小林观察丨不畏浮云遮望眼，也谈上汽奥迪的抉择与使命
不急于求成，上汽奥迪的“道路自信”需要文火慢炖。
文｜杨小林
图｜来源网络
中国的豪华车市场还需要多一个实力派玩家吗？是的！从最近几年仍在快速增长的市场体量看，中国的豪华车市场仍然蕴藏巨大的机遇，但不可避免的是，克服“内卷”和创新运营依旧是新玩家切分市场蛋糕的最大现实挑战。
近日，围绕上汽奥迪的销量表现如何破局，引发部分媒体的关注，甚至有悲观者认为，在BBA前期布局已经覆盖绝大部分主流细分市场，雷克萨斯林肯和沃尔沃等二线豪华品牌也加速攻城掠地的当下，留给上汽奥迪的市场机会已经不多了。
类似担忧从理论上合乎逻辑，但并不能解释并推导出现实社会的复杂运行和莫测变化，更不能将新进入的市场玩家“一棍子打死”。就好像在苹果造出真正让用户惊艳的智能手机之前，没有人能预判用户对手机这一通讯类产品能进化到“智能终端”一样。
更何况，在中国还有一句俗语说得好，叫“生意分人做，关键就看你会不会做”。同样是做豪华车这门“生意”，比老大哥“一汽奥迪”晚启动30年的上汽奥迪，显然不可照搬“老大哥”之前的成功经验，因为时代不同消费环境也不一样。
因此，坚持“就做不同”，是奥迪全球对于在中国市场开启第二条战线——上汽奥迪所开出的战略性布局“药方”，这意味着，在产品导入、经营策略和用户服务上，上汽奥迪必须走另外一条更差异化和更高端化的发展路径，否则就极有可能陷入“两个奥迪左右互搏”的内卷漩涡。
比如，在产品导入上，既然“老大哥”一汽奥迪通过30多年的成功经营，已经在各个主流细分市场取得领跑优势，且产品密集覆盖了25万-55万的豪华家用车市场，那么最新入场的上汽奥迪就完全可以在更高端更个性和更年轻化的产品细分领域另辟“新蓝海”。
事实上，从产品导入上，上汽奥迪从一开始就拒绝了“内卷”，这不仅表现在跟“老大哥”一汽奥迪避免在主流豪华车细分市场撞车，更与其他豪华车市场玩家“和而不同”。上汽奥迪国产项目启动后，第一款导入的新车型——奥迪A7L就让人耳目一新且备受期待。
在此之前，还没有哪个主流豪华车品牌，将一款轿跑车型拿到中国市场进行本土化生产。奥迪A7L的到来，无疑是整个国产豪华车阵营里，第一个吃螃蟹者。
而且从操作手法看，起步售价接近60万的A7L 55TFSI可谓高举高打，而上汽奥迪先推3.0T大排量旗舰车型的做法，也更符合这个豪华车市场“新势力”切入更精准细分时“由高打低”的新车导入节奏。首款国产新车A7L，就是上汽奥迪“凹人设”，大胆在豪华车市场立flag的开山之作。
当然，如果对照目前市场上已经在售的聚焦主流家用细分市场的国产奥迪车型而言，A7L的起步售价无疑是高昂的，但如果对照终端用户获得的综合产品价值和用户体验，这样的定价又是相对合理的，尤其是相对于之前的进口版只有2.0T排量但起步售价同样接近60万，国产A7L不仅排量升级而且配置一次拉满。
性感的轿跑车身、加长轴距还搭载奥迪V6 3.0T动力和48V轻混系统，零至百公里加速仅为5.6秒。同时奥迪首次在国产车上应用了动态全轮转向系统和奥迪全新一代信息娱乐系统，这些打破常规大胆革新的举措，支撑着奥迪A7L朝着更高端、更差异化的定位大踏步迈进。
在首款旗舰产品上市高举高打的同时，上汽奥迪在为更年轻、更细分的目标用户“安利”其独树一帜的品牌体验同样煞费苦心。
包括邀请阳光帅气、口碑与才艺俱佳的90后人气偶像——肖战担纲上汽奥迪品牌代言人；为不同需求的年轻用户量身定制“黑武士”与“白法师”版的奥迪A7L；纯电SUV奥迪Q5 etron通过与上海芭蕾舞团的合作，成就时尚、艺术、科技与豪华座驾的跨界融合。
而近日登录工信部新车目录的重磅国产新车——Q6，也昭示着上汽奥迪作为豪华车市场的“新势力”，在进一步挖掘中国消费者更细分的需求场景。这样的产品布局，模式探索，在分寸感和节奏感上都拿捏的十分到位。
其实，单单做差异化的产品定位并不难，但要做到匹配产品定位的差异化用户体验，则是另外一项更难的系统工程。很显然，如果没有线上+线下运营、服务和体验这一整套体系的支撑，上汽奥迪很难仅仅凭借新车型的产品力升级，就获得用户对其“高端化+差异化+年轻化”品牌认知的重塑。
从产品年轻化到营销和体验的全面年轻化，上汽奥迪在圈粉“Z世代”用户上已捷足先登。上汽奥迪官方披露的用户数据显示：目前，预订奥迪A7L的消费者中，90后的用户占比接近40%，85后的用户比例高达70%，用户圈层逐步年轻化。
当然，上汽奥迪从成立之初，就肩负着两个关键使命：第一，奥迪方希望通过上汽奥迪推出创新的产品，进一步提升品牌在中国整体形象；第二，对上汽集团而言，则是希望通过上汽奥迪的品牌打造，研究出流通领域的开先河的举措，打造创新的营销服务模式。
于是，外界看到，与国产A7L几乎同时推进并落地的，是上汽奥迪敢为人先、轻装上阵的渠道开拓、用户运营和品牌营销等一系列围绕用户体验“高端化+差异化”的布局。
首先，在用户运营方面，上线打通销售和服务的上汽奥迪用户App，为用户提供“一键直连”专属客户经理的“奥迪管家”服务，跟目标用户共同票选并打造“上奥汇”线上社群。
其次，在渠道开拓上启用“不压库只服务”的经销商投资人“代理制”新模式，根据不同的区域特点倾力打造三级用户体验终端——上汽奥迪品牌旗舰中心“奥迪进取汇”，区域品牌中枢的“奥迪之城”，以及遍布全国的“奥迪都市店”。
上汽奥迪官方披露的数据显示：截至2021年底，上汽奥迪已布局超过55家线下体验店。2022年，将累计覆盖到85个城市（共120家店）。上汽奥迪第三家奥迪之城——北京奥迪之城，也将在今年开业。
相对于“将车卖出去”这一外界最关心的成绩单而言，上汽奥迪在过去2-3年更多地还是在打地基建体系，很显然这不会一蹴而就，做好体系能力的搭建尤其需要循序渐进“做时间的朋友”。而起步就推出A7L也预示着，用短期的销量表现来衡量上汽奥迪的成败得失，显然是有失偏颇且急功近利的。
不是造车新势力却拥有新势力的新思维和新气象。汇聚奥迪的先进技术和产品，比肩新势力的渠道和运营，上汽奥迪一开场就呈现给用户超越新势力的豪华和体验，这是上汽奥迪谋求差异化定位，跳出跟传统豪华车市场“内卷”的战略性抉择，这种抉择无疑是既前瞻又明智的。
王安石在《登飞来峰》诗里有云：“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。”当下的上汽奥迪，无疑在先打地基练内功，所谓做“难而正确的事”，这需要流程跑通加过程积淀，更需要从容不迫加道路自信。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人/总编辑）