宝沃补课：杨嵩的焦灼与操切！「愉观车市」
文字：俞凌琳 / 编辑：任鹏
“一个人可以改变一个企业吗？”宝沃汽车集团总裁杨嵩给出的答案是：“只有一把手才可以改变组织的前途与命运，如果我做企业一把手，还是做不好，那我愿赌服输！”
5月9日的北京，履新宝沃100天，升任总裁位置不到一周的杨嵩，在北京举行了一场充满争议的发布会。
说发布会充满争议，因为发布会长达3.5小时，以至于现场有媒体抱怨坐得腰都直不起来！
有人质疑：宝沃的发布会传递的内容太多，以至于分不清到底是在战略发布、品牌发布、产品发布还是杨嵩的个人发布？
“我当然知道该怎么发布一款新车。为什么发布会这么长？因为我们之前有很多的课都遗漏了，我想一次性把课补了，以后不再讨论这些问题。”会场后的杨嵩，这样回答这个问题。
杨嵩的到来，被视为宝沃的“救星”，但杨嵩的焦灼与操切，谁都看得出来。
宝沃第一步需要补课，杨嵩在整场发布会，充分展现了他营销天才的天分，将宝沃所有的优点都一一发掘包装。
当然，这些除了给现场的经销商、供应商、政府、媒体以及自己的员工看，更重要的还要给投资人看。
从SUV到轿车，从中国到硅谷到斯图加特的研究院，到未来的出行以及自动驾驶等项目的打造，理想很丰满。
但靡不有初鲜克有终，谁都有一颗初心，但杨嵩的英雄梦最终能否实现，还有很长的路要走，现实的窘境是：宝沃缺钱。
2017年福田汽车实现营业收入517.1亿元人民币，同比增长11.13%；利润总额为4734.63万元，同比减少90.86%;归属于上市公司股东的净利润约1.12亿元，同比下降80.25%。
显然，一个账面上年利润总额不到5千万，净利润仅1亿元的企业，甚至满足不了宝沃一年运营所需要的费用，更别说此时的宝沃，急需大量资金投入输血。
这场发布会后，宝沃汽车集团总裁杨嵩将会把很大的精力放到与资本方的谈判里面。
宝沃曾经是优等生
宝沃就像一个顽皮的孩子，从品学兼优一下子名落孙山。
德系品牌宝沃，巅峰时期占德国汽车出口的63.5%，且是德国第一家搭载自动变速箱、空气悬架以及缸内直喷发动机。但因为后续的经营不善，导致宝沃在1961年不得不破产。
2014年，福田通过自己的全资子公司“福田德国汽车”以500万欧元收购了宝沃100%股份，在随后2015年，宝沃就用BX7这款SUV高调在法兰克福车展宣告“复活”。
在中国市场，宝沃BX7和宝沃BX5分别于2016年4月份和2017年3月上市。
上市后宝沃开局不错，月销在5000+辆，上市半年就超过3万辆大关的宝沃BX7，更是让不少人惊呼黑马的到来。
然而，宝沃之路走得并不顺畅。宝沃BX7在2016年4月上市，宝沃BX5在2017年3月上市，但是宝沃品牌的销量并没有因为新产品的加入而进入一个销量增长的发展过程，反倒是销量持续下跌，2017年9月全系宝沃车型销量不足3千辆。
2018年，宝沃全系销量依旧维持每月3千辆左右，销量整体处于低潮阶段，宝沃BX7的销量只有可怜的百位数。
这样的现实基本与宝沃2020年50万辆的销售目标背道而驰。
宝沃比当年的日产更难
随着杨嵩的回归，宝沃还有机会再次成为学霸吗？
杨嵩自己就是个学霸，毕业于清华大学，中学获得全国奥数一等奖、大学免修高等数学，并曾独自编程设计营销软件，喜欢用数学模型来分析问题。
100天前加盟宝沃，担任宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理，在宝沃品牌发布前的不到一周，被火速提拔为宝沃汽车集团总裁。
宝沃是杨嵩职业生涯的重要一站。
2004年，杨嵩跨界进入汽车营销领域，先后历任东风日产市场部部长、销售部部长，直至市场销售总部副总部长。
杨嵩在2010年升任至市场销售总部副总部长后，带领团队成功实现了日产品牌的强势提升，并先后策划导入了天籁、轩逸、TIIDA骐达、骊威等战略车型，东风日产的年销量也从2010年的66.1万辆，上升到2014年的95.4万辆。
2010年到2014年，整个车市从1800万辆上升到超过2300万辆，增长率30%，而东风日产的增长率44%，超过大盘也超过大部分的日系企业。
但是，用杨嵩自己的话来讲，之前更多是充当“将”的角色，而众所周知，当年东风日产之所以成为东风系的楷模，与当时东风日产的“帅”任勇是分不开的。
除了自己角色从“将”到“帅”的转换，杨嵩接手的宝沃，比当年的日产更难。
但三年多前从日产北美离职，淡出汽车界的杨嵩，此次重归汽车业加盟宝沃，能否使宝沃成功，也是证明自己能力、实现英雄梦的关键时刻。
宝沃“第一课”
宝沃销量下滑的原因很多，其中很重要的原因之一是营销。
“其实我来了宝沃之后，有很深的感受，宝沃以前做了很多实在的事情，但之前在营销上没有把宝沃的特长突出来。”杨嵩说。
而杨嵩给宝沃补的第一课，就是营销，把宝沃所具备优点包装出来。
宝沃是什么？杨嵩把它定义为“中国资本控股的德国品牌。”
整整三个多小时，杨嵩想要说竭力把宝沃里里外外说了个透。
宝沃是德国品牌，德国品质；
宝沃的车不是卖给不懂车的“小白”而是卖给“懂一族”；
宝沃使用的地图最先进，能自动识别一米海拔，以至于在高架上也不会出错；
宝沃的配置比竞品都要高，特别是看不见的地方，比如T-BOX内置电池，是符合欧洲ECALL极速救援的标准，但是中国没有这种标准。所以，有些车企卖车卖到欧洲去就把电池装上去，在中国销售的，因为电池看不见，就不增加。
宝沃的安全性，除了遵守严苛的欧盟表示，宝沃还有很多主动和被动安全，一个细节是，一旦启动雨刮，刹车片会自动抖动，把雨水抖掉，以使刹车更加灵敏；而一旦车辆遇到碰撞，可以在1.6秒内发出救援信号，而宝沃的车内空气，哪怕车内温度达到65度，车内甲醛也低于国标。
杨嵩说：“宝沃工厂所有的设备几乎和奥迪工厂一模一样，甚至只会比他们更好。我们的原材料，当初就是照着奥迪、奔驰、宝马这些公司的原材料去采购的。”而在外界，大家都认为宝沃是福田工厂生产的。
杨嵩将宝沃定位在工程师品牌。工程师精神和基因，打造有价值的产品。甚至把自己称之为 “最具工程师气质的中国汽车人之一”。
当天的发布会场外，“BAE超级工程院”的字体大大超过“2018年宝沃品牌日发布会”的字体。杨嵩还介绍了宝沃的团队，其中有来自硅谷的自动驾驶研发专家；与此同时，宝沃正在重金投入研发，在硅谷、斯图加特、北京三个研发中心，宝沃已组建1600人研发团队。
杨氏施政纲领先要解决资金问题
宝沃达到什么程度才能实现杨嵩的英雄梦？杨嵩说：“谁能够为宝沃创造最大的利润、增量，就是宝沃的英雄。”
“大家7月份可以看Q2的数据，肯定又增长。”杨嵩说，但是最终实现英雄梦，宝沃要重回优等生，还有很长的一段路要走。
宝沃相对于目前很多待融资的企业，本身条件算好的。
宝沃有过月销5000的成绩，这种经验是不可抹杀的；
宝沃相对与其他新势力造车，阵容不算雄厚，但至少完整；
宝沃虽然定位不清，遇到困难，但这个品牌还没有成为负资产。
在“第一课”后，杨嵩当务之急要先解决资金问题，“包括我自己接下来，将会把很大精力放到跟资本方的谈判里面，我相信很快会取得比较大的进展。”杨嵩说，一方面，宝沃有双资质，能做电动汽车和燃油汽车；第二，宝沃有智能化工厂，有现成的渠道。
杨嵩自信宝沃解决了最大的短板——营销后，随着营销的改善，投资人肯定也愿意投资宝沃。
但杨嵩的挑战在于：
1、如何由良将变身为统帅？作为统帅，既要解决宝沃的战术，更要解决宝沃的战略。宝沃要做的事这么多，孰先孰后？
2、如何跨体系跨文化背景生存，不是一个人而是他代表的团队以及工作作风的生存。宝沃之前高管走了一任又一任，目前既有日产系高管又有之前通用系以及福田系的高管，如何使团队之间融合打造“一个宝沃”，形成合力？
3、在消费市场和资本市场中如何权衡？宝沃要吸引投资人，新能源是资本喜欢的方向，但是如果靠新能源盈利，市场需要漫长的过程；宝沃的传统汽车比较成熟，但资本不感兴趣，如何平衡传统车与新能源之间的关系。是集中主力，声东击西，还是共生共荣？
4、从长远来看，如何影响福田，为福田树立乘用车文化，而不是让宝沃去沿袭福田的商用车文化。这一点，需要杨嵩跳出日产系的思维，借鉴上汽通用五菱的思维模式来落地，当然，这难度会比较大。
从外部环境看：
杨嵩想将宝沃打造给“懂一族”，这很像小米初期提出的将产品卖给“发烧友”。但是，这帮“懂一族”同时也是忽悠不了的，就比如小米，除了营销，价格也是重要的因素。
宝沃打着德国品质而来，价格也直指德系车，但之前给大家的感觉是在品质上并不比德系出色，导致消费者的预期高于实际，实际预期的体验并未达到。如果宝沃的定价没有那么高，消费者的预期也同样不会那么高，满意度就会提升。
不过，从杨嵩最新发布的两款产品——首款新能源车BXi7和紧凑级轿跑SUV--BX6上看，前者售价为35.88-37.88万元，补贴后售价为28.50-30.50万元；后者售价为18.28-19.98万元，从价格上看并没有任何惊喜。
市场竞争越来越激烈。宝沃BX7之所以在2016年11月份之前卖的还不错，是因为当时宝沃BX7在细分市场并没有直接竞争对手，与合资级别的途观、昂科威比，宝沃BX7的车身尺寸更大，视觉上更有大车感，符合国内消费者喜欢大车的购车习惯。
但是，近年来，竞品明显增多，比如广汽传祺GS8、长安CS95、荣威RX8，而与这些车型不仅在尺寸上接近，而且技术上也与宝沃BX7直接抗衡。
以变速箱为例，宝沃BX7、荣威RX8、广汽传祺GS8、长安CS95三者自动变速箱用的都是爱信6AT，而D90已经在用采埃孚8AT。
而从售价上看：宝沃BX7售价16.98-32.68万；荣威RX8售价为16.88-25.18万元；广汽传祺GS8售价为16.38-25.98万；长安CS95售价为15.98-22.98万；上汽大通D9015.67-26.63万。
这也意味着，宝沃之前所具备的优势已经不复存在。加上近两年新的高端自主品牌也在不断诞生，比如领克、WEY，可以预期，杨嵩的难度比他所想象的还要大。
实际上，宝沃的问题也是新品牌近年来面临的问题，比如观致和DS，陷入困境的品牌，背后都有近似的故事。
相信这一切，杨嵩都看得清楚，也是其内心焦灼和操切的深层原因所在，所幸杨嵩当年的锐度尚在，加上其独到的洞察和战略思考，这些也将支撑他从“将”到“帅”的转变，并完成带领宝沃走出窘境的使命。
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