第一波电动车攻势，BBA毫无例外都铩羽而归了。
从终端销量数据看，这样的结论几乎可以下了。前不久，奔驰官宣EQ家族全系降价，从国产的EQE系列轿车和SUV到进口的旗舰纯电轿车EQS全系官降，其降价从几万到二十几万不等，综合降幅10%-15%。外界对此评论说，即便品牌力强大如奔驰，都带不动旗下电动车的销量。
实际上，不仅仅是奔驰，其实豪华车阵营里尤其是燃油车市场的德系豪门三驾马车BBA三家，都没能逃脱过电动车进入市场的“三板斧”——新车高调上市、终端销量萎靡再到大幅降价促销的宿命。差别只在于，有的是官降（比如奔驰和宝马）有的是暗降（比如奥迪）。
据悉，目前在北京市场销售终端，一辆国产BMW i3(配置|询价) eDrive35L豪华纯电轿车可以优惠8-10万不等，落地25万左右即可拿下，其折扣幅度近30%，可以说比选购一辆燃油3系轿车更划算。一辆进口奥迪e-tron豪华纯电SUV终端优惠也在13万左右（官方指导价为54.68万起），折扣幅度也超过25%。
这样“打骨折”叫卖，放在BBA的燃油车产品上并不多见。
过去近30年曾经在燃油车市场独领风骚，三家联手便牢牢制霸中国豪华车市场70%份额的BBA，为何到了电动车时代却突然玩不转了？这是外界对于BBA电动车第一波攻势折戟沉沙的最大疑惑。因为无论是从品牌、技术还是从渠道和营销层面看，BBA都是造车的老司机和运营的老江湖。
小鹏汽车创始人何小鹏曾在进入新造车行业之初有个“神预判”说的是新造车最大的挑战不是制造而是运营。按照笔者对此判断的体会，其言下之意无外乎说：咱把车造出来是没问题的，产品从技术和品质上也应该是经得起考验的，但真正的挑战是车出来之后的运营环节。
对于新造车企业而言，这样的论断其实是相对客观且务实的，相对于BBA这样的传统大厂而言，“蔚小理”等新造车头部企业因为起步更早加上背后还有资本的助力，因此“造出电动车”这一步显然是可以办到的，但在运营上却很难找到抓手——品牌全新、渠道和运营模式也是新的，用户和粉丝都需要从零开始“培养”。
对照之下，“蔚小理”等新造车企业所面临的短板，几乎都是BBA们这样的大厂的长板。但从现实的销量和用户的认知看，结果却令人错愕甚至是疑惑。思路正常一点的人可能会问，都是造电动车，一个个“富二代”怎么玩不过一群“创一代”？
从实际销量表现看，蔚小理的电动车尤其是在30万元以上的价格地带，目前在中国新能源市场总体还是领跑BBA的——后者在中国市场投放的电动车产品，几乎很少有销量超过四位数的，即便在终端“打骨折”促销的情况下，真正愿意为BBA电动车买单的用户还是少之又少。
笔者的预判是，这样的现状可能还要持续一段时间，至少在BBA们全新一代电动车到来之前，要改变这种被动局面是很难的。说好的品牌光环呢？说好的“百年老店”呢？说好的造车“老司机”呢？怎么一到造电动车和卖电动车这件事上，曾经在燃油豪华车市场叱咤风云的BBA突然就不灵了，甚至可以说变得黯然失色？
联想到前不久，一家奥迪4S店忍不住要在巨幅玻璃幕墙上打出“奥迪也有纯电新能源”的横幅以提醒路人进店看车时，在忍俊不禁之余不免让人心生感慨——时代真的变了，但很多人的思想仍在“刻舟求剑”。
在笔者看来，问题的关键不是用户不知道BBA也造出了电动车，问题的关键是——就算是有人进入BBA店里看车，能转化成交的概率又有多大呢？就算把购买“蔚小理”电动车的用户都带到BBA的产品面前，以后者现在的产品力还能否“策反”这部分用户？
笔者坚持认为，BBA当下的电动车卖不动，归根到底还是产品没做对。或者说，BBA没有用正确的符合用户预期的方式造它们的电动车产品。如果产品本身是好的做对了的，终端降价其实就能带得动，但现实是，终端降价可能也大概率带不动，那只能说产品本身就出了问题。
在定价上，BBA三大品牌的电动车确实普遍卖的更贵，不仅比同级竞争对手（比如善于堆料的新造车企业）更贵，而且比同级的燃油车更贵，有的甚至比同级燃油车贵出30%。所以降价促销是解决前期定价问题的最有效办法。但降价却不能从根源上解决产品本身存在的问题，尤其是从娘胎里带出来的问题。
从笔者对市场的观察看，BBA造的电动车至少在“打造一款好的纯电产品”上存在以下几个普遍存在的问题：
首先是设计，颜值太低或者太偏向于传统燃油车的保守设计，成了阻碍BBA电动车“吸睛”用户最大的短板。这样的问题从宝马到奔驰再到奥迪都无一例外地存在着。笔者个人的审美看，奥迪的e-tron电动家族设计水准其实是超过现款燃油车的，但依然过于求稳，而奔驰和宝马的这一代电动车，设计水准相对于燃油车可以说是倒退的，相对于特斯拉和蔚小理的前卫设计可以说是绝对落伍的。
其次是平台，未启用全新的专属纯电架构或平台，阻碍了BBA电动车在势能上对其他竞争对手发起“俯冲式进攻”。比如，奥迪品牌目前国产的两款纯电SUV，毫无例外都是来自大众MEB平台，奥迪主打高性能更领先一代的PPE架构要等2024年底才能国产，而宝马与燃油车同步开发的纯电平台，在现实生活中很容易被用户误解为“油改电”而且几乎很难对其进行有效辩解。
有人说，如果说国产奔驰EQC是油改电的话，那么国产最新的EQE家族还有进口的旗舰EQS系列，都采用的是奔驰EVA专属纯电架构，为何同样在现实中“叫好不叫座”？如果要用一句话来回答，那就是：这个纯电架构可能是好的技术领先的，但不代表基于这个架构打造的产品就是行业领先和用户需要的。
更何况，奔驰的这一代纯电产品，在造型设计的问题上已经走得太远。笔者个人的预判是，如果奔驰不采用更新一代的设计语言，是很难拯救这一代电动车在中国市场持续陷入销量颓势命运的。留给奔驰EQ系列纯电家族命运翻盘还有一个中期改款的机会，希望奔驰好好把握住。
最后是产品定价，对过高品牌溢价的追求和对中国市场竞争的误判，是导致BBA们都在国产豪华电动车上“栽跟头”的另外一个深层次原因。在燃油车时代，BBA无疑是引领市场的“王者”，当然也牢牢掌控各个细分市场产品的定价权，而其他一众二线豪华车品牌要加入市场竞争只能选择在定价上紧紧“跟随”。
但时代变了，电动车时代竞争氛围已经完全不一样了，首先是在全球有个特斯拉，造电动车那是上来就死磕BBA，还搞个全球与中国同步定价，这让晚出招的BBA们略显被动。本来特斯拉“中美同步定价”就够狠的，谁曾想在中国还有新造车企业，上来也是疯狂玩内卷，而且出招同样比BBA们要快、准和狠。
在此背景下，BBA还依靠原有的定价逻辑或试图同步位移其在燃油车市场的品牌势能来定价，自然就不受市场待见了。所以，BBA们在中国只要国产电动车，但凡卖的比同级燃油车贵的都逃不掉“先高调登场后官宣降价”的命运。现在的问题是，就算降价也不一定能挽回用户对其产品的信心。
深层原因就在于我上文中总结的第一点和第二点。当然，BBA现在的窘境，可能是后期奋发图强的开始。正所谓，失败是成功之母，这一代纯电产品上折戟沉沙一定会让BBA们正视这个市场和重新审视自己对用户需求的认知，而翻盘的更大希望则在2025年前后，彼时正是BBA们更新一代纯电架构开始“亮剑”并集体国产的新赛点。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）