如同当前的天气一般，我国新能源汽车市场火热依旧，在8月初密集发布的“成绩单”中，不仅有比亚迪首破16万辆（7月销售162,530辆新车，同比增长183%）、广汽埃安25,033辆（同比增长138%）再创新高，也有造车新势力“TOP5”交付量一齐破万辆的盛举，而更令业界侧目的则是另一个实现单月销量破万“小目标”的“选手”——上汽大众ID.纯电家族，10,086辆的销量表现，显示出上汽大众正渐入佳境。而另一个方面来说，这也是对新能源汽车赛道上落后自主品牌数个身位的合资品牌是一个不小的的鼓舞。
众所周知，合资品牌在中国汽车市场一直占有很高的市场份额，但如果把目光投向新能源汽车市场，合资品牌的身影却寥寥无几。其实原因也很简单，合资品牌中的外方往往在传统燃油车领域有着深厚的积淀，但在电动化、智能化浪潮袭来之后，虽然感到危机，其转型速度却如“马奎尔航母掉头”一般迟缓且缺乏灵活性。有观点认为，国际汽车巨头唯有基于纯电专属平台打造的全新车型，才能实现“追赶特斯拉”的“野望”。
作为世界最大汽车厂商之一的大众汽车集团正是这么做的。依托强大的体系实力，上汽大众投资170亿元建设了上汽大众新能源汽车工厂，让大众品牌有能力在去年里一口气推出了ID.4 X(配置|询价)、ID.6 X、ID.3(配置|询价)三款纯电车型，并且将电池包全方位的安全设计、338项品牌标准电池安全验证、真实续航表现、德系品质工艺等作为ID.纯电家族的主要卖点。然而出乎意料的是，如此大手笔的布局，却没能立刻掀起销售热潮，首批“尝鲜”用户也都是大众品牌的“死忠粉”。平淡的市场表现一度令许多传统汽车人和媒体人对传统厂商转型电动化赛道倍感沮丧。不过，没能迎来“开门红”并没有让相关运营团队陷入“精神内耗”，而是深刻地认识到仅凭德系品质的“金字招牌”已经很难“躺赢”。以ID.家族为契机，上汽大众开启了从传统“产品运营”向“用户运营”转变的大变革，深入布局智能网联与全新的新零售网络渠道生态。
首先是在营销网络方面拥抱To C，通过落位于繁华商圈的新能源城市展厅ID. Store开拓创新的渠道，触达更多消费者。而在用户体验创新方面，ID. Store营造出便捷、温馨的品牌体验空间，让用户更加轻松地感受大众品牌的人、车、生活理念。展厅集品牌体验、网红打卡、产品展示、集客销售等功能于一体，智能化、数字化的购车体验也更贴近当下用户的消费习惯，满足用户对线上服务和线下体验深度融合的需求。截至今年7月底，上汽大众的ID. Store已经正式开业120家，每天向数以万计的消费者提供温馨便捷的服务。从布局上来看，ID. Store已经从一、二线的新能源重点城市延伸至三、四、五线城市，并将进一步加强，持续增加全国范围内的新能源营销触点。
“现在讲‘用户服务’的（品牌）很多、（方式）很花哨，但服务的本质其实是‘快速响应’。新模式的关键就在于（厂家）能够直接触达每一位客户，从合同签署到财务往来都会全程参与，我们正在重塑用户服务体系，让用户的任何抱怨都能够在24小时之内解决，让每一位用户都能感受到被重视和品牌的温度。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民去年接受《早懂车》采访时透露，上汽大众正在强化ID.家族的运营团队，未来会基于全新APP将品牌与客户紧密连接在一起，通过包括跨界营销、IP营销在内的各种创新形式增加与用户的互动，由简单的触达客户转变为触动客户，进而构筑起用户喜爱的社区。
从一些数据就能看出“拥抱客户”的成绩。据介绍，ID.纯电家族通过“上汽大众超级APP”建立用户直连阵地，不断贴近用户，截至2022年7月底，上汽大众超级APP用户注册量突破888万。目前上汽大众超级APP覆盖全生命周期业务场景，是用车管家、产品专家和智能伙伴。以购车为例，通过高数字化标准的用户可视化线上全购车流程，用户可以像线上购买手机一样，足不出户即可完成购车。与此同时，上汽大众还大胆尝试全新的营销举措，以加强ID.纯电家族在年轻族群中的影响力。进入2022年，ID.3跨界发起了ID.杯王者荣耀争霸赛，ID.纯电家族还邀请了喜剧CP"皓史成双"演绎ID.新生活。近期，ID.改装宇宙正在火热进行中，9款官方改色膜为ID.车主个性化换装。由ID.车主们共同谱写与演绎的ID.年度单曲即将在8月ID.追光音乐节上首发。首届与ID.车主一起共创的ID. DAY活动也将于年底举行，当前为活动准备的潮趣T恤、车主微电影等均由ID.车主参与设计共创。
在曾经被友商“笑话”的智能化方面，ID.纯电家族也新增了许多大众IQ.科技，例如IQ. Drive智驾管家、IQ. 智能导视、IQ. 灵眸矩阵、IQ. 灯光精灵、IQ. 智慧车联、IQ. 泊车管家等，助力行车安全又轻松。其中，与车机相关的IQ. 智慧车联不断升级，今年先后上线了云听、唱吧、爱奇艺、美团、腾讯视频等热门应用；近日还发布了智选充电2.0服务，可为用户甄别出优质充电站，告别坏桩坏枪等困扰；在线远程升级功能预计也将于年内实现，让ID.纯电家族越来越有科技范儿。
俞经民曾告诉《早懂车》，上汽大众把目光瞄向了两类用户：一类是本来就有购买新能源汽车的需求，ID.系列也在他们的考虑范围之内；另一类是“可买可不买（电动车）”的观望消费者。想要打动这些客户，上汽大众自然也要使出“浑身解数”，在不与竞品盲目“纠缠”的同时，想方设法让ID.车型的产品力与卖点变得更加鲜明。“大众汽车ALL IN纯电动新赛道是顺应大势、举全集团之力的重大布局，所以前期看起来没有新势力那么快，但一旦‘发动’起来，其推进速度之快会超乎大家的想象。”俞经民指出，作为全球领先的两大汽车品牌之一（另一家是丰田），“专注于汽车制造与工艺，为消费者带来高品质的汽车生活”是大众数十年从未动摇过的“初心”，虽然大众汽车这些年也在积极探索更受消费者喜欢、更实用好用的功能，但始终坚持对用户的安全负责的底线：“这是大众的企业性格，可能不够激进、没法引领时尚，但我们会通过真实续航、‘很大众’的操控性能和高品质、令人放心的智能科技，让用户觉得电动车生活so easy，让大家觉得大众电动车是值得信赖的，能做到这些，我们就距离成功不远了。”在不到一年半的时间里，上汽大众用新产品、新渠道、新形象，突显其All In智能电动新赛道的态度和决心。而单月销量过万的全新里程碑，也印证了俞经民对市场的判断——ID.纯电家族一定能够凭借优秀的产品品质赢得更多用户的认可与信赖。而在智能电动新时代，更年轻的大众也正在变得愈发精彩。