无海外，不长安！长安“海纳百川”，为何选在2023？
国内车市正卷得一塌糊涂，掀桌子价格战仍硝烟未散，有一家车企却在曝光率最高的舞台——2023上海车展上，不大谈特谈技术、产品、品牌，而是集中主要火力，高调发布了海外市场的发展计划。这种率先跳出“内卷”的打法，宛如一道闪电，撕开了笼罩在整个行业头上的浓重黑云——对啊！既然国内卷得如此惨烈，为什么我们不去海外市场卷？论勤奋努力、论迭代速度、论智能电动化时代的技术储备，中国车企现在的确有资本、有实力、也是时候去海外市场好好卷一卷了！
这家车企就是长安，在上海车展上发布了进军海外的“海纳百川”计划。长安为什么在2023年内卷加剧、正是吃劲的紧要关头，出人意料的高调宣布加大投入进军海外？跟海外巨头角逐，长安靠什么？
“海纳百川”，为何选在2023？
选择2023年作为“海纳百川”计划的启动元年，应该是有以下几个原因。
首先，中国汽车海外出口，开始进入高速增长的“成长期”。行业周期分为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期，在不同的行业发展阶段需要制定不同的计划。中国汽车海外出口从本世纪初就开始发展（例如奇瑞汽车从2003年就开始布局海外），但受限于技术、产品、准入政策，十几年来出口总规模一直在百十万辆徘徊。数量有限，国内车企重视程度自然也不足。但这两年开始情况发生了显著变化。例如2019年中国汽车海外出口102万辆，2020年受疫情影响出口下滑至99万辆。但2021年是个转折点，出口量跃升到201.5万辆实现翻倍。2022年出口进一步跃升至314.5万辆，同比增幅近六成。出口金额也超过600亿美元，相比2019年翻了4倍。毫无疑问，海外出口正从萌芽期进入高速发展的成长期，这个窗口期业内人士预计会有10年左右，如果错失，未来则很难在全球市场的竞争中占据主导地位。所以抓住机会加速海外市场的“跑马圈地”，对志在成为全球一线车企的长安至关重要。
第二，长安此前对海外市场的重视和投入程度不足，海外出口所占权重不高，与其行业地位不匹配。在2022年出口量前十的车企里，长安以25万辆的规模排名第三。排名第一的上汽为101万辆，排第二的奇瑞出口达45万辆。对比海外板块所占的权重，上汽海外出口占总销量的20%，奇瑞则占到了近37%，而长安的占比仅为10%。
第三，智能化、电气化浪潮席卷全球，海外品牌在这两个领域的技术储备和开发进度，要稍显滞后。长安这样的自主车企现在有条件、有机会抓住这个可能稍纵即逝的窗口期，在欧洲等主流舞台与海外品牌“硬碰硬”的较量，摆脱从前自主车企靠成本和价格优势取胜的低维度竞争，从技术、产品、品牌、渠道多个维度建立起真正的体系竞争力。
第四，进入新合资时代，国内合资车企的经营模式已经从过去“海外品牌单向赋能”的技术输出模式，变成了中外双方“双向平等赋能”的新模式。在这种新模式下，长安旗下的合资车企如长安福特、长安马自达，不仅要思考如何在国内市场继续占有一席之地，更要进一步思考如何在广阔的海外市场，更好地发挥品牌影响力、渠道覆盖度、以及对消费习惯和法规熟悉和了解的优势，“以技术换市场”，为中长期的发展找到更广阔的出路。福特CEO吉姆·法利四月到访长安，据业内人士透露美方一行人对中国新能源车的发展速度和中国市场的内卷之残酷，“深感震惊”。而长安马自达已经公布了由长安和马自达双方共同研发新车的计划，将在明后年各推出一款PHEV/EV版本的全新产品。未来并不排除有出口海外的可能。
由合资车企双向赋能开发的新产品，要走向海外市场当然并非一蹴而就，甚至暂时还提不上日程。但有现成的成功模版，其想象空间还是非常大——这个成功的模版就是上汽。在2022年上汽乘用车出口的47.8万辆里，几乎都来自MG。MG这个曾经的英国百年品牌虽然如今在国内表现虽一般，但却成为了出口海外的主力军（在上汽的规划中，荣威主打国内市场），估计当年上汽收购的时候也未曾预料到。由此可见在国内卷得又苦又累，在海外可能卷得更轻松、机会还更大。这种情况下长安将海外出口升级为企业重大战略，也能为合资车企的中长期发展找到一条稳健的发展路径，开创合资车企在中国、在全球市场的全新发展模式。
长安靠什么卷赢海外市场？
要想取胜不能打无准备之仗。除了在海外建设更多的生产基地、布局更多的销售服务网点，在长安的“海纳百川”计划里，有一些颇为闪光的全新思路。
例如，长安首次提出了打造“全球经典车型”的想法，要“全球产品同步开发+区域差异化开发”相结合，这意味着新产品策划、调研、开发、验证全流程的重构，这在自主车企里还是首次。所谓全球经典车型，那就是要在世界范围内获得广泛的认可，像丰田卡罗拉这样畅销全球、累计销量超过3000万辆的产品就是典型代表。这样的全球经典车型也是一家车企成为世界级的最显著标志。为此，长安计划在2030年前推出不少于60款全球产品，而且会有中国版、美洲版、欧洲版等多种版本，其中至少有两款年销超过50万辆，不少于两款产品要年销超过30万辆。
再例如，要在全球范围内强化品牌建设，品牌推广将以长安品牌为主，打造“智能、低碳、设计”的品牌标签，加大海外市场广宣资源投入，联动合作伙伴参与全球大型品牌活动，提升影响力。这或许意味着世界杯、奥运会这样的全球赛事，都会见到长安的身影。在此之前，国产品牌赞助全球赛事多以消费类、电子类为主，车企赞助多是丰田、现代、福特这样的全球车企，自主车企最多满足于在海外车展上亮个相炒炒话题，还鲜少涉足此类全球性活动，真正有分量的品牌营销活动几乎还看不到。
再例如，不再局限于过往中东、南美、独联体等全球二三线市场，而是要杀入欧洲等主流一线市场，计划用2-3年的时间，完成欧洲主要市场的布局。到2030年长安汽车在欧洲市场销量要突破30万辆。甚至还要在泰国布局全球“右舵生产基地”，以辐射澳新、英国、南非等全球右舵产品市场。到2030年之前，将进入全球90%以上的市场。这也意味着大量时间、资金、人才的投入。按照长安的计划，要实现2030年前海外投资突破100亿美元、年销量要突破120万辆、从业人员超过1万人、打造世界一流品牌的“四个一”目标。巨量的投入意味着巨大的风险，但要想成为全球一线车企，欧美市场这样的硬骨头早晚要啃，这其中长安旗下的合资车企或许能取长补短、合力贡献关键作用。
驾值观
毫无疑问中国汽车市场内卷烈度已经是世界之最，同时在智能、电气化浪潮之下自主车企又拥有了全球领先的技术储备和产业链基础，在内因和外因的共同作用下，加大投入猛攻海外市场，似乎就成了顺理成章的选择。而且长安也不是唯一这样想的车企。事实上像比亚迪虽然出口规模还很小，但已经在美国市场邀请海外媒体对新车进行了试驾体验，即使还无法销售，但品牌建设的工作已经先行。像蔚来、小鹏这样的新势力车企都早早开展了海外市场的布局，即使销量成绩还拿不出手但已经在海外社交媒体上建立了广泛的影响力。“中国造”的形象和影响力这两年在海外市场正发生脱胎换骨的变化，特别是新能源车领域。
但汽车说到底是个高投入、高产出、追求规模优势的行业，像长安这样要在六七年时间里投入100亿美元砸向海外市场的国内车企，掰着指头也数不出来几个。所以“海纳百川”的发布也意味着海外出口业务“卷”的烈度也开始升级，同样也逃脱不了大鱼吃小鱼的规律。新的全球市场格局即将迎来重构，国产品牌究竟谁能笑到最后，谁成为主角谁沦为配角，谁有机会成长为全球性公司，未来的六七年时间将会很关键。
卷完了国内卷海外，既然迟早要卷，既然时不我待，那就现在开始！