如何借助数字营销让汽车经销商销量提升10%？这里有三个建议
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■ 本期内容共创人：
谈及汽车行业的数字化营销，第一进入你脑海的营销主体，首先是什么呢？
汽车厂家？还是经销商4s店？
其实，在汽车行业有一个重要维度的主体，往往被大多数人所忽略。
那就是经销商集团！
数据来源：中国汽车流通协会
数据来源：515汽车排行榜
通过以上数据可以看出，头部汽车经销商如广汇集团的2019年销量已经达122万辆的规模，单论销量维度基本已经可以对标国内的顶级销量主机厂，如2019年销量排名TOP4的吉利汽车了。可以说，汽车经销商集团随着中国汽车汽贸领域的集中度越来越高，也同主机厂一样作为一极存在了，在整个汽车领域占据着越来越举足轻重的角色。
可是市场却很少听到经销商集团的营销声音，过去10年很多经销商提出过双品牌口号，即打造汽车产品品牌，之外的经销商口碑品牌，通过经销商的知名度与口碑品牌，从而提升客户认可度，产生产品销售环节的渠道溢价，最终提升经销商的销售盈利率。
但是，时至今日，依然可以说绝大多数的经销商集团，并没有做到这一点。（区域性质，经营密集度极高的，区域龙头甚至垄断型集团除外）。并不是，在汽车这个人才辈出的领域里，没有人有能力做到这一点。而是在汽车整个大的产品链里，汽车经销商的角色决定的。在经典的营销漏斗理论当中，厂家解决的是产品，曝光度、知名度、美誉度的漏斗开口层面如何变大的问题。而汽车经销商解决的问题是，如何让这个漏斗的底部变的更粗，提升成交转化率，进而实现终端销量变现的问题。
在经销商层面，提出的一个经典口号就是“不以进店为目标的营销，都是耍流氓！”
那么，鉴于如上情况，汽车经销商集团的市场部，到底应该如何开展自己的数字营销工作，配合旗下门店的市场营销工作，进而提升新车销量甚至利润呢？
鉴于目前整个汽车市场的环境和目前国内的技术现状。我想给经销商集团市场部三个建议。
1. 通过网络手段，提升关注度，获取更多的销售线索
2. 优化、提升线索转化流程，进而提升销售转化率
3. 通过自媒体平台，挖掘集团内部客户的增换购需求
01
通过网络手段，提升关注度，获取更多的销售线索
经销商的客户获取手段，大概可以分成这几个渠道，展厅自然进店，网络线索邀约、展厅热线、以及外展外拓。（如下图）。那么受制于每个经销商店的地理位置不同，除非大面积的城市建设变化，或是像今年的疫情因素影响，经销商展厅的人流量相对而言，对于销售机会的贡献是一个恒定值，店里人员主观能动作用较低。外展外拓，除区域性质以促销为导向的区域车展（如：成都车展、海口车展），由于成交率较低，人员投入产出比较差，近年来尤其是限购一二线城市所摒弃。那么经销商唯一可以通过自己投入及努力，获取的变量板块就是网销业务这个板块了。（行业称DCC：dealer call center）
经销商集团旗下每个经销商店的营销费用，全部来厂家的支持。主要是依据各经销商的销量给予不同额度的支援。所以，其实经销商集团旗下各店的费用，因品牌差异、和销量多少是有较大差别的。
（以奔驰为例：不同销量量级的经销商，支持店的营销费用也各不相同）
因为，经销商集团旗下每个经销商的预算不同，所以投放的营销媒体及产品的数量也各不相同。
2018年，某合资品牌依托自建DMP系统，对所有数字媒体投放渠道进行分析，其中经销商会员产品线索获取占比94%（汽车之家45%，易车41%，还包括懂车帝、太平洋等占较小比例）,广告产品线索占比6%。其中，各垂直网站会员产品CPL（线索成本）大概在6-18元之间。百度待维护产品CPL成本在45-60元之间。广告板块线索约1000元以上。
1）相较起，广告的动辄以千为单位的获取成本，汽车行业获取销售线索成本，最低廉的线索获取路径成本依然为各主流汽车垂直网站的会员产品。
2）各主要获取途径当中，头部的汽车垂直网站，易车、汽车之家，依然贡献着整个行业的绝对线索数。
（数据呈现为2018年数据，2019年由于易车跟沈腾的代言合作、易计划的海量广告投放及2020年腾讯的更加深度合作，目前易车+汽车报价大全双平台的访问量数据已经持平甚至超越汽车之家数据。）
（艾瑞：2019年汽车垂直网站访问量数据）
鉴于，易车与汽车之家会员产品对于经销商乃至厂家的绝对贡献度，及其他广告形式的投入产出比。在线索获取的维度，汽车经销商集团可以依据每个店费用的多少，像马斯洛理论一样分成3个进阶等级。
■ 基础投入（进阶一）：汽车垂直网站会员产品采购
■ 补充投入（进阶二）：百度搜索经销商账户的代运营平台
■ 增量投入（进阶三）：媒介投放策略优化
基础投入（进阶一）：汽车垂直网站会员产品采购
采用2+X的战略，2指代的最头部的易车和汽车之家平台会员产品（经销商必选项），X为二线汽车垂直网站产品，如懂车帝、太平洋、爱卡。（懂车帝线索量逐渐增多，但是转化低。太平洋与爱卡，虽然平台整体的线索贡献数较少，但是由于单一城市或是省份入驻经销商店也较少，所以就入驻的单店而言，分得的线索也较为客观）
（如图所示，不同销量目标的经销商店，对于线索的需求不同，对于垂直网站会员产品需求量也不同）
基础投入板块投放的销售线索获取普遍低于50元/条，但是销售线索对经销商的分配不具有唯一性，而是1个线索对多个经销商4S店的。
如上图，顾客的需求在一个在不同平台，会被分配不同数量经销商，汽车之家为3家加开放式勾选，易车为3家加开放式勾选，太平洋为5家加开放式勾选，爱卡为4家经销商店加1家综合经销商。所以，线上平台在满足客户3家比价的需求后，同时也无形中造成了经销商4s店之间的价格竞争。
那么经销商集团的市场部，如何辅助经销商更好的利用这些平台呢？答案是更好的依托，先进的技术手段强化这些平台的价值。让一年10万的会员产品投入产生12万，甚至15万的效果。那是依托什么技术手段呢？
主要是经销商集团，可以给旗下经销商所在城市为同城多同品牌店，采购如上海诚回公司研发的“精益网维”产品。它可以首先保证易车、汽车之家后台积分项目不失分，保证经销商常态不降权。其次，可以通过如汽车之家，卡点推送新闻，或是增加易车新闻推送频次，从而让所维护的经销商的信息在地方车市页的露出。从而在某区域市场的有限线索量基盘中，增加一定占比。目前，结果显示在同城多店区域（如北京市场）能帮所托管的店里多抢同品竞争店20%-50%的线索。
（上海诚回，精益网维产品服务经销商店后台，PV、UV线索，增长效果呈现）
综上所述，经销商集团市场部指导下属门店选择更高性价比的垂直网站会员产品进行投放，保证线索基本盘获取的同时。通过技术手段，减轻经销商店市场人员低级劳动的强度，同时为一二三线城市争取更多销售线索，是对一线门店市场部的最有利支持。
补充投入（进阶二）：百度搜索经销商账户的代运营平台
百度推广曾经在10年前，是经销商也同样十分热衷投放的一个载体。因为，百度相较于，腾讯和阿里系产品的通过流量产生曝光进而获取的线索不同，它更多的是客户通过主动搜索来获取的，所以相对而言他的线索转化率会更高。但是，随着百度推广的不断进化，产品复杂程度越来越高，操作也变得越加复杂。而且，流量获取上在SEM的同时，还要通过大量优化通过SMO获取线索。因此，对于后台操作人员的的专业化程度要求越来越高，专业和不专业的优化师，对于每个获取的线索付出的成本可能会高达几倍或是十倍以上。一名好的优化师年薪轻松跨过二三十万，这个薪资水平并不符合经销商4S店对于市场专员的薪资体系和工作量饱和程度。所以，有线索更高要求，且预算充足的店，对于百度的投放更多的是非专业人员的后台操作，最终取得的效果只能是事倍功半。
针对这一现状，市场上也有两个百度运营的待维护产品，17汽车和粒子汽车的会员产品。帮助经销商获取相对成本低廉的销售线索。
（如图所示，关键词的设计，报价体系的设置，以及素材制作，很多因素影响着经销商百度的使用）
通过17汽车和粒子汽车的百度待维护产品，解决了经销商市场部后台维护能力弱，百度个维度数据不能完全可视化的缺点。通过其开发的智能营销后台24小时工作，进而获得了更低成本的线索。（此类线索普遍线索成本在50-100元/条）
（粒子汽车,某豪华品牌各地经销商线索获取成本）
由图可见，除了垂直网站的会员产品，此类百度代运营平台的线索获取成本也较低廉。故称为经销商第二进阶的不二之选。
增量投入（进阶三）：媒介投放策略优化
相较汽车垂直网站的会员产品和百度的代运营产品以几十元为单位的线索成本，硬广广告的成本普遍在千元以上。结合市场比较普遍的5%左右的线索转化率，那么成交成本达到万元以上，显然这对于经销商来说是极不划算的，毕竟一辆车厂家返点普遍也就在1000-3000之间，厂家的营销费用不足以支持经销商的硬广投放的投入产出比。
那么作为销售目标量大，且厂家单车支援金额较多的经销商。在解决了进阶一和进阶二以后，硬广投放投入产出比又不合理情况下，经销商该如何进行选择呢？（大多数自主品牌和合资品牌的经销商店营销费，就止步于前两个阶段了，能进入进阶三的目前大多数为奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎这样的主流豪华品牌）。
（垂直网站，针对经销商的到店团购产品，集客入口矩阵）
建议这个阶段玩家的经销商，可以选择效果类媒体。此处所指的效果类媒体，并非腾讯的广点通和头条系的效果通。(这类媒体虽然在大多数厂家端的线索成本大概能达到300元左右，但是依托的是厂家在全国，更广范围的潜在顾客量，和软件受众进行匹配后才能产生需求线索。单一经销商的受众区域范围较小，人数有限。产生的线索不足，所以线索成本大概率要比厂家端面向全国的需求匹配的成本要高。)所以，此处所指的效果类媒体，是易车“易团购”这类的团购类产品。几万元的支出，同时能承诺线索数、到店数，甚至还通过培训老师的驻场帮助经销商梳理这些线索，同时激发经销商顾问邀约自己的原有潜在客户，通过成交激励、现场成交奖励或是刺激等方式促进成交。进而，让经销商的投放费用立等可见。
（垂直网站，针对经销商的到店产品，团购现场示意图）
综上所述，通过以上适合经销商投放的媒体矩阵，形成了常态投放线索获取有垂直网站或是百度代运营产品，节点冲量有易车“易团购”这样的兴奋剂产品。经销商集团，就可以满足近几年集团维度提出的“月月有主题，周周有活动”的，给客户一个到店理由的策略！以上这些就铸就了助力经销商集团的DCC业务开展的基础，解决了网销业务漏斗开口端的问题。
02
优化、提升线索转化流程，进而提升销售转化率
在经销商领域，集团市场部对于经销商门店的管理大家可以分为是三个段位，根据管理的深度不同，三个段位如下：
段位1：仅对网销线索进行管理
段位2：对网销+自然进店，全销售潜客进行管理
段位3：对销售潜客及售后保有客户进行全数据管理
由于随着以上段位的不断升级，市场经理的业务管理范围，开始和部门经理产生重叠，段位1和网销经理产生重叠，段位2和销售经理产生重叠，段位3和销售、售后、客服经理均产生重叠。
鉴于目前，整个汽贸领域的现状，经销商集团和经销商目前正在快速全面实现阶段1的状态。（少数走的比较靠前的品牌，如奔驰，已经在举厂家之力，帮经销商打造大市场的概念，设置了一个BDC总监，总览整个经销商店整体客户数据运营）。不过基于经销商集团市场部大多数只能涉足网销业务的现状（段位1），我们就具体讲一下他们的网销管理。
经销商集团的网销业务，其实他们就是做好5数4率的管理，5数包括：销售线索总量、销售线索留档量、邀约进店量、进店订单量，订单成交量。4率包括：线索留档率，邀约进店率、进店订单率、订单成交率。
（经销商网销业务，数据漏斗模型）
目前，对于这类的数据管理有很多公司做出来的SAAS软件，比如：车巡、车商通的产品，用移动端的产品代替了厂家原有的三表一卡，同时实现了数据的可视化管理，通过系统提示等强化了销售顾问的跟进效率。
通过以上这些系统工具，实现数据的对标管理，通过不断的让集团内的弱店向标杆店学习，减少差距，进而不断提高整个集团的整体水平。（原理：不断提升木桶的短板，进而提升整个木桶水位）
（经销商线索量和转化率分析矩阵示意图）
（经销商销量和网销占比分析矩阵示意图）
通过以上一系列的数据对标管理，让第一象限做的好的店，把自己的优秀经验，向第二三四象限的经销商进行传递。通过不断复制优秀店的经验，从而全面提升转化率的提升。
（针对经销商的SaaS类，目前已经全面向第三段位，全客户数据管理转型）
目前，经销商集团中，大型经销商集团中的中升集团，或是区域性经销商集团中北京的嘉程集团都开始全面的建立集团维度的数据管理系统，对于经销商包括网销甚至是整个店的全数据对标管理都起到了极大的提升改善作用。
03
通过自媒体平台，挖掘集团内部客户的增换购需求
经销商集团，有别于单店最大的不同是，旗下会有更丰富的汽车品牌商品，更多的门店，甚至会经营跨汽车品牌以外的其他商品。比如，北京运通集团就在经营汽车之外还在经营地产，北京百得利集团除了汽车之外还在经营德国的高端瓷器。相对于，品牌较为单一制作能力有限的经销商单店来说，经销商集团更能发挥其可传播资源更为丰富的特点，吸引消费消费者关注。例如，北京百得利集团，通过其微信打造出来的德系全产品生活的概念（旗下，保时捷、奔驰、奥迪、进口大众以及德国奢侈品），就相对单一经销商店的内容输出上会有很多素材。运通集团，也曾经推出过买运通集团旗下经销商4s店车，购房优惠1%的联动促销政策。（要知道当年运通集团经营的林肯公寓等楼盘，总价一般都在500到-1000万区间，买购房人群买房之前先去买辆车，哪怕是运通集团旗下的丰田、大众车型，也能享受购房优惠，吸引力很大，因此大幅度的提升了运通集团地产业主在运通集团的购车比例，实现了集团内资源整合。）
（经销商集团，自媒体整合资源示例）
（北京运通集团，营销破圈，邀请知名汽车网红KOL及运动员为运通购车嘉年华助阵）
而且大多数仅做汽车业务的经销商集团，比如北京的祥龙博瑞汽车集团，依托他经营品牌的广泛性。因为其涉及了，从自主品牌：一汽奔腾、上汽大通、荣威名爵，到合资品牌：雪佛兰、斯柯达、大众、马自达、丰田、本田，再到豪华品牌：雷克萨斯、奥迪、宝马、奔驰。从而实现了一个消费者全生命周期在本集团购车的可能，从刚毕业时候可能开的雪佛兰，到成家之后的丰田、本田，再到事业有成是时候的奔驰、宝马、奥迪，祥龙博瑞集团经营的产品能覆盖全部需求。所以，基于数字营销私域流量的理论，把集团内的低端品牌店的保有客户，作为高端品牌店的潜客进行营销。(尤其是祥龙博瑞这种深耕北京这种经销商集团，在北京限购，主要需要消化存量需求的市场，如何能够实现内部线索转化变成了集团可以完成且有能力完成的任务。)
尤其是，自媒体短视频风口的今天，经销商集团可以通过集团市场部，打造一个集团的抖音、快手账号，通过集团旗下丰富的SKU，打造场景化、故事化的短视频内容。从而吸引粉丝，建立集团的私域流量池。区格与厂家的强产品卖点，纯高端大气上档次、且政治正确的营销手法。经销商集团的短视频营销可以更加灵活，更加接地气。比如，可以用敞篷车跑车，打造撩妹神车系列。用奔驰、宝马、奥迪的主流车型，打造开XX去提亲，丈母娘面前真有面儿系列。用商务车，打造签单神器系列等。甚至打造通过集团内部选秀大赛或是经销商店短视频pk大赛，打造一两个集团网红。通过，更加趣味化的语言和内容传播，形成经销商集团的短视频IP。最终把集团的新车销售资源进行整合。（如上海永达集团举办的集团下各经销商店网红达人PK活动等）
同时，经销商集团大多数都在品牌厂家的支持下开设了二手车销售的业务，二手车销售业务又具有一车一况，一车一价的特点。如果经销商店能够打造一两个说车达人，专门在视频里讲解集团收售的二手车。甚至可以开直播，介绍展厅里的品鉴二手车或是尊选二手车，一定能够通过持续不断的信息输出，吸引大量的不同价位需求者。（经销商集团，短视频在积累类一定量粉丝，及经销商门店引流的情况下，甚至可以开设，如奥迪二手车专场，10万元二手车专场，女性二手车专场等具有特色展示，从而拉动粉丝增长，再通过DCC团队的微信、电话给予转化。）目前，一些大的二手车市场，如北京的花乡，很多独立车商已经依托市场里丰富的车型资源，建立起个人说车品牌，吸引了大量粉丝，并获得了远高于固定展位销售车商的销量。所以，经销商集团如果凭借转化的内容输出团队和更多的车源，一定会在这个新的风口上发力成功。
（北京花乡中盛名车网销主管短视频创作）
// 写在最后
综上所述，随着数字营销在经销商层面的不断的升级和进化，以及数字化管理工具的不断完善，给经销商集团市场营销带来了更多的机遇和挑战。经销商集团的数字营销，已经不是做与不做的问题，而是如何做的更好的问题。借用华为创始人任正非的语录：除了胜利，我们已经无路可走。目前经销商集团市场部，除了努力提升数字营销的水平和销量贡献，已经无路可走！
作者：龙子越