“抱歉，您的座椅加热无法开启，请及时付费解锁”，这并非玩笑，而是已经变为现实。
日前，宝马汽车在韩国市场推出订阅服务，涵盖座椅加热、方向盘加热、灯光系统、苹果Carplay服务等多项功能。
在收费方面，订阅功能将根据时间来计费，分为一个月、一年、三年及终身买断四种方式。以常用的实用功能座椅加热为例，对应费用分别为18美元（约121元）、176美元（约1187元）、283美元（约1909元）及406美元（约2739元）。
其实在汽车圈，订阅制付费模式早有前例。尤其在特斯拉、蔚来、小鹏等智能电动车企上，会预先安装功能硬件，后续通过付费升级的方式解锁相关功能。只是，新势力车企付费升级大多围绕辅助驾驶、动力性能这些“改善型”功能，而非灯光、座椅加热、方向盘加热这些基础的“刚需”功能。
例如，今年5月9日，特斯拉为Model 3(配置|询价)长续航全轮驱动版车型提供了加速能力升级包，升级费用为1.41万元。用户购买选装包后，无需到官方售后服务点进行硬件升级，通过软件升级进一步释放车辆双电机的性能，使车辆的零百加速时间从4.6秒提升至4.1秒，以提升用户驾驶乐趣。
平心而论，无论是辅助驾驶系统亦或提升电机性能的软件算法，都需要研发费用支持，因而消费者为了获得更好的驾驶体验，去花钱买“享受”无可厚非，但像座椅加热这类基础性的配置，本质上是供应商所提供，用户在买车时已经为硬件本身付出了相应成本，后期解锁还要花软件升级费，宝马这波“二次收割”的做法属实令人费解。
相对之下，一些新势力通过提前预留硬件安装位，后续再通过付费安装实现相应功能的做法，反而能让用户的利益最大化。
例如自游家NV，在研发之初，已经在车型各个位置预留了辅助驾驶系统硬件的安装空间，用户在付费升级后，只需安装辅助驾驶传感器硬件，而后连接辅助驾驶系统芯片中心，配合自游家软件算法，即可完成自游家NOA功能，及各种场景下的自动泊车功能。
在某种程度上，也能让用户少分摊与自己无关的成本。
好在目前宝马仅在韩国全面开启了车辆功能订阅服务，目前还不清楚宝马是否打算将这种订阅模式扩展到更多地区。不过目至国内，类似的“费解”操作已在传统车企上有所发生。
此前，梅赛德斯-奔驰就因“EQS付费解锁后轮转向”一事登上了热搜。EQS车主支付4998元可享用1年后轮转向功能，升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。
与宝马相同的是，奔驰EQS(配置|询价)的后轮转向功能提前安装了后轮转向装置，消费者已经为硬件成本买过单；不同的是，后轮转向+软件调校带来的驾乘体验提升，并不容易被替代，加上本身EQS车主对价格的感知不强，所以为了获得优质的体验是很容易下单升级的。
这可以看做是奔驰对新的商业模式的探索，就像苹果以环保之名取消充电头一样，是为了挖掘新增长点，只是在看客眼中，会对消费者的心态和品牌口碑造成负面影响。
说到底，传统车企跟风“付费升级”，主要是现在因为传统品牌的生意更难做了。即便是强势的BBA，也难抵经济下行、车市动荡的冲击。今年上半年，BBA国内销量均呈现不同程度跌幅，宝马累计销量同比下滑23.3%；奔驰同比下滑 24.1%；奥迪同比下滑 31.9%。
对于传统车企来说，过去营收主要有两大板块：新车销售、售后保养，眼下销量下跌，在电动化进程下售后保养利润也在走低，再叠加换车周期变长和第三方售后店的冲击，探索新的商业模式也就成为当务之急。
这种“二次收割”的升级，尽管在短期内或许会割出利润，但从长期来看，割的是人心和信誉。