在大工业时代，很难有小而美的存在。汽车是典型的大工业产品，也就意味着汽车极难成为一件奢侈品、工艺品。到了机械门槛更低、智能化程度更高的电动车时代，更是如此。
所以，当下传统豪华品牌的燃油车增长乏力、电动车维持价格体系，以及高端新势力品牌的百花齐放、无差别乱杀，本质上都是在围绕着规模、成本、利润的工业基本要素，在特殊的交替时代进行的一场攻防战。
从目前的市场倾向来看，任何保守的品牌行为，都会被竞争对手与消费者放大。市场的机会，也正来自于对保守的突破。
销量：传统豪华品牌“旺季”不旺
1. 9月高端车销量
9月高端车市场新车销量393,085辆，同比增长31.3%，环比增长12.2%，占乘用车市场份额21.1%，全年下滑幅度再收窄4个百分点至4%。但环比8月，海外传统豪华品牌9月销量下滑2.7%，今年1-9月销量同比下滑11.6%，规模触顶、兴趣用户流失、缺少增长驱动力的问题，仍在加深。
从动力类型看，在季度末交出月销7.7万辆成绩单的特斯拉，以及首月交付即过万辆的理想L9(配置|询价)，分别大幅拉动纯电动与插电混动的份额提升。这两类产品，看起来没有和任何传统豪华燃油车直接竞争，但是对潜在客户的渗透和打破预算壁垒的无差别乱杀，对豪华燃油车的影响是长期且不可逆的。
2. 按城市线级和价格份额
按城市线级划分，一线城市占比重回20%以上，与新能源车占比提升有强关联，同时传统豪华品牌重点布局的新一线与二线城市，份额同样保持稳定。但在消费紧缩的大环境下，消费力相对敏感的三线以下城市，高端车份额有所下滑。
按价格段划分，特斯拉的交付峰值大幅拉动25-40万元的份额提升，而40-50万元的中国高端新势力，受产能、品牌认知、渠道扩张等影响，暂未出现长周期内的爆款，目前仍依靠产品数量撑规模。
3. 按价格段车型销量
25-40万元区间中，新能源车除特斯拉两款车型已对燃油车市场深度渗透外，极氪001也进入到该价格段车型的第二梯队。在数次优化更新与用户沟通后，极氪001的产品实力与体系实力开始反映到销量的提升上，对于其它脱胎自传统大厂的高端新能源品牌，也是很好的参考案例。
40-50万元区间中，理想L9首月交付量破万辆，后续L8与L7开始交付后，这个矩阵在35-50万元的家用SUV市场，将是声量与流量最大的选项。而占蔚来1/3销量的ES6，仍是蔚来最热销的车型，二代车型在9月蔚来销量中的占比为45%。ET7和ES7在供应链、订单储备、消费认知层面，还需进一步加强，以承担蔚来更大的份额。
50-70万元区间中，国产宝马X5(配置|询价)上升势头有所减缓，但这种饱和也意味着对奔驰GLE(配置|询价)这种直接竞品的影响将会开始。整个传统豪华中大型SUV市场的格局，包括销量趋势、价格趋势、竞争趋势，都会因为宝马X5的国产与价格下探，触发连锁反应。
70-100万元区间中，奔驰GLE的销量下滑有所放大，全年销量已与去年持平。同时，宝马与奥迪的旗舰/准旗舰轿车与SUV，都在经历产品老旧带来的阵痛。如果按照现有节奏进行燃油车按部就班的换代，品牌力将会成为它们对奔驰与保时捷绝对的劣势。但如果走颠覆式的新能源路线，更换赛道还能否继续保留现有品牌优势，同样也是棘手的难题。
100万元以上区间中，富裕阶层的消费并未受到车市大环境影响。强品牌力与产品力的车型仍然持续增长或保持平稳，热销车型中除刚完成改款和即将换代的揽胜系列外，几乎没有同比较大下滑的车型。反过来，百万元以下车型想要跨入这个区间，全面压倒式的产品力是必要条件，或者颠覆式的新能源体验。
事件：新能源混沌时期的攻防战
1. L9首月破万+全维SUV矩阵乱杀
在正式交付首月，理想L9交付量如预期般破万。同时，定位在35-40万元中大型六座SUV的理想L8也将于11月开始交付，同样尺寸的五座版L7则会在明年2月交付，后续还有定位在中型SUV、售价30万元以内的L6。
这种近似于苹果旗舰手机的产品定义与布局，加上理想有节奏的营销和李想本人的流量影响力，不仅给整个30-50万元家用SUV市场创造了全新的产品认知和选购体验，而且在产品上市初期吸引了大批跨预算的兴趣用户。同时，在这一轮产品密集发布与市场传播后，理想甚至有希望取代特斯拉，成为高端新能源车中最有流量与话题性的品牌。
短期来看，BBA在同价位的中型SUV，并不会成为理想L系SUV的直接竞品。但事实上，理想SUV的军团式销量爬升，一方面断掉的是BBA同价位产品的升级增换购的空间，另一方面影响的是消费者对于BBA产品的价值判断。长期来看对于任何一个保守的豪华品牌，都是釜底抽薪之举。
但这种汽车领域从未有过的做法，也有其待观察之处。消费者对套娃式家族设计的接受程度、单一品类爆款的持续周期、营销的审美疲劳、直接竞品的跟进，同样也是理想规模可持续必须要考虑的因素。
中国高端新势力在40-50万元的价格区间内，还未出现类似特斯拉的现象级爆品。规模引线的点燃，是供应、产能、技术、产品、营销、渠道等组成的体系实力共同的结果，也是实现向燃油车市场渗透最直接的标志。
2. 豪华品牌超高溢价的新能源定价策略
无论是传统优势豪华品牌推出电动车，还是完全以新能源品牌示人的豪华品牌，多数的定价仍然是高于同级燃油车预期，或者直接以具备一定奢侈属性的定位做高溢价。前者的代表是奔驰EQ系列，后者的代表则是极星系列。
奔驰的EQ系列，包括燃油车改造的EQA、EQB、EQC，和原生电动平台的EQE、EQS及其对应SUV，不管是国产还是进口车型，在定价上都没有承接其对应级别的燃油车，也并不想以电动车渗透燃油车，影响其燃油车销量。
尽管在原生平台的EQ系列上，奔驰给出了新的设计理念和产品取向，但本质上这仍是一种基于品牌力的产品主导思维。而在这种思维下，不仅仅是产品本身是否吸引人的问题，营销与服务同样不会以鼓励用户互动、建立用户粘性为目的，依然是我卖什么、消费者就买什么的老牌豪华做派。
而极星在极星3高达88-103万元的售价公布后，也正式宣告对自身进行了一次重新定位，确立了极星是高于沃尔沃，接近于保时捷这种介入豪华与超豪华之间的品牌定位。同样采取这种策略的，还有路特斯。在高端新势力鲜有在百万元价位发力时（特斯拉Model S/Model X交付真空期），同时百万元级别消费者对于产品的附加属性和尊享性又有极高要求时，极星的艺术属性、路特斯的赛道属性，都是从单纯意义上的豪华脱颖而出的特质。
但是，这样的策略也会面临两个潜在的问题：第一个是这个高价市场，在智能电动化普及之后，是否会随之贬值；第二个自然是这个市场原有的强者保时捷，本身也是走在电动化前列的品牌。Taycan尽管在能耗控制、智能化方面有所欠缺，但依靠强大的底盘实力、赛道特质，以及无可忽视的品牌力，Taycan在高端电动车市场仍然是独一份。任何想要挑战的其它豪华品牌，都要直面这个对手。
趋势：特斯拉逆市降价的连锁反应
历数特斯拉国产后的降价，大多是保持一个稳定毛利率前提下的调控，也是其不断降本后让电动车起量、渗透燃油车的必然举措。但是，最新一次的降价，却是发生在特斯拉毛利率开始出现下滑，同时动力电池成本再创新高时。显然，这是一次被动但却带有强烈进攻性的降价。特斯拉要的是规模，是足量的订单池容量，而他手中的武器，是高毛利率，是尚未释放完全的技术储备，是尚有成本降低空间的工艺。
汽车是工业品，工业品需要的，是低成本、大规模和高流转率。特斯拉在今年新能源车普遍涨价、成本依然高企的背景下率先降价，对国内新能源厂商而言，就面临了两难的选择。如果跟，短期毛利势必受到影响，在股市的动荡期，这种波动是否可以承受需要打一个问号。如果不跟，那么特斯拉通过价格下降，配合产品和技术的升级，誓要把电动车标杆夺回的决心，同样很难不触动国内紧紧追赶的厂商们。
所以，在特斯拉这一轮降价后，国内汽车市场预计会出现如下连锁反应。
1. 部分经营承压能力较强的品牌，可能会以尾款减免等方式跟进特斯拉的降价，避免订单的流失，至少可以牵制特斯拉的订单转定。
2. 整车厂、Tier1之间的技术绑定升级会增多，核心就是降成本。预计磷酸铁锂或者其它低成本的电池装车量会继续提升，中高端车型中采用压铸一体工艺的数量也会增多。降成本，会成为新能源厂商长期的核心竞争力。
3. 部分有核心技术但成本、规模均无优势的新能源厂商，可能会迎来一波兼并潮，核心是以效率优先的产业优化配置。
4. 电动车对于降本的执着，会进一步放大对燃油车的用户体验优势，从而加速对燃油车的渗透和迭代。
5. 一旦在核心层面拼出了成本空间，头部电动车厂商的智能化会进一步对燃油车形成降维打击。总而言之，新能源在迈过20%的渗透率后，下一步一定是从诸侯争霸演变成几超几强的巨头时代。而这个过渡期内大家比拼的核心，就是谁能拥有更大的规模优势和成本优势。