观点 | 蔚来全新ES6来了，李斌：不搞价格战、不提“百万内最好”

文：懂车帝原创 李承恩

<懂车帝原创 2023上海车展><懂车帝原创 行业> 蔚来全新一代ES6，终于在上海车展上揭开了面纱。对于这款基于NT2.0平台打造的中型SUV，无论对蔚来持何种立场的人，显然都有几分好奇：在这个新势力空前内卷，价格竞争日趋激烈，交付量以周为单位搞排名，传播口径上动辄“百万内最好”的阶段，蔚来究竟会如何接招？

4月18日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌与懂车帝进行了交流，面对外界环境的改变与蔚来自身面临的新课题，他依然在重申品牌的初心和价值观。对于外界热议的“降价”“减配”“百万内最好”等噱头，他基本都给出了否定的答案。

显然，蔚来和李斌，依然是特立独行的那一个。

“我们不是用一个月、一个季度、一年、两年去评估一件事情的价值，稍微拉长一点，用三年、五年、十年去评估一件事情，我相信我们做的事情方向是对的。”李斌如此说道。

在过去的一季度，蔚来交付了31041辆新车，同比增速为20.5%。尽管数据依然是正向的，但外界对蔚来的评价却出现了不少负面的声音，有关蔚来“失速”的说法开始出现。不少分析人士认为，尽管蔚来的产品线在不断拓展和迭代（目前已有ES8、ES7、ES6、EC7、EC6、ET7、ET5总计7款产品），但蔚来的交付量却没有实现同步的提升，始终在月销1万台的水平徘徊，以至于有人给蔚来起了“蔚一万”的外号。

与之形成鲜明对比的，是与蔚来同时“出道”且价格定位相近的理想，仅凭L9、L8、L7这3款产品，却在一季度交付了5.26万辆新车，同比增幅达到65.8%。理想官方也频频发布周度交付量海报，将新势力企业的内卷快进到以周为单位。

就在4月19日，理想官方发布了最新的周度交付量海报，显示理想在4月10日至16日的交付量达到了0.63万辆，位居中国市场新势力品牌销量第一。而据海报公布的数据，蔚来在同期的交付量仅为0.07万辆，在榜单中位居第9位，甚至被合创超越。

此外，一季度电动车与燃油车同步爆发“价格战”，外界普遍认为蔚来应该有所动作。降低全新ES6的起售价、推出入门的单电机版本，被认为是蔚来实现销量破局的最优解。

但李斌却直接予以了否定：“很多人说你为什么不能搞单电机，去掉一个电机，成本又少，续航又长，其实我们不愿意做这样的选择。”李斌强调，蔚来有自己的坚持和价值观，他明确表示：“降价到26万，搞这个事干嘛？我是能卖得多一点，但没法持续。商业本身还是要持续地经营。我们不会卷到价格战，我们愿意卷价值。”

同样让李斌“不屑于”参与的，还有类似“X万以内最好SUV”的自卖自夸。“每个人都说，20万的车恨不得有1000万的价值。谁信呢？买1000万车的人，会买你这20万的车吗？没有这个逻辑。”

“我们其实比较朴实。我们做我们相信的事情。比如我们说ES6是高端中级SUV里面的天花板，这个可以讲。但是不能讲500万以内的天花板，1000万以内的天花板。我就不喜欢这个事情。所以蔚来做事情比较真实。”

同时，李斌也强调了服务用户的初心。“谁选择了我们，我们把他服务好，这是我们真正要做的。我担心的事情就是没有服务好我们的用户，我们没有履行我们的承诺，这才真正值得担心。如果成天生活在别人的眼光里面，迷失自我，才是真正悲剧的开始。所以一万就一万，没关系。”

以下为交流实录（有所删改）：

全新ES6会如何定价？所在的价格带竞争已经非常激烈。

李斌：在油车时代，用户心智是，我的预算是多少，然后去挑。现在到了油电互搏的时代，心智有点乱。买油车，按照这个逻辑；买电车，这个逻辑还没有建立起来。所以是从几万块钱的车到几百万的车横评。500万以内，油车要这么搞也行，我有一千万以内最大的空间，其实空间也可以这么讲，但是油车不这么讲，因为有点反智。

我没有这么讲过。我们最多说四五十万区间。我们不讲五百万以内、一千万以内。其实如果我们真的耐心下来去想，冷静下来去想，在电车现在品牌还没有分层的情况下，确实每家都有点独门的秘诀，都有一些独门武艺。大家都讲自己的长处也可以理解。

我们坚信到最后回归价值。比如说我的预算就是30多万，我要买30多万这个区间里面最有价值的车型。这个价值肯定是一个综合的价值，包括产品包括服务，甚至也包括一些情感的体验，比如社区。

现在是有点混沌、混战的状态，但最终还是会恢复品牌的分层。我认为高端品牌、大众市场、入门级还是会这么区分。不可能一个品牌从几万、十几万到几十万的车都有，我认为这不符合人性。我们蔚来这个品牌，面向主流高端市场。我们的主力区间就是30-60万。在这个区间，我们当然相信我们是最值得买的。其实它的性价比，我不想提性价比，我就提它的价值仍然非常高。

我们更关注的是去拼价值，不是简单的拼价格。我降到26万，我搞这个事干嘛？我是能卖得多一点，但没法持续。商业本身还是要持续地经营。我们不会卷到价格战，我们愿意卷价值。卷价值就是今年沈斐的压力大，今年建一千座换电站，内部给他的压力更大。这就是卷价值。我们还有一万根充电桩。还有提升服务，多建一些牛屋，把服务标准提高一些。与其卷价格，不如卷价值。降价多容易，定个低价多容易。但是你一定要做很多牺牲。

我讲的产品定义还是定价的基础。大家都没有魔法，电池成本就在那，你能变出什么花来，芯片的成本在那，你能变出什么花来。扬声器要提升，电缆就长了，我要一千的算力，当然就贵了。摄像头我们七个八百万像素，你搞个一个八百万像素肯定就便宜了。我们在很多看不见的地方花了非常多的钱。但是长期来看，用户肯定是能够体会它的好处的。我们可能在显性的地方花的钱少一点。为什么一定要搞得那么炫耀，我们也不愿意那么干。我们愿意搞价值，不愿意参与价格战。

全新ES6在定制化上给用户的选择有多少？

李斌：我们在长期需要更新维护并迭代的东西上，是不做选装的，搞标配。比如说自动驾驶所有相关的东西，没去搞入门款和满配版。比如说有一些事关到安全冗余这样的事情，作为高端高性能的也不会这样做。

很多人说你为什么不能搞单电机，去掉一个电机，成本又少，续航又长，其实我们不愿意做这样的选择。包括还有音响，23个扬声器是标配。我们的基本逻辑：凡是软件能迭代的东西，这个车十几年都能够常用常新的东西，不愿意搞复杂化。为什么？初期出厂的时候是要承担一些成本压力。但是五、六年后，我的第二代平台所有车，我开发一套软件都能更新，这是不是挺好？如果我每个车都有自己的定义，怎么去维护，怎么去更新，那个成本是无法去想象的。你看我们电池包，我们的逻辑都是这样的，都是高度标准化，高度一致的。

如果用一年的时间去看我们特别傻，简直就是木脑袋。我们不是用一年去评估，我们是用三年五年十年去评估这件事情。我们知道只有这样才能管理长期复杂性。否则将来真的没法管理，零部件没有了都没法搞，现在至少都是一起的，至少那个量，售后服务还能够保证维护。我们的软件还有团队去更新。如何建立一个能够管理多代平台的研发与维护体系，是每个智能电动汽车公司必须去想的事情。

但是另外一个部分反而要提供用户丰富的选择，跟软件无关的。颜色多就多几种，我看有的同行就几种，太单调了。内饰你颜色多开发一点，这些钱都是一次性的可管理的，而且长期维护相对都简单。这些东西要提供复杂性。但这些复杂性就提了一个要求，你怎么样高效地管理这种可感可知的外观内饰的复杂性。

目前为止换电站建设的情况怎么样？

李斌：现在是1356座，到年底超过2000座。如果超不过，你们就会在别的场合碰见沈斐了。别的场合不知道在哪儿，反正跟我们没关系。开玩笑。我们整个能源团队还是非常能打。只要产得出来，我们现在新建了一个换电站的工厂。今年其实我们是充换一体，只要是充电的，所有的用户都能用。我们现在80%的电量都是别的品牌在用。

今年建的所有一万多根充电桩肯定都是开放的。和友商共用换电站，需要他们决心更大一点，他必须按照我的电池包去设计它的底盘。这是一个最基本的东西。我已经有那么多站在那，不可能改我的站，就那么简单的道理。

蔚来之前提出要在销量上超越雷克萨斯，服务上能超越吗？新的目标是什么？

李斌：雷克萨斯是我们非常尊重的一个品牌，它的服务做得很好。我们到今天也不敢说服务比雷克萨斯好，别的品牌我可以说，但雷克萨斯确实有非常忠实的用户。但是今天大家追求的东西也在变，产品、服务、社区，这三样都得学习，光讲产品不行，光讲服务也不行，光讲社区也不行。

怎么定义我们的高端？就是在三个领域里面都得有高级的精神。比如原创性，服务方面有充换电网络，产品方面有自动驾驶的传感器、很多的应用、车内所有智能化的东西，包括全铝车身，第一个用车架感应的架构，蔚来有六千多个专利。这种原创的精神，领先的精神，这个是当年高端品牌在他们诞生的时候，他们的精神。

今天这个时代肯定要被重新定义。以前简单讲的操控性，现在谁的百公里加速都能搞个三秒四秒，今天还要拼算力，拼智能化方面的领先的能力，你要拼软件的能力。这是要有高级的精神。

另外就是全程体验。今天是一个移动互联的时代，你不去讲全程体验不行，这个是经销商的事，这个是充电桩公司的事，这是国家电网的事，谁给你讲这些。我买蔚来的车，你能不能给我搞定。所以都得有全程体验的逻辑。

以前讲高端，你只需要在一个领域，产品就行了。但是今天不行，产品、服务、社区都得行。以前只要讲技术创新就行了，现在还要讲全程体验。在智能汽车时代，高端这两个字的定义肯定要重新定义。如果你去看蔚来，从我们2016年开始发布蔚来开始，到2017年参加上海车展，第一次公众亮相。到现在过去七年的时间，我们就是在不断地丰富这些东西。

有很多经验教训，最大的教训就是不忠于初心，偏离最初的想法。我们现在还要不断地在这种主流的高端市场也就是30-60万的区间的市场，怎么把我们所定义的高级的精神，全程的体验在产品、服务、社区上全部能够变得更丰满。

我们觉得蔚来在做的这件事情是在以今天这样的时代去重新定义高端品牌的内涵。当然，这个需要很长时间才能去等它分层。我今天讲，大家还在横评，每个人都说20万的车恨不得有一千万的价值。谁信呢？买一千万车的人会买你这20万的车吗？没有这个逻辑。

我们其实比较朴实。我们做我们相信的事情。比如我们说ES6是高端中级SUV里面的天花板，这个可以讲。但是不能讲500万以内的天花板，1000万以内的天花板。我就不喜欢这个事情。所以蔚来做事情比较真实。我们也不去搞那么多花活。确实买X3，买GLC，买Q5的用户，你先试驾一下我们的车再去做决定，这总没坏处吧？没准试驾搞搞抽奖还有什么好处。这总是正确的事。我也不说我肯定比他们好，但是你先体验一下，就像没体验过换电的人和体验过换电的人肯定不是一个逻辑。

我们是坚持做好自己相信的事，服务好用户，给用户创造价值。我们的服务和我们的产品，对得住用户付的每一分钱就行了。至于是不是一定是最便宜的，我做不到。电池成本在那，芯片成本在那，有谁用了今天我们一模一样的东西比我便宜的？有没有？没有。一模一样的东西，每个性能都一样。我说的是每个性能都一样，比我便宜的肯定没有，就那么简单。因为真理就是这样。所以大家都要回归理性，做一个理性的消费者。我也希望媒体朋友把我们真实的竞争力能够传递给用户，因为太容易被带歪节奏。我们是一亿以内最佳SUV，这种话谁都可以讲。

蔚来手机的进展是怎样的？与车机的连接是怎样的思路？

李斌：我们的想法特别简单。原来一直50%的用户是苹果，50%的用户是安卓。华为被打击了以后，这个趋势现在变成了60%是苹果，40%是安卓。这也是一个比较可惜的事。现在这些手机公司，它确实不怎么开放，我们很多功能用起来没法把我车的能力用满。比如UWD，因为开放度不够，我们车都标配了，我们使不上劲。

安卓开放度高一些。现在他们都要做车，这个事情搞得有点尴尬。如果他们不做车，本来是一个愉快的合作。现在开放了，到底怎么交流呢？我们也是被迫地去给我们的用户打造一款跟我们的车匹配最好的安卓手机。跟我们车的设计也能匹配得更好。但是肯定不是把手机当成一个主业。

我们的目标特别简单，我们用户里面的安卓用户，有一半选择我们，就挺开心的了。虽然我说手机比做车容易，但是也不容易。手机毕竟现在卷得更狠。要想把它的基础体验做好，要快、稳、省，和我们车的连接体验肯定毫无疑问会特别好，但是基础体验会有很长的路要走。要管理一下大家的期望值，肯定是一款安卓的旗舰和蔚来的车的连接肯定也会特别好。但是也和现在别人的高端旗舰比，可能基础体验会打点折扣，这个也可以理解。我们也不是神仙，一上来就做得很好。但是我们的用户已经买了这个车，再去买一个我们的手机，和车的连接会更好。这件事情是我们的底线。

蔚来的体验、商业模式比较复杂，怎样给用户讲清楚价值？

李斌：我们确实很多东西真的不是那么好讲。包括今天讲ES6，ES6本质上来讲就是每一点都强，但是每一点都强在别人看来就是每一点都很平常，没法做到戏剧化效果。可是这种事情这就是对蔚来的理解，确实有它的一个，我不能叫门槛。

蔚来是需要去体验，需要去品味的一个品牌，就跟朋友一样。你说有的朋友是一上来就觉得这个人怎么怎么样，但是不可长交，不可深交。如果把蔚来比喻成一个人，我们希望是一个可以长交深交的朋友，这是我们对自己的期望。我们会损失掉一些用户，但是也会赢得很多用户。这个还是看你相信什么东西。我们不可能让所有人都满意，我们也不可能取悦所有人，也不可能做得到。

我们唯一的压力，大家知道黑蔚来有流量，这很正常。从我学社会学的角度来讲，特别能理解这件事。唯一的压力有的时候蔚来负面稍微多了一点，对我们的车主不公平。大家选择了蔚来，还成天被问候。现在好一点，跟2018年、2019年相比已经好多了，所以也看出来社会在进步。我们毕竟还是有30多万用户选择了我们，每个月还有那么多用户选择了我们。体验了以后，大部分人能做出真正的选择。

今天另外一个压力就是我们的进步是不是足够快，我们到底怎么样在体验上做取舍。比如说产品的定义，我们有很多教训，每一款车都有它的教训，我们对用户的理解是不是够。有些用户的需求是不是应该做一些迎合，是不是应该做一些妥协。这些事情是我们担心的。

另外一个问题，在外界的压力下，一线团队动作会不会变形？比如销量每个月大家都在那排，现在每周排，压力也很大，一线同事也会被这个影响，迷失自我。其实很多事情是短期的。在今天这么一个变动和波动迅速转换的一个环境下，坚持做一个长期主义的企业是很辛苦的。但是如果我们不是用一个月，一个季度，一年、两年去评估一件事情的价值，稍微拉长一点，用三年用五年用十年去评估一件事情，我认为我还是相信我们做的事情方向是对的。真正要做的就是按这个方向把我们的核心做好。

就像为什么不能讲豪华车呢？我说不允许，只能提高端车，豪华车不符合我的价值观。就像有人说你为什么不搞个大屏呢？我说我不会让我的孩子看大屏，我为什么让我用户的孩子看大屏呢？我们有我们的坚持，可能是错的，那又怎么样呢？我也不希望全世界的人都是我们的用户。谁选择了我们，我们把他服务好，这是我们真正要做的。我担心的事情就是没有服务好我们的用户，我们没有履行我们的承诺，这才真正值得担心。如果成天生活在别人的眼光里面，迷失自我，才是真正悲剧的开始。所以一万就一万，没关系。

此前沃尔沃高管表示，“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”对此，有什么想对传统燃油车企业说的？

李斌：这明显不符合事实，我们会换电它不会。别的不说了。不能睁眼说瞎话。我们那么多同行都非常优秀。每家都有独门武器，肯定没有都学会。那还得了。我们就回家买股票去了。

咱们还是实事求是，我们非常尊重这些传统的高端品牌。他们有很多值得我们学习的地方，但是现在更多要从新势力包括新兴势力，有太多值得我们学习的地方。每一家能活下来的同行都有值得我们学习的地方。传统公司也有值得我们学习的。我们学无止境，持续学习。不一定跟它会一样，但是要知道人家为什么做得好，哪些地方做得好，值得我们学习。我认为学习永远是一个企业应该去保持的心态，既不妄自菲薄，也不要自欺欺人，就实事求是。