方资料显示，该公司将继续保持并拓宽多赛道技术路线，以纯电、超混电驱e-POWER、插电混动、氢燃料、燃油动力5维并行，同时推进智能驾驶、智能动力、智能互联技术的升级迭代。日产品牌将会努力降低电驱技术成本，加快先进电池技术的研发；启辰品牌会在2023年实现全新纯电平台技术落地，到2028年推出全新CTC纯电平台升级，全系搭载新技术电池及全新N合1高集成电驱、全维智能座舱生态系统升级，采用全新一代电子电气架构。
此外，东风日产宣布将带来“共享、共创、共生”的用户运营生态体系——Ni+。目前，多家车企都在试图更好地进行用户运营，但是真正能否将用户打造成为企业内生增长力，并成为品牌重要竞争力的企业不多。特别是在合资车企中，还没有真正实现这一目标的企业，如果东风日产能够率先完成在体系上的改造，这也将成为其新的护城河。
在“再创业”的号召下，当这一次东风日产全面改革推动，其能否回归市场位置，并在新赛道上实现更大的进步？这也是外界所关注的话题。这也关乎着中国车市未来新格局的建立。