继今年6月上市跳票后，广汽丰田bZ4X(配置|询价)终于在10月10日公布了售价。至此，丰田、本田、日产三大品牌的新一代新能源产品都已经正式开卖，掀起了反扑电动车市场的浪潮。相较于自主品牌，日系车企在汽油车领域的“包袱”过重，一边要守住汽油车的基盘，一边又要补齐新能源车的短板，加之这些品牌此前对于纯电动车的热情不高，想要在2022年突击“补课”电动车，对于日系三强来说难度极高。
当合资品牌光环、产品质量无法吸引新能源车用户后，日系品牌拿出了此前自主品牌的“撒手锏”——降价促销，在新能源领域打起了“价格战”。丰田bZ4X售价相比预售降价1.02-2.02万元、本田e:N系列给出了订金抵扣尾款活动，加上终端优惠，降价幅度在3万元以上、日产Ariya(配置|询价)采取了低配升级高配的策略，综合优惠最高达到4.5万元。
与此同时，传统自主品牌和新势力车企却在不断涨价，或是推出高端子品牌，冲击豪华车市场。
这“一升一降”不免让人有些恍惚，在汽油车市场拥有保值率神话的日系车，却要在新能源市场中靠降价求生。不过根据以往经验来看，“价格战”并不是提升销量的万灵药，这场日系电动车的自我救赎，能重获用户青睐吗？
【·全系促销降价 电动车无人问津】
可能是受日系车“一车传三代”这句话的影响，此前很长一段时间内，国内市场的日系车系相比其他国别的车型，价格都要更加坚挺，无论是新车还是二手车。比较有代表性的是丰田汉兰达、赛那(配置|询价)、本田赛那、雷克萨斯ES等，甚至像一些高级别车型还需要加价购车。不过这幅光景，在新能源时代一去不复返。
E电园首先来到东风日产经销商内，询问了关于Ariya的市场情况。“这款车刚上市，目前只销售两驱和四驱版的高配，即便订购低配也是给到高配的车型，这是厂商提供的政策，上市时候的官方指导价是27.28万元和32.78万元。不过现在订车的话，两驱版只要25.28万元，四驱版是26.08万元。”
按照最初的上市指导价，Ariya低配升级高配相当于便宜1.2-1.5万元，在此基础上现在两驱版再降2万元，四驱版降价3万元。综合来看，两驱高配优惠3.2万元，四驱高配优惠4.5万元。这种优惠幅度对于任何一款上市不到一个月的20-30万元级别的新车来说，都是巨大的，更何况还是日产。即便是口碑崩塌的新款奇骏，终端价格也是坚挺几个月后才松动的。
“电动车现在的确不好卖，加上本来我们就没怎么卖过电动车，现在也是走一步看一步。目前的优惠都是官方提供的，现在还送充电桩和2千度电卡，价值大概4千元左右，不过跟其他国产品牌比，价格上的确没有很大的优势，我们主要是在产品品质以及续航方面比较扎实，现在订车大概1个月左右就能提车。”
无独有偶，本田刚上市的纯电动车e：N系列也给出了超高的优惠。“e:NS1目前官方有1万订金抵扣尾款3万元的活动，不过现在店里订车基本上可以直接优惠3万元，最低配车型落地价格也就15万出头，我们还送充电桩和2,500度电卡。”
在车友提供的价格中，最高优惠甚至超过4.5万元。“那应该是汽贸处的价格，有的店库存车比较多，但是不好大幅降价，只好给到汽贸再由他们销售，这样一来用户买车的钱更少，经销商也解决了库存问题。”东风本田销售人员表示。
作为三家中上市最晚的车型，广汽丰田bZ4X也已经抵达部分经销商，这款车在6月突然取消上市，加之海外版接连召回，国内市场的销售同样承受了较大的压力。“目前bZ4X没有任何优惠，我们上市价格已经比预售便宜了1.02-2.02万元，并且现在还有免费升级配置（配色、电动尾门、数字钥匙）、提车等待期10天免费代步车（赛那、汉兰达）、免息贷款、置换补贴、赠送2000元充电卡等。”
此外，虽然三个品牌的电动车都已经实施线上订单模式，不过交付层面相比新势力车企，还是需要用户缴纳“出库费”、“上牌验车费”等其他费用，价格从2千元到4千元不等。综合来看，虽然这些新车终端价格相比官方指导价有不小的优惠，不过在20万元市场内，他们所面临的竞品实力都不容小觑，且实际落地价格并不低。如此程度的终端优惠对于实际销量的刺激作用，可能并不会很明显。
有意思的是，在E电园探访过程中，不乏有其他用户在看车购车，像天籁、凯美瑞、雅阁等燃油车旁有不少用户驻足，而电动车并没有人关注。在我们提出要看电动车的时候，销售人员表现也不太积极，“电动车现在看的人很少，有的配置连我们自己都还没仔细看明白，还是燃油车更好卖一些。”
【·市占率持续走低】
降价的原因其实很简单，买合资品牌电动车，尤其是日系电动车的消费者，愈发减少。
2022年伊始，受到新能源车补贴下降、电池原材料成本暴涨以及芯片短缺等原因，基本上自主新能源品牌都普遍涨价，并且交付时间延长，不过这都没有打消用户热情，市占率稳步提升。
合资品牌却反其道而行，拉开了降价的序幕，例如奕泽EV这样的“油改电”车型更是接近6折甩卖。蔚来李斌在接受采访时曾说，新能源车间的内卷还没有到来，现在各品牌应该一起“对抗”汽油车。
以汽油车的发展历程来看新能源车，目前行业仍在最初的培育期，用户与市场都在不断探索当中，此时展开价格战，对于品牌以及行业发展都没有过多的帮助。加之日系品牌电动车入局较晚，上市即降价无疑会对之后产品的塑造带来极大的困难。第二个问题是，即便降价也无法促使销量提升，当前用户的选择余地很大。
乘联会认为，新能源车市场方面，供给改善叠加油价上浮预期带来市场火爆，油价上涨而电价锁定，带动电动车订单表现火爆。9月新能源乘用车零售销量达到61.1万辆，同比增长82.9%，环比增14.7%，1-9月形成趋势性上升走势。1-9月新能源乘用车国内零售387.7万辆，同比增长113.2%。
在此环境下，比亚迪独占鳌头，9月销量甚至突破20万辆，上汽通用五菱、广汽埃安、奇瑞新能源、吉利几何等传统车企新能源品牌都在稳步增长。新势力车企中，哪吒、零跑表现出色，逐渐稳固在10-20万元级市场的份额，蔚来与理想持续向上突进，正在重新定义中高端新能源车市场。
合资品牌在电动车发展浪潮中明显掉队，在乘联会的各大榜单中，除了大众ID.4 CROZZ以外，根本看不到任何合资新能源车的影子。日系新能源车的表现更是跌入谷底，广汽本田与东风本田的e:N车型9月累计销量勉强突破1千辆，1-9月售出4,562辆；日产Ariya上市时间较晚，共计售出304辆；广汽丰田bZ4X还没有正式交付，iA5在9月交付99辆，C-HR EV更是只卖出4辆。
参考历史数据，大众ID系列上市之初销量表现同样不佳，后续通过纯电动平台宣传、合资电动车先发优势，以及终端动辄4-5万元的优惠，才将20万元级的ID.4勉强送进销量前15的榜单当中。不过降价并不等于一直会提升销量，例如别克微蓝7，同样采取了大幅降价措施，但月销量也只有百辆左右。
【·核心竞争力不明确】
合资品牌对于新能源车市场虽然已经从犹豫观望，转变到大幅加码，打造新一代产品，并且不断学习国产品牌，在平台化营销、用户服务以及运营模式上有所升级。但受限于母公司的历史包袱、研发成本以及组织架构等问题，转型的并不彻底，进而产品端很难有亮眼表现。
“疫情后，新能源市场格局正发生改变。高收入人群仍然具备较强的购买力，因此高端车型能够继续通过产品服务、操控体验以及智能化配置上吸引用户购买。中低收入人群却受到了显著影响，在购车时更关注车型的产品力以及性价比因素。部分缺乏产品力或是缺乏显著产品标签的车型，将不再受中低收入人群欢迎，从而导致对应的车企市场份额加速下滑。”相关证券机构研报表示。
在消费成熟的部分城市，电动车与燃油车销售逻辑已经非常割裂，过往日系车企在“三大件”上所取得的品牌溢价力，无法转移到新能源车型中。加之国产新能源品牌经历了4年多时间的运营，打造出了新一批的优秀产品，已经在消费者心中形成了一定的固化效应，用户也在逐渐认可新能源车核心竞争力是智能座舱、辅助驾驶、续航里程等方面。
但日系品牌新能源车的发展逻辑依然比较谨慎，尽可能避免短板的出现，核心是满足日常驾驶需求，并保持原有的品控，对于那些被新势力车企持续“教育”的用户来说，吸引力不足。乘联会秘书长崔东树此前指出，合资品牌与自主品牌在新能源汽车市场上的表现差异，深层次原因是双方在智电化转型的快慢，合资品牌在续航、智能化等方面较自主品牌有一定差距。
一旦产品满足不了主流用户的需求，那么降价的作用就会被缩小。就像几年前的汽油车市场一样，同样在做省油、耐用性、精致化的国产品牌，即便在大幅优惠的情况下，仍然无法突破日系品牌的封锁一样，只不过在新能源车市场，两者的位置发生了变化，后续的丰田bZ3、本田极湃新SUV、奇骏e-POWER都将面临相同的问题。
随着特斯拉以及中国自主品牌的快速崛起，留给日系品牌的时间已经不多，如何无法把在电动技术上的积累转化到产品端让用户感知到，找到除降价外的第二条营销模式，那么在新能源领域走下坡路将是必然结果。