对话PSA中国新总裁：我们已经为在中国市场的逆袭做好了充足准备
在中国，PSA集团正对其营销策略及业务结构进行重新审视，以期通过一场快速调整，令此前颇为低迷的在华业务表现趋于稳健。
2017年，这家法国汽车制造集团在中国和东南亚市场共销售新车38.7万辆，同比下滑37.4%。中国乘联会统计数据显示，PSA与东风集团合资的神龙汽车同期在华销量为37.8万台，同比下降37%，其中东风标致经历了29.2%的同比销量下滑，东风雪铁龙的销量跌幅则接近50%。而PSA与长安合资的DS品牌，去年全年销量仅为5847台。
“过去的已经过去了，我承认有其他厂商确实在过去两年内做得比我们好，这是事实。”PSA集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区总裁高恺霖（Carlos GOMES）周三（4月25日）在北京车展期间举行的一场媒体沟通会上说。
后者自今年2月起正式接替马德宁（Denis MARTIN）出任PSA集团中国及东南亚区总裁，在此之前他曾担任该集团拉美地区总裁长达7年。此前的工作经历为PSA集团的这位新任中国及东南亚区总裁在处理棘手问题方面培养了极佳的能力。
“从2011年到2018年1月，我一直在担任PSA集团拉丁美洲的总裁。与中国相比，南美的情况差太多了，要产品没产品，要市场没市场，PSA集团在南美的的产品线远没有PSA集团在中国的产品阵容强大，但是我这些年在那里还是对PSA集团的业务进行了很大改善。”高恺霖将PSA集团在南美的业务与在华业务进行了对比，“ 当然我知道中国市场是全球最复杂的，可能经营起来也会比那里要困难很多，但我深信在未来的几年内情况会得到改善，对此我有这个信心。”
PSA集团在中国的业务此前究竟发生了什么状况？面对此类提问，高恺霖认为，这既不是产品问题，也不是该集团与在华合作伙伴的问题，而是一个集中在市场营销层面的问题。“主要是市场策略没有做好，品牌策略没有做好，可能在过去一两年出现了一些偏差。”他说。
对此，PSA给出了具体的解决办法。高恺霖表示，该集团将在市场营销策略方面注入更多创意，以刷新人们对该集团旗下品牌的认知。车展当天，PSA集团通过神龙公司等在华合资企业向中国观众展示了雪铁龙云逸C4 Aircross、DS 7等两款重磅新车。高恺霖尝试借上述两款产品来阐述其策略。
“雪铁龙云逸C4 Aircross今天完成了在华首秀，它是去年上市天逸之后的第二款SUV。它的外观、内饰、科技以及整体设计都比较偏年轻化，它的定位相比以前的雪铁龙品牌形象会有比较大的更新，大家会感觉更时尚、更现代、更适合年轻消费者。C3-XR在2019年初会推出新款车型，同样会给消费者带来惊喜，”他说，“而今天正式上市的DS 7在设计方面非常法国，同时其灯光、悬挂系统、内饰以及诸多很多尖端科技都相当领先。我们知道DS是一个高端品牌，更重要的是，DS 7是第二代DS品牌的第一款产品，因此我们会加大力度推进它的市场销售。”
对PSA集团而言，DS 7将成为该品牌在中国未来的发展关键。“这是一款不容失败的产品。我个人对DS 7充满信心，它今年在中国的销量应该会超过整个DS品牌去年在华的销量。”高恺霖说。他透露，DS 7目前的订单数量已超过3000个。
高恺霖希望通过更具创新精神的营销手段来改变PSA集团在华三大品牌留在人们脑海中的固有印象。他认为，雪铁龙品牌需要摆脱此前相对老旧的品牌形象，DS品牌则需要彰显法国奢华调性、独特设计以及领先科技的品牌内涵。
谈及标致品牌，高恺霖表示，他希望令消费者了解到“该品牌是法国最好的工业产品，在欧洲市场拥有极为出色的历史销售表现，并且通过其动力性能塑造的良好品牌形象”。最新的SUV产品组合或将有助增强标致品牌在该细分市场上的参与度，使人们在考虑购买SUV的时候会立刻联想到该品牌。
“通过标致2008、3008、4008、5008等4款SUV构成的产品组合，我们希望提升品牌在SUV市场的销量，并通过这个组合来深入挖掘市场增长的潜力。”他补充道。此外，全新标致508也将于明年年初上市，帮助标致品牌提升在轿车领域的竞争力。
显然，这位新任中国及东南亚区总裁已经想好了如何打好手中已有的产品牌。对于未来，他同样给出了自己的看法：“从明年开始，我们还会上市更多的产品。我非常清楚，在中国市场的竞争是非常激烈的，很多跨国品牌在不断推出新品。同时，一些中国的自主品牌现在成长得非常迅速，我们也深深意识到了这个趋势。所以我们需要与合作伙伴，包括我们的合资公司在这方面有积极和深入的观察。”
加快基于产品的品牌形象更新进程可被视作PSA集团“加速超越”（Push to Pass）全球战略在中国的具象化体现。“PSA集团将继续执行‘加速超越’战略，并致力于将最领先的网联化、电动化、共享化和智能化汽车理念及技术引入中国市场，让中国消费者充分感受和体验到未来全新汽车生活的魅力。”高恺霖在北京车展当天举行的发布会上说。
该制造商似乎有理由对“加速超越”战略心存期待。这项公布于2016年的全新战略旨在引领PSA集团成为“效率领先的标杆性全球汽车制造商”，并“在全球范围向客户提供最佳出行方案”。其量化目标是，2016年-2018年，集团汽车部门平均经常性经营利润率超过4.5%，到2021年，超过6%；与2015年相比，2018年集团营业收入增长10%，到2021年进一步提升15%。
事实上，在过去的一年内，PSA集团基于上述战略，在全球绝大部分市场——尤其是中东及非洲等新兴市场取得了出色的业务表现。2017年，该集团全球总销量达到363.23万台，同比增长15.4%，总收入则提升20.7%至652.10亿欧元，其中三大核心品牌标致、雪铁龙及DS的经常性净利率增长7.3%。
这一强劲的增长趋势延续到了今年。PSA集团周二（4月24日）发布的2018一季度财报和销售业绩显示，PSA集团同期全球销量突破105万台，同比增长44%，包括中国及东南亚区在内的6个销售大区均实现增长。此外，PSA集团一季度营业收入达到181.82亿欧元，同比增长了42.1%。高恺霖就此预计，今年该集团的年度销量有望突破400万台。
“PSA集团在全球不同区域的销量有增长、有下滑是正常的。大概四五年前，PSA在中国市场销量很好，但当时欧洲市场的表现很差。而现在的情况刚好反过来，欧洲很好，中国市场相对弱一点。这是一个可以接受的现象，就像人生有高潮，有低谷。”高恺霖分析道。
足以令他感到欣慰的是，中国市场在此轮增长期内的业务表现同样出现了好转迹象。今年一季度，尽管标致品牌和DS品牌在当地持续了不同程度的下滑，但雪铁龙的同期销量则增长了41%。受此带动，PSA集团在整个中国及东南亚区市场的同期销量增长了约2%。
下一步，PSA集团将针对中国市场的一些趋势性变化给出更多解决方案，以确保此前在当地的销售颓势能够得到逆转。高恺霖称，该集团将对未来汽车产业发展的趋势予以密切关注，例如网联科技、新能源及自动驾驶等方面；其次，PSA方面还将与在华合资公司及战略合作伙伴共同增强针对市场变化的快速反应能力。
该集团在4月初刚刚成立的“低排放汽车事业部”即可被视作一种对行业新趋势的快速响应。据高恺霖介绍，该部门将在全球范围内专注于集团电动车战略。为此，PSA集团任命了专门任命了一位高管领导该团队。
“成立低排放汽车事业部的目的就是增强集团在这方面的反应速度，尤其是对中国市场的反应速度。”高恺霖说，“众所周知，中国市场现在是全球电动车领域内发展最快、竞争最激烈的市场。”
PSA集团观察到，除传统汽车制造商的电气化转型外，一大批基于新能源产品的造车新势力正陆续在中国汽车市场上涌现。对于这些潜在的市场参与者，PSA集团的应对方法显得非常直接。
“目前，PSA正在推进多个平台的研发，这些平台有一个特点，就是支持多种动力系统，同样也支持电动车的开发。”高恺霖说。他证实，除PSA集团的CMP平台外，该集团还与东风集团合作开发了e-CMP平台，后者将对该集团在电动车产品方面的研发工作提供支持。
“此外，我们还有一个叫EMP2平台，用于研发类似标致3008、5008、DS 7、雪铁龙天逸这样的车型。我想强调的是，这些平台都可以整合不同的动力系统。”他补充道。PSA集团计划在2019-2021年期间，向市场推出7款新能源汽车，其首款新能源车型将于2019年进入中国市场。
在上述场合，PSA集团在华合资企业神龙汽车有限公司执行副总经理麦柯然 (Jean-Christophe MARCHAL) 透露，该公司正考虑重新启用“富康”品牌以生产新能源产品，后者是雪铁龙1990年代在中国推出的一款畅销车，其原型是该品牌在欧洲推出的ZX车型。
“一周前，在武汉神龙汽车有限公司召开了一个媒体座谈会，我和神龙公司的总经理苏维彬先生谈了这个话题。”麦柯然说，“这是神龙公司电动车的一个战略，富康下面可能会推出两款产品，第一款是三厢轿车，第二款是SUV。这两款车都将会是纯电动产品。”
麦柯然表示，这一战略举动的用意一则是为了满足中国监管者对新能源产品的考核需求，并通过本土品牌来实现获得更高的补贴，另一方面也考虑到富康品牌此前在中国所享有的悠久历史将为这一战略的顺利实施带来便利。“有很多中国朋友告诉我，他们的第一部车都是富康车。我们想借这个品牌再次重新推出市场，”麦柯然说，“当然这个品牌是神龙公司下属的一个独立品牌，只做纯电动车业务。”
根据麦柯然的描述，未来的富康产品将被推向“中国对电动车需求最强烈的城市，尤其是那些对传统燃油车在上牌及通行方面存在限制的城市”。
“（富康）产品的销售渠道可能会通过B2B的渠道，还可能通过经销商网络，两条渠道都会共同往前走。”他补充道，“首先考虑的是东风雪铁龙的渠道。但是中国的市场变化太快，我们要采取灵活和务实的态度，不排除将来也会用到东风标致的渠道。”
高恺霖在同一场合表示，PSA集团在现阶段不会考虑通过成立新的合资公司或收购外部公司来满足公司在新能源汽车领域的发展需求，但他同时也给出了一种开放性的评论。“目前来讲，我们肯定把所有的精力集中在我们现有的合资公司上面，但我们会密切保持对中国汽车产业政策的关注，不排除未来会有新的或者其它的机会。”他说。
在汽车产销之外，PSA集团还考虑将旗下汽车共享品牌“Free2Move”引入中国，后者于2016年在欧洲成立，在PSA集团内部架构中的重要性与标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔等五大汽车品牌相当，因而也被认为是PSA集团旗下的第六大品牌。
“到现在为止，我们的Free2Move品牌用户已经达到了240万，不过这些业务目前大部分是集中在欧洲。我们看到中国市场容量很大，在各个方面都有非常大的增长空间，我们希望能把这个品牌带到中国来，我相信这方面在中国也是有增长空间的。”高恺霖说。他透露，PSA集团已宣布今年将与东风电动车辆股份有限公司以及武汉电动汽车示范运营有限公司合作成立一家关于移动出行业务的合资公司。高恺霖表示，现阶段暂时还还不能透露更多详细信息。
中国潜力巨大的汽车售后市场也将被PSA集团视作一个可资利用的业务增长点。按照PSA方面的估算，到2023-2025年，中国的售后市场规模预计将达到220亿欧元。
“大家知道现在消费者售后的习惯，一般车可能质保是三年，三年之内可能会去品牌的经销商做品牌质保。三年之后因为相关的原因，可能很多顾客就不愿意再去主机厂的维修服务店去做，他们会到其它店做相关的维修及保养服务。这个市场很大，我们不希望丢掉这一块市场。”高恺霖说。
PSA集团此前已在中国推出“欧洲维修”（EUROREPAR）服务，其核心是不论车主的汽车品牌、车龄及预算，都能提供相应的维修及保养服务。截至目前，该品牌在当地已拥有近100家网点，其目标是在2021年之前将这一数字提升到3000家。而神龙方面也于去年启动了一项类似的服务——“阳光工匠”。麦柯然表示，后者将与PSA集团旗下的欧洲维修产生互补效应。
“’阳光工匠’和‘欧洲维修’在网络及管理方面方面存在相似性，但两者会产生很好的合力和协同作用。中国市场有很大的市场容量，足以容纳不同的后市场品牌，大家是完全互补的关系。”他说。
PSA集团还尝试在中国开拓新的业务模式。“前不久，我们刚刚和东风集团、神龙公司签署了拟成立一家融资租赁公司的协议，这家公司在明年初可能开始正式运营。再通过几年的发展，我相信在中国汽车市场，融资租赁业务的渗透率大概会达到15%。同时，PSA集团也会有好的融资产品提供给消费者，这将对我们的市场业绩提升产生积极的推动作用。”高恺霖表示。
在采访的最后环节，高恺霖还就外界关心的“欧宝/沃克斯豪尔品牌是否会进入中国市场”给出了回应。他表示，按照2017年11月PSA集团发布的欧宝“PACE复兴”战略，该品牌将被转变成一个真正的全球化品牌。“而中国市场是最大的全球市场，肯定会有这个机会，我们也不排除将欧宝引入中国的可能性。”高恺霖说。
但他表示，欧宝品牌引入中国市场需要满足两个条件：首先是标致、雪铁龙及DS三大品牌在中国的现有业务必须得到良好经营；第二，欧宝在进入中国市场前必须拥有精确的品牌定位、适合当地市场的产品阵容以及传播策略。
“此外，关于将来引入欧宝品牌到中国采取什么合作的模式，这个也值得研究，因为中国政府前不久刚刚宣布了一些新的汽车产业政策，所以任何可能性都是有的，我们不排除任何可行的方案。”高恺霖说，“如果是将来把它带到中国，我们有很多工作要做，什么是对我们最有利的模式，我们需要充分去考虑。”