「深度」现代汽车的关键时刻
记者 | 周纯粼
编辑 | 王毅鹏
失灵的”摇钱树“
现代汽车在中国市场的16个年头堪称跌宕起伏。
自2002年成立以来，现代汽车的在华合资品牌——北京现代创造了多个记录：50万辆的交付仅用时40个月、2008年初就达成100万辆、88个月成为最快实现200万辆的国内车企、2013年成为继上海大众、一汽-大众之后国内第三个单一品牌年销过百万的汽车企业，也是用最短时间突破累计销售1000万台汽车的合资品牌。
但伴随着销量节节攀升的是，追求“高性价比”的北京现代逐渐从“上打欧美，下踢自主”的状态变为了“价格拼不过自主，格调比不上欧美”。
新老车型同堂销售的策略发挥到极致后，换来的则是混乱的定价体系和定位。为此，一位媒体人曾经问过现代汽车高层这样一个问题——伊兰特这款车到底是A级车还是B级车（注：从伊兰特到领动，四代车型虽然英文名都为Elantra，但定位则是越来越高）？
在创造了“现代速度”、经历了“四代同堂”销售之后，眼下的现代汽车正处于转型的十字路口。
现代汽车走到了变革的关键时刻。
2018年9月，在从80岁的老父亲郑梦九手中接过现代起亚集团的接力棒后，作为集团的首席副董事长，郑义宣率先对高管们发出了洗牌信号。
根据现代集团人事安排，现代集团任命宝马M部门前主管阿尔伯特·比尔曼（主要负责悬挂性能、操控表现、驱动系统与车内环境系统）担任该公司研发部负责人。
与此同时，据知情人士透露，现代集团两名研发副总裁已提出辞职申请，该集团希望通过增加更多的非韩籍高管来改变逆势。事实上，对比尔曼的任命是现代最重要的举措之一，同时也让比尔曼成为第一位在这个家族企业担任这一职务的非韩籍高管。
突如其来的”爆款“
汽车行业资深分析师刘春晓这样描述现代当前的状态：从把中国当成“摇钱树”，转变为真正重视中国消费者的需求。
“中国消费者的需求是什么？”这是几乎令每一家汽车制造商的每一位工程师和市场营销人员都彻夜未眠的世纪难题。这里是一个“前一秒还在看轿车，后一秒就能全款买下一台SUV”的新兴市场——消费者自己都未必知道自己需要什么。
但乔布斯说过，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”
“厂商需要去挖掘和引导消费者需求”刘春晓说：“挖掘需求并不是看几份普华永道或德勤的消费者报告就行了，而是要亲自深入市场调研。”
2016年起，越来越多的韩国现代汽车员工开始往返于烟台蓬莱和韩国首尔机场之间。位于烟台的现代汽车研发中心是现代汽车专门用于“全方位本土化渗透”的机构。
这座占地面积184万平方米的研发中心当前拥有近1000多名人员。现代方面向界面新闻记者介绍，早在该研发中心正式投入运营之前，总部就决定要将1/3的现代汽车研发人员和2000多名技术人员从首尔搬到烟台研发中心工作。
现代汽车开始真正重视中国市场。
时间拉回至2018年10月18日，菲斯塔的上市发布会上，舞台被搭建在跑道中央， 180度多车集体甩尾掉头、飞车表演、甚至是直升机悬停等诸多酣畅淋漓的特技镜头中，也正式让一直保持神秘形象的现代汽车烟台研发中心从幕后走上前台。
烟台研发中心工作人员当时告诉记者：“菲斯塔这款车型，韩国现代总部还打算在全球推广呢，我们还不让。”
这台拥有动感外观的运动轿车搭载了一台看似普通的1.6T发动机，但它的最大功率却达到了204马力。作为对比，同级别同定位的2019款大众凌渡最大功率为150马力；本田思域1.5T版本最大功率为177马力。匹配7DCT后，菲斯塔的零百加速仅需7.6秒。而在汽车之家的实测中，它的成绩为6.78秒。
烟台研究所像一个造梦工厂般为菲斯塔实现了本土化的设计、研发，并经过了严苛的耐久测试，其出色的操控性正是在这里经过不断的调校和测试得以实现最优的表现。
在从2016年的182万辆，到2017年的120万辆，再到2018年的110万辆，现代汽车在中国的断崖式下滑令人猝不及防。而菲斯塔的出现令韩系车拥有了“精神支柱”。
上市首月菲斯塔的销量就突破万辆，前5个月销量突破3.5万辆。今年1-7月，菲斯塔累计销量5.96万辆，月均销量超过8000辆——虽不及本田思域的一半，但其对于现代的意义却大得多。
数据显示，指导价11.98-15.48万的菲斯塔，其主销车型70%以上都为13万元以上的车款，15万以上的也不在少数。可以说，菲斯塔为现代站稳了13-15万元价格区间。
北京现代从2015年起喊着“D＋S（D级车＋SUV）”的高端化口号，不料最终却被一台A级运动轿车实现了。
不过，一台车的力量终究有限，不论是从北京现代的国产车渠道，还是现代进口车渠道来看，现代汽车长期追求的“高端化”都不能说是成功。
北京现代方面，瑞纳、悦纳、悦动三款轿车，主销区间都压在了8万以内，指导价9.98-15.18万的领动，优惠后的主流成交价，也基本维持在10万元以内。只有定位在B-级别的名图，在12万元的级别还有一定影响力。
豪车市场的新参与者
一个有待实现的“豪车梦”也是眼下现代汽车管理层积极思考的议题——在进口车业务退出中国3年后，现代汽车准备再次开启进口车业务。
“韩国现代在循序渐进地准备整车进口业务。”北京现代副总经理、销售本部本部长文成坤7月31日透露。他表示，为促进北京现代的品牌提升，捷恩斯和现代N列（高性能车）均有望引入中国市场。
值得注意的是，捷恩斯此次进入中国，将重新开发独立的豪华车渠道，并开启新的销售模式，而不是此前业内预计的与北京现代共享渠道。
这意味着捷恩斯和N系列将通过进口方式进入中国。此前，为重启捷恩斯的独立销售工作，现代汽车已在中国成立销售公司，全称“捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司”。
天眼查信息显示，该公司由Hyundai Motor Company（现代汽车公司）全资控股，成立于2018年10月25日，注册资本为5000万美元，法人为LEE EUN KYU。
事实上，现代的进口车业务曾经在中国败走麦城。
2014年前后，随着现代进口车胜达国产，进口经销商销量及盈利锐减，加上捷恩斯品牌独立，现代汽车逐渐停止向中国出口汽车，此举还曾引发经销商集体维权。
现代进口车销量从2012年的2.8万辆逐年下滑，到2015年仅为7000辆。
2015年11月，捷恩斯Genesis从一款现代豪华车，升格为现代旗下的豪华子品牌后，也给进口现代在国内提出了一个难题：即现代汽车要么沿用当时进口现代已有的经销商网络，要么重新建立一套豪华车销售体系，亦或是最坏的结果：退出中国。后来的事实证明，现代汽车选择了最后一个选项。
在2016年，现代中国与全国仅剩的40家进口现代经销商达成赔偿和解协议，并将市场部和销售部取消，关闭了进口车渠道。
“现在连一家没有任何历史和品牌价值的新造车公司都对展厅和渠道的打造深思熟虑，作为韩国第二大财团的现代当然会更谨慎。在没摸准中国消费者的胃口之前，当时把进口车业务关闭或许是最好的选择。”汽车行业分析师张啸林告诉界面新闻记者。
而今，当2015年捷恩斯变为豪华子品牌后，计划2020年扩充至六款车型，包括3款轿车、2款SUV和1款轿跑车。
现代汽车希望，捷恩斯能像日产的英菲尼迪、丰田的雷克萨斯一般，通过豪华品牌的发展带动现代品牌整体向上。
相关数据显示，受高端进口汽车降价、关税降低政策及国家积极推动消费升级的影响，国内进口车市场逆势增长3.4%，6月更是增长近30%。
这对于即将再次开启的现代进口车业务而言是个好消息。
另一个有利条件是，数据显示，现代集团上半年营收509.5万亿韩元，同比增长8.1%；营业利润20.6万亿韩元，同比增长26.4%。
但此次捷恩斯再度入华面临的仍不是一马平川。
张啸林分析称，捷恩斯需要面对两项挑战。“首先是品牌，中国市场BBA的品牌地位早已根深蒂固，二三线豪华品牌阵营经历了十余年的激荡与发展后也基本稳定成型。捷恩斯必须要付出极大的努力。”他说。
第二方面是产品匹配度。在2018年美国J.D.Power新车质量研究（IQS）榜单中，捷恩斯位列第一；美国著名汽车杂志Motor Trend评选的2019年度车大奖，捷恩斯也获此殊荣。“然而作为一款高度聚焦北美的车型，捷恩斯产品与国内现状似乎也有些脱节，其除了一款2.0T发动机外，绝大多数车型搭载的都是3.3L、甚至5.0L排量的发动机。这样的排量在中国市场简直就是灾难。”张啸林补充说：“无论是高昂的排量税，还是双积分政策的日益苛刻，都让捷恩斯不得不为中国市场做出针对性的调整和改变。”
不按常理出牌的新能源
另一方面，郑义宣正在积极推进现代汽车向新能源和移动出行服务的角色上转变。
如果将捷恩斯再度入华理解为现代汽车在“纵向”的延伸，那么对新能源的布局和向移动出行的转型是其在“横向”的拓宽。
与丰田类似，现代汽车同样将终极能源的愿景寄托氢能源。根据现代汽车集团的“燃料电池电动车2030展望”计划，到2025年，每年销售167万辆新能源汽车，涉及44款车型。
虽然在氢燃料电池车的总体销量上看，它的途胜FCEV并不能和丰田的Mirai相提并论。但从时间轴上来看，2013年就量产燃料电池车令现代汽车在该领域成为全球首例。
上海南京东路新世界银楼的对面，一座颇具未来感的展馆坐落于此。在这个名为“现代氢世界”的主题展馆内，是现代汽车对于未来氢社会的畅想和成果展示。
女讲解员身着蔚蓝色修身衬衫和直筒白西裤，这种象征着蓝天白云的装束配合精致的淡妆，营造出一种清新扑面感。
馆内被分为多个展区。在“预见氢社会展区”，利用透明的LED屏幕，观众可以看到一幅未来氢社会城市的地图。通过点击屏幕上的不同区域，充分了解氢能在这里的生产、存储、运输和使用方式，感受未来氢能发展和使用氢能的安全可靠性。
在“未来移动出行体验展区”，利用播放设备搭建无人驾驶环境，身临其境般地体验未来移动出行。通过观看视频、动作识别，感受空气净化、便捷充电、氢能共享等生活场景。
在“NEXO空气净化演示展区”，演示开始后，特定展区内生成大气污染物及雾霾，显示空气污染浓度。启动NEXO，净化空气消除雾霾。以极具冲击力的方式演示净化空气功能，加深对NEXO空气净化功能的理解，展现现代汽车的环保理念。
NEXO是现代汽车在2018年推出的一款氢燃料电池车，具有800公里的续航。
在郑义宣看来，“氢能源经济社会不只是在某国、某一特定产业、某一特定时期的暂时性议题,它需要世界各国、各个产业及所有企业的共同参与，是一项面向未来、势在必行的共同目标。”
根据中国的规划，2025年氢燃料电池车年销量将达到5万辆，同时中国届时将拥有300个加氢站。而到2030年，中国市场燃料电池车销量将达到100万辆，同时加氢站将达到1000个。
作为全球最具发展潜能的汽车市场，中国将成为现代汽车发力氢燃料电池车的温床。
眼下，以烟台研发中心为基础，以重启进口车业务为契机，以布局新能源和移动出行为方向，现代汽车正在用比以往任何时候都端正的态度经营中国市场。
北京现代总经理尹梦铉在近期的一场发布会上制定了一个目标：2020年重回百万辆俱乐部。北京现代早在6年前就达成过这个目标。只不过，下一次达成这个目标的时候，尹梦铉希望它拥有更高的“含金量”。