追风“万亿”预制菜市场：零售端能否抓住年轻人？
后疫情时代,预制菜产业正在悄然成为下一个热门赛道。近日,广东省印发关于《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》的通知。其中包括建设预制菜联合研发平台、构建预制菜质量安全监督规范体系、壮大预制菜产业集群、培育预制菜示范企业、培养预制菜产业人才等十条措施。
艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜行业分析报告》显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,目前属于刚起步阶段,2026年中国预制菜规模将达10720亿元。
随着疫情对消费习惯的改变及年轻消费人群的崛起,预制菜开始更多地从B端走向C端。一众互联网生鲜平台也意识到了背后巨大的消费红利加码投入；嗅觉灵敏的资本市场怀揣热钱提前埋伏赛道,行业中已然出现过亿元的单轮融资额。
预制菜的市场成长空间是否如外界所预想的那样广阔?零售端企业的预制菜业务增长情况如何?风起之时,C端用户对预制菜的认知和接受度该怎么培养?对此,南都商业数据新闻部经过多方采访和调研,自今日起将陆续推出解码预制菜的系列报道,欲从零售端、上游供应端、资本市场等纬度,对预制菜行业目前面临的挑战和机遇进行深度调研。
前景:下一个“万亿赛道”种子选手
回顾2022年初春节期间,因疫情而无法返乡过节的人们,将对家乡食物的思念尽数寄托在了预制菜上。各大餐饮商家、零售品牌甚至是外卖平台纷纷推出五花八门的预制菜年夜饭套餐,让“预制菜”这个概念怒刷了一波存在感。据商务部公布的数据显示,“2022全国网上年货节”期间,半成品菜肴颇受消费者追捧,预制菜销售额同比增长近46%。
其实,2021年“预制菜”就已经悄然出现在2021天猫双11十大趋势单品之列,这个已然在B端发展成熟的产业开始走进C端的视野之中。“懒宅经济”的发展以及疫情倒逼消费习惯的改变,使得包括半成品菜、速食菜在内的预制菜成交额在去年这场年末大促中迎来同比超2倍的增长。
据了解,预制菜按加工属性和食用方式一般分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四类。从世界范围来看,预制菜起源于20世纪60年代,我国预制菜起步则是在2000年代,行业发展的关键转折期是在2014年前后,彼时外卖的爆发增长推动了B端预制菜井喷,2021年疫情则刺激了C端的加速发展。
从安信证券和华创证券同在2021年中下旬发布的关于预制菜深度研究报告的数据来看,两个机构对当时预制菜的市场规模评估差别不大,分别为2100亿元和2200亿元,两者对于B端和C端的占比均认为是8:2。安信证券预计,未来几年我国预制菜行业年均复合增速也有望保持在20%左右,到2025年预制菜行业规模有望增长至6000亿左右。艾媒咨询最新发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示,中国预制菜市场规模预计保持20%以上的增速,并有望在2023年突破5100亿元。参照这样的市场空间增长,也难怪预制菜被外界认为是下一个“万亿赛道”种子选手。
红利:农村一二三产业融合发展新模式
广阔的市场随之也迎来了政策利好,作为在预制菜产业起步较早的省份,前不久,广东省人民政府办公厅发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》的通知,这也是全国首个省级预制菜产业政策。
文件提到预制菜是农村一二三产业融合发展的新模式,是推进“菜篮子”工程提质增效的新业态,是农民“接二连三”增收致富的新渠道,对促进创业就业、消费升级和乡村产业振兴具有积极意义。
文件中涉及的措施包括建设预制菜联合研发平台、构建预制菜质量安全监管规范体系、壮大预制菜产业集群、培育预制菜示范企业、培养预制菜产业人才、推动预制菜仓储冷链物流建设、拓宽预制菜品牌营销渠道、推动预制菜走向国际市场、加大财政金融保险支持力度、建设广东预制菜文化科普高地。
在上述文件发布之前,国家层面其实就已经有相关的政策利好。2021年颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提到,“推动种养加结合和产业链再造,提高农产品加工业和农业生产性服务业发展水平”“加强农产品仓储保鲜和冷链物流设施建设,健全农村产权交易、商贸流通、检验检测认证等平台和智能标准厂房等设施,引导农村二三产业集聚发展”。
政策引导下,4月16日,由农业农村部农业贸易促进中心、农业农村部农产品质量安全中心、中国绿色食品发展中心等多家事业单位作为指导单位,十余个全国各省农业农村厅及市级政府支持,数家国家级科研和经济研究机构担当研究院专家委员会的全国公益性预制菜行业自律组织——中国预制菜产业联盟成立。
农业农村部农业贸易促进中心副主任宋聚国表示,中国预制菜产业联盟的成立是对当前预制菜产业发展迫切诉求的积极回应,为更好推动预制菜产业高质量发展,实现预制菜助力推进农村一二三产业融合发展,提供了组织保障。
市场:风口到来零售端最先感知
对比亿万级的市场前景,中国预制菜目前刚刚起步,虽然C端市场规模还未超千亿。但增长速度却不容小觑。
作为国内较早一批入局预制菜的企业,温氏股份下属单位佳味公司一直深耕B端,但从去年开始明显感受到了C端市场的爆发力。该副总经理黄鹏飞接受南都记者采访时透露:“我们的汤类产品和胡椒猪肚鸡去年6月才开始在短视频等C端渠道推广,但推广首月销售额就突破了100万元,随着该渠道推广的深入和沉淀,今年预计全年可以达到3000万元销售额。”
作为渠道端的生鲜平台,叮咚买菜、每日优鲜、盒马有着更为直观的感知。叮咚买菜在2021年四季度财报电话会上透露,他们的预制菜GMV达到了9亿多人民币,年化30多亿人民币的体量,占到总体GMV的近15%。其中,广东地区的表现亮眼,去年叮咚买菜广东区域预制菜销售额突破2亿元,广州区域预制菜销售额突破5000万元。而每日优鲜透露,2021年预制菜销量整体增长达到300%,今年4月环比更是翻倍。盒马早在2020年就成立了3R事业部,事业部的成立也是在强化盒马自身的预制菜业务发展。据悉,盒马2022年年货消费数据显示,预制菜销售同比增长345%。
电商平台同样深有体会。京东向南都记者透露,2021年其预制菜销售额同比超过100%,广东地区同比增长达196%,预计今年C端整体增速会突破150%。淘宝平台的预制菜销量同比增长也超过了100%。
“我们的预制菜品类目前覆盖了家常菜、地方特色菜、火锅等近100多个品项。”线下零售企业也没有放过这个风口。沃尔玛告诉南都记者,疫情以来,预制菜销售火爆,疫情城市销售对比平时翻了近3倍。其中,广东市场增长尤为明显。华润万家广东地区目前引进的预制菜品类也有30个左右,“广东市场肉类食材明显高于素食素材,其中又以‘鱼肉’类最为突出。”
在沃尔玛相关负责人看来,与国外成熟的预制菜市场相比,预制菜市场仍处于起步阶段,未来中国预制菜有广阔的发展空间。“疫情下,顾客消费习惯的改变,宅家/懒人经济日益发展、外卖送入人们日常生活。”华润万家相关负责人表示,与此同时,冷链物流快速发展,体系愈发成熟。当然,国家政策扶持和技术能力的提升对于预制菜行业的发展有着不可忽视的作用。
用户:70%是有孩子的家庭消费群体
预制菜销售火热的背后离不开其用户规模的同步增长。南都记者在采访和调研的过程中注意到,预制菜的用户画像除了外界多提及的年轻消费群体和“懒宅人群”,开始更多向以家庭为单位的消费群体蔓延,并且年龄段也更加成熟。
“我们后台显示的预制菜主要购买用户年龄在25-45岁,白领居多收入比较好,大部分有家庭,其中70%都是有孩子的”,叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜告诉南都记者。南都记者梳理受访企业发现,每日优鲜的预制菜用户的年龄与叮咚买菜的相似,25-45岁的人群为主要消费群体,其中30-40岁的人群占比过半。盒马的消费者主要集中在30-45岁,以及50岁以上的人群,同样以小家庭居多。
线下渠道与线上用户的画像略有不同。沃尔玛的销售数据显示,其预制菜的主要消费人群集中在追求生活品质的中产家庭,他们追求便捷和特色,期望为家人提供更加丰富的菜肴,为生活增添新鲜感。受访企业中华润万家的消费群体是最为年轻的,主要集中在22-31岁的年轻人,这部分占比超40%。同时,他们透露,作为烹饪主力的女性群体也开始更多地转向购买预制菜,以此来节约烹饪时间。
“预制菜用户中,45.7%的用户分布于一线城市,19.8%的用户分布于二线城市,16.4%的用户分布于三线城市。”艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示,预制菜用户中,22-40岁用户占比达81.3%,其中31-40岁用户占比为46.4%。
艾媒咨询的报告显示,在预制菜的品类中,最受欢迎的是即烹食品,比如冷藏牛排、冷藏宫保鸡丁、面向B端的料理包等；其次是即热食品,包括速冻水饺、冷冻火锅料、方便面等；然后才是即配食品和即食食品。
“有些意料之外的用户画像其实是在情理之中。”欧厚喜表示,“购买预制菜的前提是你愿意回家吃饭,如果是两口之家或小年轻更多会选择外出用餐或直接叫外卖。我们发现预制菜和购买生鲜的用户高度重叠,他们对生活品质要求更高,关注食品安全健康,价格敏感度低,看重时间成本,兼顾到口味就更完美了。”
挑战:如何缩短预制菜C端教育周期
“以2019年数据为例,B端市场占比8成以上,远高于C端市场规模。C端预制菜消费者教育尚早,营销投入需求高。”一位零售业资深人士向南都记者透露,就目前来看,预制菜主要由B端占主导地位。但随着家庭餐饮文化的变化,C端市场也具备极大的发展潜力。而消费者通常倾向于选购品牌知名度更高的产品,对品牌的信任度和依赖度越来越高。在C端市场,具有较强品牌影响力,同时具备较强销售渠道(线上和线下)能力的企业会更具有优势,并有望占有更大的市场份额。
不过,C端消费者对预制菜的认知还不成熟,很难成为家庭餐桌上的主力。“预制菜目前还没有标准,定义不够明确。有人认为预制菜是熟的,有人认为是净菜、净肉,还有人认为是个性化解决方案。”上述零售业资深人士表示,这也导致消费者对预制菜的需求标准不同。
欧厚喜表示,很多用户对预制菜的认知就是“凑合吃”时候的选择,对其品质的预期并不高,但平台不能以这样的心态去研发产品。她表示,叮咚希望预制菜板块能为用户提供一日三餐的解决方案,能够承担更多家庭用餐场景。“比如我们的王牌菜系列很多是餐厅大菜,消费者自己在家是比较难煮出风味的,我们在配方和选材上会下大功夫。”欧厚喜透露,运营团队的同事刚开始认为王牌菜的定价有些高,担心消费者不能接受,但上架后的销量证明,如今的消费者愿意为高品质买单。
华润万家的相关负责人则认为,目前C端消费市场“消费者比较关注食品是否安全健康,是否真正便捷省事,关注口味、口感以及价格是否在自己能够承担的范围内等”,这些都是企业考量的问题。京东方面也坦言,目前用户对预制菜的顾虑在他们看来包括是否健康、菜品还原度是否符合中国消费者对各式菜品的预期等。
此外,“预制菜对我们来说只是个中频消费的品类,只是换换口味的选择。”一位家里有两个小孩的消费者对南都记者表示,主要原因是性价比不高。通常一份半成品净菜的价格是8元-20元；冻品预制菜的家常单品价格从20多元到50多元不等,大菜、硬菜的单价在百元左右,“在这些选择中,如果既想要操作简单、味道较好、又有食品安全保证的预制菜,一款菜至少在30元以上,一家四口要3-4个菜,这样一餐的成本就是120元,这个价位在广州其实可以去外面餐厅点菜了,而外卖还不用煮、不用洗碗。”
不过,黄鹏飞认为预制菜在年轻消费群体中依然有巨大的增长空间,他告诉南都记者,现在的年轻人更愿意把时间花在兴趣爱好、社交工作上,并不想花一两个小时在煮饭上,“预制菜可能半小时就搞定,剩下时间就可以去参与娱乐活动。加上预制菜现在处于品质不断提升的阶段,口味会更好、接受度更高。”
不过,如何让更多消费者更好地接受预制菜,也正是目前不少生产企业以及销售企业需要思考的问题。
出品:南都商业数据新闻部
采写:南都·湾财社记者 徐冰倩 马宁宁 黄培
策划统筹:甄芹 田爱丽