上汽大众媒体沟通会：途昂X是上汽大众走向高端的代表性产品
上汽大众今年更新了不少车型，产品明显更有特点、更贴近年轻用户，同时也在努力走向高端化。途昂、途昂X ( 参数 | 询价 | 图片 ) 、威然等都具备了高端品牌产品的特征，同时从市场销量上看这些产品也获得了消费者认可。
近日，针对上汽大众途昂X这款产品，上汽大众高层与媒体举行了一次专访活动，聊了聊途昂X和上汽大众的一些变革。途昂X在9月份刚刚上市，新车共推出10款车型，售价28.5-39.5万元。
上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀回答了媒体提问，干货满满。这些真诚的深入交流，对了解上汽大众的产品、了解上汽大众后续的营销方向都有极大帮助。
Q1: 现在的中大型SUV都在打造自己的卖点，像别克昂科旗最近也在宣传他们的座椅舒适性，途昂X有什么专属的标签呢？
杨嗣耀：首先全新途昂X的slogan是“大 不止于大”，它长达2980mm轴距带来奢享大空间、同价位越级享受。另外还有全方位大众IQ.科技，比如矩阵式大灯、IQ. Drive 智驾管家等（包括车道保持，全旅程智驾辅助，并线辅助等功能），体现旗舰实力，领先同级车型，可以说大众品牌最好的技术都体现在全新途昂X上。
智能驾驶辅助的功能上，比如跟车灵敏度、车道保持舒适度等方面，我们产品的表现都是非常优秀的。
当然回归到“传统”造车能力方面，在操控性、驾驶性、油耗等各个方面，我们多年长期积累下来的优势也是全方位领先的。
Q2：大众品牌今年的销量预期是什么?？
杨嗣耀：销量方面，疫情带来的不确定性较大。3-5月上海疫情比较严重的时候，产能有所限制，给大众品牌市占率造成了一定的波动，6、7月恢复生产后，市占率逐步恢复，四季度尽量保持在6.5-7%。
全年目标绝对数很难有预估，因为整体市场由于疫情原因具有不确定性。比如刚刚过去的9月，所谓的金九销量只有187万左右，如果今年整体市场按照2200万来算，四季度每个月都需要超过200万，挑战还是很大的。
Q3: 作为合资燃油车中几乎唯一的中大型Coupe SUV车型，途昂X还是有很大的竞争空间及优势。当然我们也看到消费者对新能源、智能化比较关注。因此，除了品牌力和产品力，在智能化方面上汽大众要如何宣传好这款车？
另外我认为新势力的产品在价值的概念上对消费者有所误导，而大众最有特点的优势如空腔灌蜡和激光焊接等，近几年宣传也不多，在营销上有没有一些具体的措施能够迎合消费者的需求，更好地推广这款车？
杨嗣耀：首先，我们预测新能源和燃油车在2030年左右比例会达到1比1左右，如果整体乘用车有2700万-2800万的销量，届时燃油车还有1400万左右的市场，可见燃油车市场仍然非常大。
随着排放、网络安全等政策的日益严格，燃油车的造车门槛不断提高。对上汽大众来说，因为我们一直以来对产品的标准都是比较高的，这意味着在燃油车方面我们还有很大的市场机会。
同时，我们也感谢新势力品牌将一些新的模式带入汽车行业，比如智能互联功能、人机交互、生态等，让汽车变得越来越有趣。
这也促使着我们在保持自身优势的时候，同时要迎合消费者的需求。因为这些新势力的厂商往往都只做新能源电动车，所以让消费者觉得电动车上有的很多东西，燃油车上是没有的。其实并不是，我们的技术完全可以运用到燃油车上，所以我们推出的这款途昂X上就全面应用了包括智能互联系统等多项先进的科技。
今后我们再推出新产品的时候，会把燃油车的产品打造得和新能源、新势力的产品一样精彩。到时候两者之间的差距会被拉平。
大众品牌会用放心之选，始终最新，令人愉悦这三个品牌主张来打造我们的燃油车与新能源车，保持持续投入与不断升级。
一定时间过后，消费者将会从可靠性、二手车的残值、服务的便利性、产品的销售和维修网络等方面对不同品牌作出综合评价，大众在这些方面都有比较大的优势。
传播方面，我们不断升级新的技术，并在今年打造了大众“IQ. 科技”的标签。其中会有IQ. Drive、IQ. Light等亮点，以IQ.为名做一个统一的宣传，让消费者重新认识到我们不光在传统强势的地方不断投入，同时在新的领域也有所涉及。
Q4：全新途昂X所在的高端全尺寸SUV市场，有哪些新的消费趋势和变化？上汽大众如何在产品力的打造上重新引领潮流？
杨嗣耀：在高端SUV市场，我们除了途昂家族外，还有ID.6 X提供6/7座的车型。
这个市场的消费人群，一部分人是很明确家中有6/7座刚需的。还有一部分，他们更有个人风格，喜欢彰显自身品味的产品，基本以单身为主，或者没有小孩。途昂与途昂X正是布局这两类大相径庭的人群。
从销量表现上来说，途昂X跟途昂每个月在1:3、1:4的比例，毕竟到了这样的尺寸，所以主打6/7座的途昂会更加主流一点；而途昂X的消费者会更加个性，他需要这样一款产品：造型和颜值在线，不需要7座，觉得5座布局的第二排表现更好，整个造型更加彰显个性。
Q5：上汽大众作为传统车企，怎么应对这些新势力这些竞争对手在高端SUV市场发起的挑战？
杨嗣耀：最近高端SUV市场有很多新的产品，很多新势力要么主要以大型SUV作为切入点推出产品，建立自己的品牌，要么是以前是做轿车的，现在也推出了自己的新SUV产品。
电动车往往因为其独有的优秀加速性而被忽略操控性能的优劣。试驾下来，大众品牌在操控上的优势还是很大的。比如在高速过弯、抓地性的表现，包括麋鹿测试中，大众品牌的综合舒适度都会更优秀。
这同时也是提醒我们在营销中要更多地让消费者来试驾我们的产品，了解我们的这些优势。
Q6：请杨总介绍下今年大众品牌营销架构调整情况？
杨嗣耀：我们的终极目标是要完成To C的变革，与消费者玩在一起，有更加多的交流、互动，听到消费者的意见并随之改进。
当然要做到这样的变化是非常困难的，尤其是在工业链条比较长的汽车属性产品中。所以我们对于自身先进行了调整。之前我们和绝大多数的营销机构一样，会由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道健康等。
通过这次To C的变革，我们有一个营销中台，把渠道和销售进行了合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，更多研究怎样跟消费者建立联系、玩在一起，售后则负责用户满意度的管理。
同时我们以产品线作为划分依据，设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构。
最早考虑到新势力、互联网企业带来的理念上的变化，我们把负责ID.的这部分人员全部形成专门独立的小组，ID.车型组的负责人同时负责ID.的市场、销售、售后服务、日常客户运营，并尝试了很多自营业务，能够更加快地对于消费者需求作出响应，更多地和消费者互动。
在ID.的尝试取得了初步的成效以后，我们对传统车部分也进行了变化，主要划分成高端车组和主流车组。
以上三个团队，主要分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。衡量他们的KPI主要看几个方面：“准不准、近不近、强不强。”我们距离消费者近不近？我们从市场中获取的信息准不准？对于销售拉动强不强？
之前传统的方式是市场部先做产品定位，做到上市一年或者半年之前交给销售部；而现在，这些团队日常都在一起，任何对于新产品的上市、定位、最终的定价，中长期的规划，上市前期的准备、预售，上市之后产品的反馈，都是由这样统一的团队来做。
Q7：上汽大众9月销量数据不错，得益于高端化年轻化发力，随着全新途昂X上市，在品牌往高端化有一系列措施，除了产品外，在品牌上有什么举措？
任政（上汽大众大众品牌高端车型营销部门经理）：高端化要落在产品本身，全新途昂X颜值亮眼，除了颜值外，科技感的表现和操控性方面的优势更加凸显。
科技上，我们是两条腿走路，首先大屏和座椅的功能上可能没有新势力那么突出，但我们已经在改变，产品迭代上，开发更频繁，每年都有新的改款；另一条腿就是把那么多年积累的德系车的高品质工艺、驾驶质感做到极致。
高端化市场的用户的喜好很多元，在全新途昂X上我们依然保留了2.5T发动机，驾驶500Nm的SUV，机械感、加速感和推背感是独一无二的，底盘操控会给未来客户更大的惊喜。
同时我们也不断探索年轻化，除了之前有凌渡L年轻化的造型语言和改装活动外，我们在途观L上也推出了19.9万元潮创限定版，可以让用户自己参与车贴的设计，两款车衣产品已在APP上线。在全新途昂和全新途昂X上做了高光黑运动套件。未来还会针对年轻客户推出特别版车型，帕萨特也在考虑针对女性设计特殊车色和内饰；威然为代表的MPV市场改装需求活跃，我们组织经销商进行威然的改装，20多款主题，商务、露营、年轻化多元场景，实现差异化与年轻化举措。
Q8：随着市场的变化，包括新势力等等在营销、传播的打法的变化，对我们会有哪些触动？
杨嗣耀：关于投入，我们的方向发生了巨大变化，之前是广域的轰炸，渠道没有那么个性化也没有那么精准。现在我们把广告做到手机端，更加精准地针对用户。并且通过问卷访问等方式分析用户想法，有了更清晰的客户人群后，对消费者的习惯进行专门分析。有专门的部门用来做数据分析和数据处理，同时赋能其他的部门有更加好的销售或者市场投放表现，从而更加精准地触达消费者。
新势力的造话题能力确实更强，而我们正在发生积极的变化，也在变得更加social。
Q9：上海未来对增程式不发新能源牌照，明年增程式产品可能会和高端SUV一起竞争，这个市场会有什么格局变化？
杨嗣耀：新能源和燃油车是并行发展阶段，近两年新能源的渗透率不断地在提升，导致它的增长非常快。上个月应该是29%左右的渗透率，将近三成是新能源的产品，但还是并行发展的状态。
打个比方，SUV市场爆发在十年前，当时SUV只是小的品类，最后变成高速增长，曾有人判断SUV今后在中国要替代轿车。到现在为止，SUV最高峰大概是49%，跟轿车还是50:50的比例，所以中国汽车的市场消费还是非常多元化。
当然新能源车的情况不完全一样，它与燃油车什么时候会达到平衡，是我们一直在研判的一个问题。
在新能源产品规划方面，我们在合资企业中走得比较早，对于自身产品的改进、后续产品的布局也在不断地进行当中。
现在新能源30万以上的市场以及7、8万以下的市场竞争都异常激烈，“蓝海”正在慢慢变红；传统车的“红海”的成色也会慢慢泛蓝，这是一个不断融合变化的过程。
Q10：在30万以上高端SUV市场有越来越多新车，途昂X坚持V6发动机有啥考虑？
曹云（上汽大众大众品牌高端车型营销/产品策略经理）：首先，是用户角度。高端化市场的用户的喜好很多元，做2.5T发动机，是因为用户有需求。
其次，从市场角度来说，高端车向上发展，产品力上也要有体现，途昂X是旗舰产品，2.5T是旗舰产品的icon。我们希望消费者在选购35-40万价格区间高端SUV的时候，不单单考虑到BBA，也考虑到我们。
Q12：在杨总看来，禁售燃油车的提法符合当前市场环境吗？电动车真的能取代燃油车吗？
杨嗣耀：电动车能不能完全替代燃油车？这个话题不太好说，就我们自身的判断而讲，我们也一直在考虑，燃油车和电动车的比例是什么。
现在我们的判断是2030年左右做到50：50的水平，再往下也许会出现拐点，电动车的比例会比燃油车更多一点。但是具体什么情况，因为有各种情况和版本，我们也会不断地更新和思考。
电动车完全替代燃油车，受制于很多复杂因素。比如国家在电网的布局，小区里能不能每个人都有一个固定的车位，这是受国家基建各方面综合影响的结果。目前规划生命周期来说，燃油车和电动车有相同重要的地位。
Q13: 这几年疫情对消费环境的影响比较大。对汽车企业来说，很多企业开始把利润，而不是规模放在了更紧要的位置。上汽大众在这方面也开始更注重高溢价的车型，车型的配置、配比方面也做了调整。具体到途昂X这款车，或者这个品系里，或者这个矩阵里的其他车型分别担当什么样的责任？或者这些车型在市场上有什么样的作用？
杨嗣耀：汽车行业投入很大，大进大出，投入大、产出也大，所以规模肯定是大家都追求的。
现在虽然利润很重要，但是规模还是需要的。一个产品在全生命周期规划中，最重要的就是定价和规模：以什么样的价格卖多少辆就证明了这个产品到底有没有竞争力，能不能站住脚。
途昂家族一直是旗舰产品，展示大众品牌的最新技术，拥有超过同级的尺寸表现，操控维持大众品牌德系基因，可谓是 “光环产品”。
以高端车型为例，帕萨特是对均衡的B级轿车的诠释，是艺术和工业的结合。它的细分市场也大，同时这么多年一直承载销量主力的地位。9月，销量超2万，它有一个既要走量，又要支撑品牌形象的作用。
途观是大众品牌在中国的第一款SUV，之前被大家戏称为“神车”。它是承载大众品牌在主流SUV领域领先半个身位的产品，所以途观无论是在尺寸、运用技术，还是售价方面，在中国SUV的细分市场中应该说是独一无二的表现。
A级车的凌渡L，自3月份上市以来，现在也在细分市场上获得了非常好的表现。以前大家觉得大众产品相对来说中规中矩一点，所以我们现在希望改变大家的印象，凌渡L的出现是要为大众品牌吸引更年轻的消费者，深受消费者的喜爱。
还有朗逸，一直是我们的销量担当，同时我们希望把大众品牌在家用轿车中精益求精的部分，能够通过这款产品诠释给中国的消费者。
另外如Polo，不光是对年轻用户，对于女性用户的拓展也是有专门的定位。
Q14：上汽大众如何借助大众集团资源，在豪华感上做哪些提升？新势力有组织结构和服务网点、社交媒体的优势。对这些方面来说上汽有哪些已经在优化的或者也有优势的？
杨嗣耀：很感谢新势力把新的模式、新的技术，对于汽车的理解带到这个行业，在营销模式、用户运营等方面，他们的一些做法的确给这个行业带来了很多变化。
ID.家族上市前半年开始布局商超店，目前已经有将近170家商超店开业，今年因为受到疫情的影响，原本到年底能够开230-240家，现在预计能开205-210家商超店。
在北上广深这些重点城市，包括二三线城市都有布局。以上海为例，大概有23家商超店的布局，现在开了19家。到明年，我们预计会完成300家商超店的开业，加上全国大概1000家经销商，共有约1300家的布局。
我们也借鉴了新势力扁平化组织机构的设计，包括三个前台，尤其是在ID.专属团队的设立。其实新势力现在也有很多做法借鉴传统模式，很多品牌开始引进当地的投资人合作建立4S店，而不是完全追求直营。
我们最早是授权的4S模式，后来做了代理商模式，现在我们也会有一些直营店，比如我们在上海设立了专门的交付中心，让经销商伙伴做他们最擅长的事，介绍产品、试乘试驾、收订单，其他比较繁琐的如申请牌照、征信等一套过程，厂家专门设立团队统一来做，这些都是互相启发、互相学习的过程。
Q15：途昂X上市强调年轻和运动，营销层面会有什么相应的创新？尤其是现在进入到关键的第四季度，在终端市场方面会有哪些营销动向或者新的思考？？
杨嗣耀：销售方面、营销方面的做法一定是要有年轻化的表现，但是归根结底还是产品。必须跟年轻人有共鸣，你的产品让他们真的觉得好，才能跟他们聊到一块、玩到一块。什么样的产品更受年轻人欢迎？在和消费者的沟通中，我们也不断地积累了经验。
比如凌渡L，从产品的造型开始，我们一直讲它是最不大众的大众，所以这是让年轻人一看就觉得它不一样，我就喜欢它。但是从年轻人的角度来说，可能会觉得大众品牌属于老牌劲旅，是不是该选新牌子。所以我们希望能够打造一个反转，让他们知道，其实你选大众才是坚持自己的一条道路，也是能够尝试，可以产生共鸣的品牌。
另外我想举帕萨特的例子，帕萨特是2000年引进中国市场的，已经有二十几年的历史。这次通过帕萨特“星空脸”的设计，星空脸的消费者年龄一下子比选择经典脸设计的车主年轻了3岁。
我们不断丰富产品，包括SUV中普遍采用的黑色套件，也是采用更加年轻化、个性化的设计，让消费者更加认同这个品牌。
营销策略上，我们加强了社交媒体的运用，尤其是关注B站、抖音、知乎、小红书这些主流的阵地，不断学习和自我定位，加强与消费者的互动。
我们在这些方面不仅仅以官号的方式与消费者互动，比如直播的观看量、粉丝累积已经是行业第一，在App上也拥有了1000多万注册用户，这个数量较大地领先竞争对手。近期在B站上尝试的合作，也获得了热点关注，甚至冲到了微博的热搜。
我们认为的年轻化不是嘴巴上讲很年轻，而是坚持做对的事情：我们的产品是很酷的，自然能够引起年轻人的共鸣，当然我们在用合适的渠道触及他们，与他们玩在一起，获得他们的认同。