体验平权时代，超豪华品牌还有哪些守擂底牌？

新一轮汽车革命就像暴风骤雨一样，很快便席卷了全球。就连站在食物链顶端的超豪华品牌，也面临着转型的挑战。

10月18日，劳斯莱斯首款电动车Spectre闪灵发布，打响超豪华市场电动化第一枪。再过7天，也就是10月25日，全球首款纯电Hyper SUV路特斯Eletre将正式上市，昭示着超级跑车品牌全面迈向电动化。早它一天，曾发誓绝不会造SUV的法拉利也将在中国首秀旗下首款SUV Purosangue。

天行有常，不为尧存，不为桀亡。犟如烈马，也难逃向时代妥协的宿命。

近期有关超豪华品牌转型的动作着实不少。

9月30日，吉利控股宣布，已完成对英国超豪华性能品牌阿斯顿·马丁 7.60%的股份收购。从吉利控股集团CEO李东辉的发言中可以看到，吉利将在超级电动和智能网联领域向阿斯顿·马丁提供技术支持，并帮助这家身陷巨额亏损的超豪华品牌实现转型。

9月29日，保时捷IPO顺利完成发行。招股信息显示，上市谋求资金就是为了能够更好地发展智能化和电动化。日前，迈凯伦也发布了未来产品规划的最新消息，旗下的首款高性能SUV已经开始研发，这也将成为迈凯伦首款纯电动车型……

作为汽车界饱受仰慕的超豪华品牌，劳斯莱斯与保时捷的新四化转型自然是时代大变局下最耀眼的看点。超豪华品牌转型之路是坦途还是崎岖？当电动机带来性能平权，模块化架构带来体验平权，超豪华品牌还有哪些守擂的底牌？

超豪华壮大的必然

有人以手表的发展史来推测汽车的未来，认为超豪华汽车品牌未来会成为为数不多的燃油车，像机械表那样，注定是少数有钱人的玩具，永远不会被电子表取代。不过，从各大超豪华品牌的电气化转型战略来看，超豪华品牌几乎并没有把自己置身于新四化之外，而是主动拥抱新能源。

在电动化转型中，保时捷是超豪华品牌的先行者。已经上市两年多的Taycan电动车累计销量已超过2万辆。公开数据显示，2021 年，保时捷共向全球客户交付了 30.19万辆新车，创历史新高。其中，保时捷在在欧洲交付的所有新车中，电动化车型的占比已接近 40%。保时捷计划到2025年纯电或插电混动车型将占到保时捷整体销量的50%；到2030年，除911车型外，几乎全部车型都将实现全电动化。

为达成这项宏大的目标，保时捷正在与合作伙伴一同投资充电站，以及强化自身的充电基础设施，更进一步的大兴投资则将针对电池系统和模组化生产等核心技术上。而新成立的Cellforce Group正在研发及生产高性能电池，预计将在2024年投入量产。

但超豪华品牌却并非人人都像保时捷活得这么滋润。阿斯顿·马丁早在2018年就成功IPO上市，当时吉利汽车董事长李书福就提出入股阿斯顿·马丁，建议阿斯顿·马丁向电动化转型，但被后者董事会拒绝。由于对未来形势的误判，阿斯顿·马丁将融资拿到的钱投入到了传统燃油车的机械化改造中，这使得阿斯顿·马丁上市之后进一步陷入持续亏损当中。从财报来看，阿斯顿·马丁2021年全球总销量为6178辆，营收为10.95亿英镑，营业亏损则达到了7650万英镑。

根据阿斯顿·马丁的Racing Green电气化战略，除将于2024年推出PHEV车型Valhalla之外，还将在2025年推出品牌首款纯电动车型；2026年，所有新车都将提供插混动力或纯电车型；而到2030年，旗下GT跑车和SUV车型将完全电动化。届时，阿斯顿·马丁将仅剩5%由汽油驱动的汽车组成，而且所有这些汽车都将被限制在赛道上，这也意味着其在乘用车市场将变成一个纯电动品牌。

除此之外，劳斯莱斯计划在2030年完全成为一个只生产电动汽车的超豪华品牌；宾利将在2025年推出首款电动汽车，2026年实现全部车系向插电混动或纯电动车型的转型，并在2030年实现全系产品纯电动化；坚持使用插电式混合动力技术的迈凯轮计划在2026年前实现100%电动化，首款纯电动车型将在2030年前推出；玛莎拉蒂GranTurismo双门跑车和敞篷跑车GranCabrio将于2023年实现电动化；兰博基尼首款电动车型计划在2025年后上市；法拉利计划到2022年60％的销量来自混合动力车，首款电动汽车预计在2025年左右亮相。

罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑赟认为，现在跑车市场的扩张并没有被大多数人明显感知到，但目前电动化、智能化技术已经开始从供给端推动超跑走向新的变革，正如保时捷、法拉利等超跑品牌都将未来几年的产品目标放在了电动化上，未来随着这些技术在跑车应用中的成熟，新超跑将很快被更大一部分消费者所接受，那时的跑车市场将迎来最大增速，市场红利也将完全显现。

不过在此之前，超豪华品牌找到一个牢固的靠山是有必要的。

因为对于体量小、格调高的超豪华品牌来说，除了要权衡纯电动技术与跑车操控性能之间的关系之外，电动化转型需要的大笔资金也是令人举步维艰的关键难题。“为什么保时捷、宾利电动化转型速度要比其他超豪华品牌更迅速，因为他们都处于大众集团旗下。”一位资深人士自己的观察，“迈凯伦这样的独立超豪华品牌，如果不能像路特斯、阿斯顿·马丁那样找到‘大树’，接下来的转型就会显得力不从心了。”

整体来看，市场前景还是很美好的。摩根士丹利分析认为，法拉利从内燃机汽车转向电动车可以省下很多资金。“我们预计法拉利的平均动力成本将从现在的9.5万美元减少到5万美元。每辆车约减少4.5万美元成本，将能为该公司跑车业务的利润增加1400个基准点。若按我们对法拉利2022年的业绩预测来看，提高的利润相当于5.45亿美元息税前利润，每股收益增加2.34美元或比我们当前的预测增加50％。”

更低的成本自然带来更低的售价，同时，超豪华电动汽车由于零排放，在进入我国市场时不再需要缴纳高昂的排量税和购置税，这意味着该车在国内市场的竞争力也会进一步提升。对于大部分有钱人来说，这无疑是大大降低了超豪华品牌电动汽车的购买门槛。伴随着消费升级，超豪华品牌或将迎来一个前所未有的市场空间。

超豪华未来的卖点

汽车作为一种交通工具，在一百多年的发展历史中始终没有脱离以性能论豪华的规律。无论是劳斯莱斯、宾利等顶奢品牌，还是阿斯顿·马丁、法拉利、兰博基尼、迈凯伦、路特斯、保时捷等超豪华跑车品牌，V8、V12大排量发动机和秒杀一众家用车的加速性能，是超豪华品牌昂贵售价的最显著特征之一。

对普通人来说，0.5G的加速度就可以提供明显的推背感，绝大部分家用车低于这一数字。想要达到1G的加速度，即从高空自由落体所带来的效果，也需要在2.74秒内加速至100公里/小时。顶级超跑布加迪Chiron的百公里加速只要2.5秒，平均加速度为1.13G，这足以令人产生眩晕感。在燃油车时代，速度与售价呈正比，这是改变不了的物理定律。

但电动机的到来，改变了以马力与气缸数论速度的游戏规则。特斯拉Model S(配置|询价) Plaid 三电机四驱版百公里加速时间仅需2.1秒，而这台四门轿车的售价仅为顶级超跑布加迪Chiron的1/30。除此之外，蔚来、极氪、小鹏、哪吒、岚图、埃安、智己、飞凡、岚图、AITO等新汽车品牌，能将零百加速轻松做到超级跑车水准的不在少数。在肉体极限之下，加速度本身可进化的空间已经不多，超豪华品牌又该如何定义？

一个获得全球消费者认可的超豪华品牌，必然有着极深的品牌护城河和技术壁垒。

超豪华品牌并不认为动力性能是唯一的超豪合理性。Spectre闪灵其实并不注重动力与性能，它更多的是注重行驶时的品质和平顺性。劳斯莱斯首席执行官托斯顿·穆勒·乌特弗斯(Torsten Müller-Otvos)称，Spectre闪灵将是同类产品中首款也是最好的超豪华车型，“电驱动是独一无二的，劳斯莱斯比其他任何汽车品牌都更适合。它静音、精致，几乎可以瞬间产生扭矩，进而迸发澎湃动力。”

与此同时，除了昂贵的用料，在生产工艺方面，超豪华品牌为追求奢侈品调性和精细化程度，普遍采用手工工艺打造，做工细节和品质感自然是工业流水线生产所难以比拟的。

因此，在尊崇纯手工品牌尊贵感的英国和手工业发达的意大利，诞生了全球主要的超豪华汽车品牌，例如劳斯莱斯、宾利、迈凯伦、路特斯、帕加尼、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等。这些品牌均可以称之为汽车设计界的艺术品，艺术品自然不讲究规模化、体量化，这也致使英国和意大利汽车售价始终居高不下。即便是面对未来的新汽车时代，这种传承百年的品牌文化也不会轻易被改变。

“超豪华品牌之所以选择手工制作，除了对产品品质本身的重视和品牌形象之外，更重要的是可以满足不同消费者的个性化需求。”某大型国有车企产品设计主任对一品君说，“打个比方，公司食堂的大锅饭就相当于批量生产，营养、好吃又实惠。但只能做什么吃什么，不能完全按照你自己的口味来。如果是在米其林餐厅吃饭，您就可以要求‘御用’厨师依照个人需求来制作菜品，口味、火候完全可以按照您的喜好来定制。虽然同样都是吃饭，但体验感完全不同。”

在他看来，新汽车改变得了动力方式，也赋予了汽车智能科技，超豪华品牌在这些方面与时俱进的同时，造型设计功力、车身结构与制造、底盘调校功底、操控水准都是不会被轻易改变的品牌底色，也将继续筑起超豪华品牌在未来竞争中的高价值堡垒。