销冠、浩智,哪吒汽车要为冲击科创板铺路?

近几个月,哪吒汽车颇受关注,原因就是其在今年已经第五次位列新势力销量冠军。

在刚刚过去的11月,哪吒汽车实现新车交付15072辆,同比增长51%。今年1-11月累计交付新车144278辆,同比暴涨142%,力压理想、小鹏、蔚来和零跑这4个已经IPO上市的新势力品牌。

不只是销量数据风光,哪吒汽车还在10月21日举行了“浩智战略2025”全球技术品牌发布会,发布浩智超算、浩智电驱、浩智增程三大技术品牌,声称要全面迈入技术的体系化竞争时代,抢占新能源汽车技术制高点。

可声势越大,受到的关注越多,就越没有秘密。哪吒汽车的风光无限背后,充满了销量数据注水,IPO之路难产等质疑,这也让哪吒汽车标榜的品牌能量被打了大大的折扣。

“所有新势力的最终目的地都是IPO,而哪吒汽车上市道路的障碍是缺少标签,其需要一个与众不同的品牌标签,一个更具想象力的未来和一个稳固的现在,那销冠和浩智就是哪吒汽车要打造的标签。”业内专家分析认为。

交付量与上险量差额大,哪吒汽车只是注水销冠?

其实,从7月第一次拿下新势力销冠后,哪吒汽车就被指交付量与上险量差额巨大。在中汽数据中心发布的造车新势力交付量/上险量对比报告中,哪吒汽车在7月相差2573辆,8月相差4267辆,9月相差1510辆,10月更是高达8184辆。这意味着,哪吒汽车连续多月的交付量与上险量都相差较大,远远超过了正常范围。

哪吒汽车的交付量与上险量差异过大,可能主要有两个原因。一是哪吒汽车早期主打B端市场,虽然后来哪吒汽车CEO张勇称一直在降低这块市场的比例,但仍旧存在着一定的基数;二是哪吒汽车的销售以经销商模式为主,存在着向经销商压库存的情况。

一方面,在造车之初,哪吒汽车身上出现更多的是传统车企基因。比如,创始人方运舟来自奇瑞汽车的新能源分部,2018年加入哪吒担任CEO的张勇,是原北汽新能源副总经理。二者的合力,让哪吒汽车的基调定在了低端市场和B端市场。

在哪吒汽车CEO张勇的运筹下,2020年,哪吒汽车与小灵狗出行、成都滴哥出行·365约车等网约车平台达成了合作。在政府公务用车方面,哪吒汽车已在上海、浙江、广西、江西、江苏、湖北、山西等全国十多个省份以及国税系统等22个政府采购名单中。

B端市场为哪吒汽车的销量数字作出了不可忽视的贡献。但北汽新能源的前车之鉴足够惨痛,张勇也曾多次高调表示,哪吒汽车有意降低B端市场的销售比例。现在来看,这并不是可以一蹴而就的目标。

另一方面,哪吒汽车的销售渠道采用的是“直营+代理”的模式,其中代理模式更像传统车企,主要销售渠道是经销商。截至10月底,哪吒汽车全国的门店数量为355家,其中直营店110家。这意味着还有245家是经销商,哪吒汽车存在向经销商压库存的概率,有些算进交付量中的新车实际未真正到达消费者手中。

如今汽车厂商们为了销量数据好看,方法百出。哪吒汽车到底属于哪种情况,也只有自己才知道了。

如此看来,哪吒汽车交付量注水的质疑是有根据的,或许就是为了贴上一个美化的标签。

所有的营销都只为一个标签

哪吒汽车太需要营销一个让资本、让市场感兴趣的企业标签,而不断强化销冠地位,本质上也是营销标签的一种。

事实上,从创立之日起,哪吒汽车都希望让品牌出圈,一次次进行蹭热度营销。

比如命名上,品牌“哪吒”之名用蹭上了哪吒这个国民大IP,随后又赞助了电影《哪吒之魔童降世》,借着电影的爆款,成功获得不少的关注。

再比如2021年那次著名的蹭热点事件。彼时,吴亦凡出事后,所有品牌都急于撇开关系,而哪吒汽车却在这时候主动跳出来,想借吴亦凡营销出圈。当时的网传截图显示,在“哪吒品牌中心管理群”的微信群内,哪吒汽车市场负责人彭钢提议请吴亦凡做代言人,并表示“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”,该提议受到其他人支持,彭钢还表示“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”

事件曝光后,引发网友们对哪吒汽车恶意炒作的声讨,“确实出圈了,但汽车也更没人买了”,一位网友说道。甚至中新网也就此发表评论,称该事件“淋漓尽致地展现了心术不正的企业文化和价值观“。最终,该事件以开除相关人员告终。

再比如,去年11月,Facebook改名 Meta,宣布正式进军元宇宙之际,哪吒汽车也蹭了一波热度。

当时的哪吒汽车投资方,360创始人“红衣教主”周鸿祎公开表示,Facebook改名Meta是向哪吒(Neta)致敬。顺带还借此宣传了一下哪吒汽车成为造车新势力三强。

可以说,哪吒汽车层出不穷的蹭热度手段,都在为品牌造势,哪怕是负面流量也在所不惜。

事实上,从吸引流量的角度讲,哪吒汽车也算成功了。从2021年拉到了360集团的投资算起,哪吒汽车在一年多的时间里,顺利完成了D+和D++轮融资,不仅吸引了申万宏源、建银国际、吉富创投、中信证券投资等知名机构,还吸引了“宁王”——宁德时代的目光。据了解,哪吒汽车D轮累计融资近人民币100亿元。

可问题是,有了这些钱,哪吒汽车就不缺钱了吗?

数据显示,2020年,哪吒汽车营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年,营收约57.35亿元,净亏损29.08亿元,两年累计亏损达42.29亿元。

“要跟上造车新势力第一阵营的节奏,哪吒汽车依然需要实力雄厚的专业投资机构的加持。”专家分析,“对于资金需求量巨大的造车新势力来说,上市是其必经之路,因为上市是车企背后资本的要求,也是融资需求。”

这就回归到开始的那个问题——毫无记忆点的哪吒,如何吸引资本的注意力呢?

所谓品牌向上,或是因为要转向科创板

哪吒汽车早就有意推动IPO。

早在2020年7月份,哪吒汽车就对外宣称,将启动科创板上市申报工作,并计划在2021年完成上市。

不过,在科创板的新政策要求下,强化了对上市企业“科技含量”的审查,导致包括哪吒汽车在内的多家企业终止了在科创板上市的计划。

直到今年2月,哪吒汽车再度被曝出IPO的消息。有媒体报道称哪吒汽车正准备赴港上市,已开启目标估值约450亿元的Pre-IPO轮融资。

这一消息尚且没有得到官方的正式回应。

那么,哪吒汽车几经波折的IPO之旅能否顺利推进呢?对此,有专家认为,港股上市注重考察企业的盈利能力和未来的发展潜力,但大部分的造车新势力企业目前尚无法达到港股对于企业“过去3个财政年度至少5000万港元盈利”的要求,哪吒汽车或许会再冲击科创板,毕竟科创板对新上市企业在盈利方面的要求相对较低。

难就难在,科创板的新政策要求强化对上市企业科技含量的审查。所以哪吒汽车要进行品牌向上,无论是产品还是技术。

一方面,哪吒汽车需要更高端的产品,所以为了打破僵局,今年7月,哪吒汽车推出了哪吒S(配置|询价)系列产品,一改往常哪吒V(配置|询价)和哪吒U(配置|询价)的低价策略,一些车型的售价甚至超过了30万元,开始了向高端市场的冲击。哪吒汽车CEO张勇甚至喊出了“哪吒S,100万以内最好的轿跑”的口号。他还表示,对哪吒S的期望是:月销量过10000台是及格线,月销量过20000台,才算是优等生。

这个目标对于当前的哪吒汽车而言,无疑是极大的挑战。从10月的交付数据来看,售价最低的哪吒V系列实现了月交付量过1万台,而售价稍高一些的哪吒U系列刚刚过6000台,哪吒S系列要月交付量破万、甚至破2万,距离目标还很遥远。

另一方面,除了品牌层面,哪吒汽车要冲击高端,在技术层面也亟待加强,这才有浩智系列技术品牌,以及多款相关技术产品,希望打破外界对其“低端电动车”的固有形象。

只是在公司持续亏损的情况下,大举推出技术品牌,哪吒汽车有实力支撑自己高昂的研发投入吗?毕竟在2020年的时候,张勇透露的哪吒汽车每年研发费用为“十几亿、二十亿”。如今走高端路线,所需的资金就更多了,哪吒汽车手上的钱够用多久?

所以,不少专家表示,汽车品牌从低端向高端冲击挑战不易,“不是简单的上技术上参数就能转变为高端品牌,怎么让市场对产品感到兴奋,找准市场定位,培养用户的忠诚度和口碑才更为重要。”

从这个意义上讲,如今的哪吒汽车正处在非常关键的时刻,在奔向2025生死线的路上,获得IPO的通关密码,无论是产品,还是技术,不仅是对品牌形象重塑的一步,更是向资本市场展现更多发展潜力的一步,哪吒需要步步为营。(采写|汽车有智慧 火焱)

2022-12-05

2022-12-05