销量下滑16.66%！长城汽车，失速掉队…

新能源的赛道越发拥挤，转型中的长城汽车有些卖不动了。

据长城汽车公布数据，2022年，其总销量为106.75万辆，同比下滑16.66%。其中，

哈弗总销量61.66万辆，同比下滑19.93%；

魏牌总销量3.64万辆，同比下滑37.24%；

长城皮卡总销量18.67万辆，同比下滑19.87%；

欧拉总销量10.40万辆，同比下滑22.98%；

坦克总销量12.39万辆，同比增长46.45%。

全线失守下，坦克品牌成了长城汽车2022年唯一实现销量增长的子品牌。

长城汽车不急都不行。

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长城汽车起于改装车，兴于皮卡，盛于SUV，却迷失在新能源时代。

上世纪90年代，魏建军接手了濒临破产的长城工业。通过改装车和生产拼装车，长城工业扭亏为盈，并完成了资本的原始积累。

真正让长城在汽车行业站稳脚跟，是1995年，魏建军生产皮卡的决定。

彼时，国内车企押注轿车，根本无暇顾及皮卡这类产品。1996年，长城的第一款皮卡——迪尔正式下线，一炮而红。

皮实耐操的质量、美观大气的外形、6万左右的定价，超高的实用性与性价比直接碾压其他品牌的皮卡。

1997年，长城皮卡年销1700辆。次年，长城皮卡成为中国皮卡市场销售冠军，更是拿到了伊拉克等海外国家的订单。

自此，长城工业改组成长城汽车，并开启了主导皮卡市场22年的序幕。

长城皮卡有多火呢？新闻联播巴以冲突，镜头中民兵们乘坐的是长城皮卡。古巴货币上，印的是长城皮卡。

但皮卡，价低走量，且在大城市限行。于是，魏建军决定过渡到档次更高的SUV。2002年，长城赛弗应运而生。短短一年，其销量达3万辆。

随着哈弗吹响进军乘用车市场的号角，长城汽车奔赴资本市场，成为首家在港上市的内地民营汽车企业。

此后数年，国内SUV市场持续火热。长城哈弗系列大卖，成为国内数个销量超百万级的SUV品牌。长城汽车不仅成为SUV市场的绝对霸主，还比亚迪、吉利一道，稳坐燃油车时代三大自主品牌的宝座。

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然而，时代是会变的。

2015年，新能源风口悄然崛起，并在此后演变成“行行造车”，不干新能源就Low的大趋势。

在燃油车时代游刃有余的魏建军，这一次，却是失策了。做新能源行业的追随者，远远不够。以至于，2020年，魏建军道：“长城汽车未来会怎么样？依我看，命悬一线。”

好在，长城汽车是挺过“明年”了。

实际上，长城汽车是和比亚迪同一批转型的车企。只可惜，长城起了个大早，却没搭上锂电的快车，而是登了氢能源的“三轮”。

早在2014年，长城汽车便开始了对氢燃料电池的调研。2016年，长城汽车成立XEV项目组，正式开始对氢燃料电池车的研发。

2018年，长城汽车在其总部建立了国内第一个氢能技术中心。紧接着便是一系列收并购，氢能全产业链核心技术布局搞起来。首款氢燃料电池样车都整出来了。

但，氢技术过于超前。受限于上下游供应与市场设施配备，大规模量产投放是不可能了。

梭哈氢能源失利，汽车市场巨变之下，长城汽车开始激进自救。

为加速适应当前汽车产业的竞争格局，长城汽车对管理层进行“换血”、启动大规模股权激励、提出全新的经营理念，并形成哈弗、WEY（后称“魏牌”）、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌矩阵。

全新的理念下，长城汽车先后打造出欧拉好猫、哈弗大狗、坦克300等爆款车型。颇有成效。

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爆款打造成功，加倍了长城的信心。于是，长城汽车旗下子品牌们搞起了密集上市。

哈弗有了大狗、赤兔、神兽；魏牌VV系列上市没多久就宣布停产，此后以摩卡、玛奇朵、拿铁组成咖啡矩阵，品牌定位也是再三更改；欧拉品牌，黑猫、白猫两款车型停产，芭蕾猫止步不前，剩好猫独木难支……

产品堆叠并未实现集群效应，繁复的车型反而加速同级产品的内耗，使得长城的品牌特色不断黯淡。

纵观市场，比亚迪聚焦品牌，奇瑞对品牌数量进行收缩。唯有长城不断“创新”，以产品数量围攻市场，顺手又成立了新品牌——沙龙。

一连串操作下来，2022年，长城汽车卖了106万辆，相较于其190万辆的销量目标，差了80多万辆。

而比亚迪，2022年卖了186万辆；长安汽车，187万辆；吉利汽车，143万辆；奇瑞123万辆。这队掉的，就有些可怖。

再看看长城汽车2022年新能源汽车的销量，13.18万辆。不足欧拉品牌2021年的总销量。两个字——惨淡。

面对如此情形，长城汽车大幅下调了业绩逾期。2023年原本“280万辆销量、115亿元净利润”的业绩目标，下调至“160万辆，60亿元”。

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长城是有技术的。2021年，长城新能源汽车专利公开量、授权量，在华车企NO.1。燃油车时代，敢和合资车叫板的存在，不是吹嘘来的。

光是2022年，长城汽车推出3.0T发动机、9AT变速箱，国内自研高阶动力领域的巅峰。

动力电池，长城汽车有蜂巢能源，大禹电池就是行业领先水准。除了常规动力电池，其在无钴电池、高速叠片电池等领域，也是成就斐然。

而DHT混动亦然。如玛奇朵DHT-PHEV的NEDC百公里油耗低至0.8L，最低荷电状态下油耗也仅为4.4L，远超一众增程动力对手。

就技术而言，长城汽车甚至可以和外资豪华品牌比肩。然而，市场不买单。特斯拉、比亚迪等头部新能源车企，颠覆了燃油车市场赖以生存的动力、底盘等成功因素，长城原本的逻辑玩不转了。

说到底，无法转换成产品力的技术，如脱离现实的艺术品。

2023年，国补取消，新能源赛道竞争更加激烈。长城整合品牌、布局双品牌战略，能否奏效还是个未知数。

前路，困难重重啊。