低调走高端的蔚来汽车，走上的会是一条康庄大道么？
文/小丸子
同时担任汽车互联网公司易车董事长，及新晋互联网造车公司蔚来汽车董事长的李斌，由于两家公司分别位于北京海淀区和上海嘉定区，因此需要经常往返在京沪之间。
“周末来得比较多。”蔚来汽车PR部门的小伙伴也并不十分吃得准董事长的行程。李斌在蔚来汽车上海总部没有自己的办公室，每次来，他都是忙不迭地与各种人在会议室会面，包括我们这群关注蔚来汽车的记者。
从2015年始进入公众视野的蔚来汽车，因其创始人李斌的易车董事长身份，被打上了很深的互联网烙印。
在这几年兴起的中国互联网造车浪潮中，除了贾跃亭的乐视汽车因其数量繁多规模庞大的发布会，引发过媒体报道的热潮外，其他诸如李斌的蔚来汽车、李想的车和家、沈海寅的智车优行、和谐富腾等，都在公众视野中若隐若现。
一开始，无论媒体还是公众，对这些新晋互联网造车公司，都保持着怀疑偏否定的态度。但随着丁磊、张海亮、付强、戴雷等一批车企明星职业经理人跳槽到互联网造车公司，舆论似乎正在开始发生一些转变，人们开始逐渐尝试接受这个新生事物。
这其中，蔚来汽车是比较特别的一家，它既没有在进入人们视野的最初像乐视汽车一样被狂批过，也没有因为明星级职业经理人的跳槽加盟，被媒体广泛关注过。
关于它的新闻，更像是一家受关注的正常创业公司，比如推出的第一款车是一辆据传价值上千万的超跑，比如与江淮敲定代工事宜，比如公司人员在短时间内增加到1000多人等。关于蔚来的新闻密度与其所引发的关注度（除了找江淮代工），如果拿来与乐视汽车的新闻相比，甚至有点“乏善可陈”。
这一切，都与其创始人李斌密不可分。
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在我采访李斌的过程中，他起码三次提到“不是我们宣传的。”这其中包括了确认江淮为代工厂这个新闻。“我们连宣传部门都没有。”他说。
采访当日，正巧蔚来汽车新一轮融资数亿美元的新闻在业内被刷屏，当我拿这件事问他的时候，他却表示很奇怪：“你是怎么知道的？”
比起出于创业公司的钱要用在刀刃上的考虑，可能更接近真相的是李斌非常警惕媒体炒作。这可能与其第一家创业公司易车有关，易车旗下的易车网是一家汽车垂直类门户网站，具有媒体属性。作为创始人的李斌想必十分熟悉媒体是一把双刃剑，捧和黑只有一线之隔。
纵观整个互联网造车企业的舆论环境，如今依然是否定大于肯定。在这种情况之下，对蔚来汽车来说，低调就是自保的一种。
也有另外一种解释，融资相对顺利的蔚来汽车，并不一定有炒作的必要。算下来蔚来汽车的投资方已经包括了京东、腾讯、高瓴资本、淡马锡、联想、红杉资本、愉悦资本、李想等。
在十分低调的被动传播下，蔚来汽车有了一个模糊的互联网造车公司形象。除了找江淮代工，以及在大部分人都很陌生的首届国际汽联电动方程式世界锦标赛中，拿过年度车手总冠军之外，关于蔚来汽车真正的核心竞争力、动力参数、充电解决方案等，要不就在李斌的演讲稿中以抽象的“蔚来汽车的灵魂是用户体验”的概念出现，要不就还处于保密或探索阶段。
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不过，在蔚来汽车这个模糊的公司形象中，却有一个十分清晰的类似特斯拉的品牌战略，那就是“走高端”。在采访的过程中，我一度用了“中高端”，却被李斌纠正：“是高端。”
李斌解释坚持走高端的原因是：“低端太多人做了，我也不一定有优势。高端电动车，也就是好且不贵的电动车，现在是一个市场空白。”
在眼下所能看到的关于蔚来汽车的高端征途中，首当其冲的便是蔚来汽车的第一款车——限量高端电动超跑。这辆跑车被描述为是媲美法拉利LaFerrari和迈凯轮P1，有着明确的技术参数，包括1000马力、百公里加速3秒。该款车型将在今年年底上市，由英国某工厂生产。
这款车在蔚来的高端棋局中扮演的是拉信任分的角色。前玛莎拉蒂全球CEO、前福特欧洲区总裁，现蔚来汽车总裁马丁·里奇说：“首款车的设计目标是吸引关注，展示和证明我们造车是以技术作为出发点，并不是为了销售。”
用李斌的话说就是：“蔚来汽车连那样的车都能造出来，到时候你买我们几十万的车，是绝对没问题的。”
造几辆限量顶级电动超跑的能力，和造一批几十万的大众车型之间有没有必然的联系，这不好说。但李斌显然相信这对于蔚来高端品牌形象的塑造是有用的。
这是他走高端的第一个脚印，围绕着顶级电动超跑未来的亮相、发售，它很有可能会成为蔚来汽车的第一个高端品牌符号。
但是，如何将这个高端品牌符号最终转化为其随后发售的大众车型的销量，恐怕才是真正的难题。
熟悉行业的人们会发现，从营造高端形象的角度观察蔚来汽车，与几年前作为新品牌隆重登场的观致汽车有着惊人的相似。两者都号称在全球各地设有设计、研发中心，高级管理人才都曾是全球各大汽车公司的高层，在初始阶段都是一脸的“不愁钱”。
观致后来的事我们都看到了，就算凭借奇瑞汽车和以色列集团如此耀眼的资方背景，其走高端的坎坷程度超出了所有人的意料，其难堪的业绩直接导致了后来的被动降价、人事动荡等一系列连锁反应。
再参照如今本土品牌低端起步的高端征途的艰辛程度，“走高端”这三个字的个中况味，对中国汽车企业来说无疑是苦涩的。
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无独有偶，国外也有一家走高端却不尽如人意的车企，曾经与特斯拉平起平坐的豪华电动车制造商菲斯科。2014年2月，其被万向集团以1.492亿美元全资收购，曾一度引发媒体争相报道为何特斯拉成功了而菲斯科却一败涂地。
最初，菲斯科也轻松获得了总计12.5亿美元的融资，还有美国政府低息贷款神助攻，然并卵，菲斯科在随后的时间里暴露出了没有核心技术、外包模式的弊端。
尽管外包模式将汽车的研发年限从一般的5年缩短到了2至3年，将研发成本从约10亿美元缩减至3.33亿美元，然而却导致了其核心技术都控制在供应商手里。菲斯科的核心技术底盘、混合动力控制系统、控制系统等均属于量子技术公司，生产则由芬兰Valmet代工。
菲斯科成立不到一年就宣布了第一款车Karma的发布时间，然而其电池技术等却还未成型，发布时间不断跳票。由于严重依赖外包供应商，菲斯科上市之后不就便失去了产能。最后，其电池供应商A123 Systems破产倒闭，直接导致Karma停产。已有订单与新车型都打了水漂，美国政府冻结了第二阶段的贷款，菲斯科破产了。
而至今还活着的特斯拉则是花了5年时间研发、验证核心技术。
蔚来汽车2014年底成立，2017年底也即3年内便会推出江淮代工的大众车型。而其今年4月，才在南京确定落成电机、电控系统的生产基地。按照这个时间表，蔚来汽车自主研发的核心技术实力将会被打上问号。
形成对比的是，特斯拉从2003年创办至今，高端路线坚持了整整13年，才在消费者心目中确定了高端的形象。13年后，特斯拉才打算推出大众车型MODEL 3，而交付时间则在至少1年以后。
另外，特斯拉走高端的代价也是非常高的。数据显示，特斯拉2015财年净亏损8.89亿美元，比2014财年的净亏损2.94亿美元增加了5.95亿美元。2003年创办至今，特斯拉从未盈利过。截止2015年12月31日，特斯拉所持有的现金和现金等价物约为12亿美元，与2014年同期的19亿美元相比，缩水了7亿美元。
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那么，李斌的走高端信心来自哪里呢？
据推测，蔚来汽车第一款大众车型的价格预计会在20万至30万的级别，相当于豪华品牌的入门级，普通品牌的B级，这个级别的厮杀尤其刺刀见红。
在很多公开场合，李斌提到了建体验店的重要性。这被李斌开玩笑形容为是把建工厂的钱拿来建体验店。关于体验店的战略意义，李斌是这样解释的：“看了苹果的店，再看三星的店，你还会买三星吗？”然而，体验店并不是蔚来汽车独创的，如今的我们也早已司空见惯。
李斌还提到了蔚来汽车的充电解决方案，然而，外界对此却一无所知。只是在一次演讲中，他提到，电动车一个月花10分钟充电和燃油车一个月花60分钟加油之间是天壤之别的“能量获取体验”，暗示蔚来汽车会有良好的充电解决方案。
最后就是李斌强调最多的“用户体验”了。刚加盟蔚来汽车不久的前菲亚特中国董事长郑显聪曾试图描述过这种“用户体验”：
“比如说你坐在车里，你除了开车还能干吗呢，你在车里能开电话会议吗，你在车里能买东西吗，我们能不能把车打造成家一样的环境，车不应当是仅仅有一个电子触摸屏就够了，我们应该超越消费者的预期。”然而，这对我们来说，也已经是非常熟悉的PPT画面了……
如果说创业的性感在于“我要光，便有了光”，那么创业的蛋疼就在于“我要光，但我光了”。郑显聪从加盟之初就意识到了这个问题：
“这一行肯定是烧钱的行业，这是没法避免的。这些投资者都跟我承诺说，愿意帮我们烧钱。我说要保证烧到我们第二或第三辆新车能够真正的上市，如果不能，请不要承诺，否则你们会破产。”
尽管如今的融资颇为顺利，被李斌形容为是“都是投资方主动找我们，我们也不需要融太多轮（就能上市）。”然而，榜样如特斯拉也在为久久还未盈利操心，还在为时不时波动的股价担惊受怕。对于乐意称自己为创业公司的新兴互联网造车公司来说，钱，是一个永恒的烦恼。
对于还没有拿到生产资质并把希望寄托在中国政策的“开恩”上；对于面对外界的好奇，还只能用“生活方式”、“用户体验”等概念来诠释“我是谁”的蔚来汽车来说，脚下的路才刚刚开始。
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