保时捷赚钱指南
文｜李一帆
保时捷又秀了一波操作。
近来随着新冠肺炎全球蔓延，汽车厂商们一面被迫停工停产，一面纷纷重新审视起了自己2020年的小目标。
国外，宝马集团首席财务官尼古拉斯·彼得已经宣布，今年市场充满不确定性，宝马将着手开源节流，预期利润率将从6%～8%下调至2%～4%。
国内，长城汽车把2020年的销量目标从111万辆下调到了102万辆，预期净利润从47亿元下调到了40.5亿元；广汽集团也将全集团的销量目标从222万辆下调到了212万辆。
但保时捷是个例外。
尽管2020年的保时捷面临着大规模的电动化投资，3月21日起，其位于德国的祖文豪森工厂以及莱比锡工厂也同样因疫情原因关闭，但被问及今年目标时，保时捷全球执行董事会副主席麦思格依然淡定得紧：“不变。继续实现15%的销售回报率。”
15%的销售回报率是什么概念？销售回报率可以粗略理解为利润率。但因为利润率涉及部分费用问题，各家统计口径时有不同，我们不妨且用净利率代替。
全世界最赚钱的汽车集团，丰田汽车，2020财年前三季度（2019年4月～12月）的净利率是8.8%。
德国三大豪华品牌在2019年的表现则是，奥迪净利率8%，宝马净利率5.45%，戴姆勒净利率1.6%。
而保时捷，2019年净利率14.2%。
保时捷从来都是利润鄙视链顶端的汽车企业。
2019年，保时捷净利润38.6亿欧元（约合295.4亿元人民币），销量28.08万辆，也就是说，单车净利润就达到了每辆10.52万元人民币，相当于一辆大众Polo或雪佛兰科鲁泽的价格。
但千万别觉得保时捷利润高只是因为售价贵。
我们不妨和其它超豪品牌对比康康。
玛莎拉蒂，2019年全球销量1.9万辆，亏损2.19亿美元（约合15.5亿元人民币）。
阿斯顿·马丁，2019年全球销量5862辆，亏损1.043亿英镑（约合8.6亿元人民币），上头气得直接免掉了马克·威尔逊——阿斯顿·马丁的首席财务官。
法拉利，2019年全球销量10,131辆，净利润6.99亿欧元（约合52.8亿元人民币）。但就像星巴克的粉丝格外喜欢买星巴克的水杯一样，一直以来，法拉利相当大的利润构成都是来自周边产品，比如香水、手表、自行车等饰品，再比如法拉利主题公园，还有，法拉利发动机……2016年，有媒体统计过这些“周边”在法拉利的利润表里，占比30%。
即便在大众集团内部，拿定位更高的宾利来说，其平均单车售价可是在保时捷的两倍以上，而其2019年的单车利润只有4.52万元人民币，不及保时捷的一半，净利率也只有3.1%。这对宾利来说甚至已经算是不错的成绩，因为2018年的宾利，亏损2.8亿欧元（约合21.43亿元人民币）。
所以我们看到财报发布后的保时捷不但没有下调新年目标，麦思格反而掩饰不住地走哪骄傲到哪——“保时捷就是世界上最赚钱的汽车制造商之一”。
其实“之一”俩字儿完全可以去掉，论赚钱，汽车厂商里没人比得过保时捷。
为什么保时捷这么赚？别人能否学得来？你别说，还真不能。
这是个凑齐了天时、地利、人和的宝藏品牌。
天时
现在的全球车市，一天比一天混战，你能在每个价格区间找到密密麻麻一排竞品，眼花缭乱。很难想象某个级别某个车型一家独大，是种什么样的体验。
但这个问题在保时捷这儿，似乎并不存在。
它的品牌定位注定了其对手栏的几乎空白。
传统豪华汽车品牌，ABB，气场明显过于普通；
玛莎拉蒂，唯一的棋逢对手，可惜已经是个没落贵族；
至于法拉利兰博基尼劳斯莱斯，就换成保时捷够不着了……
所以在ABB与兰博基尼们之间，除了保时捷，往往没得可选。
具体到保时捷自己的产品线，各个车型也是定位明确。
保时捷Macan，中型SUV；
卡宴，中大型SUV；
帕拉梅拉，超豪轿车；
保时捷718，入门级跑车；
保时捷911，经典跑车；
Taycan，纯电动车
看，不但产品线齐全，而且各司其职，彼此各守一处价格区间，内部相安无事。
回看这些车型的上市顺序，也不难看出保时捷的市场敏感度更是其它超豪品牌没法相比的。
2002年之前，保时捷也曾是只做跑车的小众品牌，可人家趁着SUV大势将起，及时量产了SUV卡宴，后来其它超豪品牌看到甜头，都争先恐后量产起了SUV，然而第一款SUV还没上市呢，保时捷第二款SUV Macan又来了。
而且这次，保时捷直接将Macan下降到了50万级别。50万诶，很多二线豪华品牌买买也不止这个价咯，现在都能买上保时捷了，它不香吗？
所以很快Macan就成了保时捷销量最高的车型，再加上第二高的卡宴，仅这两款车，就占据了保时捷总销量的68%。
现在电动浪潮来袭，保时捷又是第一个量产了纯电动车型的超豪品牌。截至2019年年底，Taycan的订单量已经多达15,000个。哦对，其中车主还包括比尔·盖茨。
这个品牌的聪明还不止于此。
考虑到得保住自己“超豪品牌”的身段，不能被大批量的Macan拉掉了价，所以尽管品牌门槛比兰博基尼法拉利们要低，但每隔10年左右，保时捷都会推出一台金字塔顶端的超跑，比如保时捷959、GT1、Carrera GT、918等等，产品足够硬核，价格也会动辄上八位数。
靠着这些间歇性重拳，保时捷时不时提醒着人们：我们不一样，我们是高高在上的超豪品牌噢！
这才能保住自己的品牌定位和帕拉梅拉们的售价嘛。
地利
价格和销量拿稳了，接下来就是成本。
相比其它超豪品牌，保时捷的成本优势不要太大。这主要得感谢大众。
话说起来还有点狗血，本来明明是保时捷想着收购大众的，没想到在2009年竟然被大众反收购。Anyways，成为一家公司后，保时捷用起了大众、奥迪的通用平台。而平台化生产，最大的优势就是提高生产效率、降低生产成本。
不同平台的成本节省大不相同。
比如去年有消息说，为节约成本，下一代奥迪A4的生产或许会从原本使用的MLB平台转为MQB平台，因为MQB要比MLB更加大众化嘛（你可以理解为MQB是大众的主平台，MLB是奥迪的主平台，MSB是保时捷、宾利的主平台），而这能让A4省多少钱呢？10亿美元（约合70.6亿元人民币）。
还有去年外媒报道第八代高尔夫也将基于全新MQB平台打造，大众品牌生产主管Andreas Tostmann直言不讳：“基于MQB平台生产的新款高尔夫，成本缩减了一半以上。”
保时捷与奥迪、大众的共线生产也是同理。
帕拉梅拉等高端车型和宾利欧陆共用的是MSB平台，也就是大众集团最顶级的平台，但Macan和卡宴不一样。
Macan与奥迪Q5同平台，卡宴与奥迪Q7、大众途锐同平台，且都是MLB平台，所以相比MSB平台，这两款车型的生产成本大大降低。而且别忘了，这两款车恰恰是保时捷的销量大头。
还有诸如奥迪RS5共用新款帕拉梅拉那台2.9T发动机等等。任何平台和零部件的通用反馈到利润表里都是真金白银。
这种集团内的成本控制只会愈演愈烈。2018年，保时捷和奥迪已经宣布将联合开发电动汽车平台，按照保时捷CEO布鲁姆的说法，“将省出30%的成本。”
其它超豪品牌，去哪儿找这待遇？
人和
竞争对手给让了道，自己也万事俱备，但少了消费者的配合，也没啥用。幸好超豪品牌的消费者们，都是千金难买我乐意的主儿。
保时捷最多的利润羊毛，其实都出在了消费者的主观能动性上，也就是——选装和定制。
选装是保时捷最得意的“曲线救国”赚钱大法。看上去Macan只要54.5万元起售？其实大多数时候，没个小70万是到不了手的。
因为原装车的基础配置，实在太少了，甚至无钥匙进入、一键启动、电动座椅等这些其它品牌几乎标配的实用功能，在保时捷身上都要一一选配。
还有诸如保时捷特有的金属漆，不选也不是不可以，但不选就只有普通漆的黑白两种配色，相信我，一般人不会喜欢那种质感。所以只要选漆，少则1万，多则8万就没了。
再比如内饰的真皮组件，如果不选配，原厂的荔枝纹中控台真的像极了10万元以下的廉价车用料，50多万都花了，鲜少有人会在乎这几万元。于是，2.6万（部分真皮）或者5.34万（全真皮），又这么出去了。
类似的基础配置“补缺”不胜枚举。
而且，几乎你能想象到的所有车身部位，甚至安全带颜色、后视镜、轮毂盖、座椅颈枕上面保时捷的标志、门饰条、油箱盖、进气格栅……都能自由选装、搭配。要想完全“个性化”，一不留神购物车就加满了。
更别提保时捷还有更大的套路，就像淘宝购物节，你加装的配置越多，经销商就会给你越多优惠。而且经销商的提成分配，也是选装提成比例远远高于裸车。
到最后，基础配置的钱买出了一辆大众高尔夫，高端选配又买出来一辆奥迪Q3。
我揣着极其无欲无求的心情去官网选配了一发，很小气地只选了我开车所需的基础必备，甚至连几乎人人都会选的保时捷动态照明系统 （PDLS）都没加购，饶是如此，已经和十几万说拜拜了。
那些对保时捷的运动性能或是高端功能有追求的车主，就更加可想而知。
至于定制，配件选装里当然也有定制，但和真正的定制车型比，仍是小巫见大巫。
依据彭博社的报道，2019年，保时捷最赚钱的车型是保时捷911，它以11%的销量占比，为保时捷带来了30%的利润。
为什么？就因为选装和特别版车型。保时捷每销售1万辆911 Turbo、Turbo S或GT3，就能获得超过5亿美元（约合35亿元人民币）的利润。
而保时捷2019年的销售利润，是44亿欧元（约合335亿元人民币）。
是利润奶牛本牛没错了。
所以，售价高、对手少、成本低、消费者还愿意为选装附加值买单，你说保时捷不赚钱，谁赚钱？