九成新能源品牌会消亡，一成要如何活下来？
文 | 乔伊
马斯克又放“卫星”了。
这次的卫星不在休斯顿的NASA升空，而是在德克萨斯的奥斯汀。这颗“卫星”并不是Space X，而是关于特斯拉汽车的销量预期。
在日前刚结束的2021特斯拉股东大会上，马斯克表示：“特斯拉计划到2030年实现年销售2000万辆电动车的目标，也有信心将汽车交付量增长率一直保持在50%以上。”
即便增长势头迅猛，
但未来变数仍大
不可否认，在如今这个全球环保政策强推，用户也对新能源车接受度日益高涨的时代，新能源车的销量已经进入了增长的快车道。
2020年，全球电动车销量逆势增长了43%，超过了300万辆；而这个数字，则在全球缺芯的大环境下，于今年7个月就被打破（截至今年7月，全球电动车销量已经突破了312万辆）。
环境确实是个好环境，市场也确实是个蓬勃的好市场，但电动车在全球市场上的整体销量，相较于传统的内燃机汽车，依然是一个很小的数字（2020年全球汽车销售量为7800万辆）。即便是已经可以被称为新能源汽车绝对头部的特斯拉，在2020年也只交付了49.95万辆，仅为全球汽车总量的1/156。
因此，十年时间，要实现2000万辆的销量，显然对于马斯克与他的特斯拉来说是一个严峻的挑战。
当然，另一个问题是，市场的容量就这么大，特斯拉想要吃下2000万这个巨大的份额，加上诸多打算在2025年实现自己新能源战略的欧洲汽车巨头们的虎视眈眈，必然将彻底重塑未来电动车市场的格局。
显然，在这样的趋势下，那些想要通过换道超车，乃至从零开始超车的中国新势力品牌们，必然会面临一系列的淘汰、洗牌的过程。而在我看来，这样的过程，将造成90%的新势力造车品牌消亡。
毕竟，市场格局离真正确立，似乎还早着呢。
新势力造车格局并未完全底定
尽管在销量和品牌实力上，中国的新势力电动车品牌们，似乎几家捆绑起来，都依然无法达到特斯拉目前的高度（尽管嘴上不说，但这些品牌从诞生开始就将击败特斯拉，作为重要目标），但由“蔚小理”三家组成的新势力造车头部阵营，似乎已经开始确立起了自己的江湖地位。
不过，这样的地位并不是完全稳固的，就连从2018-2020三年间占据新势力造车销量头把交椅的蔚来，同样遭受到了强有力挑战。仅就今年刚刚结束的Q3销量情况来看，蔚来已经以24439辆的成绩跌到了小鹏与理想之后，这还是在小鹏下调了三季度交付预期的情况下产生的销量排名。
更重要的是，在他们身后的追击者们也同样没有闲着。比如，知名度远不及“蔚小理”的哪吒汽车，在第三季度以20323辆的成绩排名第四。而在此前一段时间内，似乎声量已经微弱很久的威马汽车，以及零跑汽车则分别以13378辆和12987辆的成绩追到了第五、第六名的位置上。
可不要以为这两个品牌的交付量只是前三名的一半，就把它们小瞧了。就在最近，威马就因为接到了全新的投资，而成为了智能电动车企第二波上市高潮的领跑者。
因此，就目前的情况来看，谁的排名都不稳定，哪个品牌都有异军突起，占据第一的可能性。因为，对于造车新势力来说，即便强如“蔚小理”，都仍在亏损的路上挣扎。
截至9月末，“蔚小理”御三家的总市值一共蒸发了369亿美元，其中蔚来蒸发了288亿美元（即便如此，蔚来584亿美元的市值，依然相当于老牌车企上汽集团与广汽集团的市值总和）。因此，成功和危机谁先来，真的说不好。
在这样瞬息万变的市场环境中，大浪淘沙是必然的。但是，谁都渴望生存。如果未来新能源品牌将“十不存一”，那怎样才能顺利活下去？
占领用户心智，站稳头部位置
正如我之前所说过的，智能电动车市场，远未到终局的时刻，选择任何一条路线都有可能最终达到成功的彼岸。因此在这个过程中，快速完成对消费者的心智占领，显然是让品牌在激烈市场竞争环境下，保持生机的重要方式。
在这一点上，“蔚小理”三家，似乎已经几乎成功的做到了。但它们成功的方式则各有不同。
比如，在产品技术上并没有太多长板的蔚来，则依托于用户的深度链接，形成了一个与车主共享成功，共同成长的用户型企业标杆模式。如今，各家企业都希望在APP中与用户积极互动，在传播过程中凸显企业“宠粉”的决心与力度，便是由此而来。
同时，在服务方面，推出移动充电车，开创换电新模式，甚至希望打造出“电区房”，蔚来也同样在服务领域，持续不断地打消用户焦虑，并在基础补能网络的铺设上更加着力。这也让蔚来有了在车辆技术以外，让用户深度信任的核心实力。
而小鹏在这一点上，则采用了不同的打法。通过更早发布的智能驾驶辅助系统，依托自身在特定驾驶场景下的智能驾驶领先技术，依靠更长的标定续航里程，以及相较更为低廉的售价，小鹏将自己塑造成“国民智能电动车”的可能性再次提升。
介于这两者之间的理想，则依靠打混合的打法。理想ONE车型通过混动带来的超长续航（近1000公里），完全消失的里程焦虑，以及在40万元售价内可获得的大车身，和在平均水平线上的人机交互技术，成功实现了非常不错的销量成绩。
说到这里，大多数人会得出相同的结论：即如果用户心智已经被占领，剩下的新势力造车，还有什么机会？
可能打造出自己的长板是一个很好的方法。
长板特别长，也是好方法
首先你要承认，这个世界上没有任何一个商家是希望自己的产品不能大卖的。事实是并非所有的产品都可以获得市场的广泛接纳，但这些品牌并不会因此而消亡，小众且大牌，或有更强的产品特色，显然是一个更适合这些小厂牌的路子。
8月份，在超过50万元价位区间的新能源车市场上，高合品牌出现在了一众欧洲老牌汽车厂商盘踞的，高端新能源车市场销量排名中。这是因为交付了469辆的高合HiPhi X，牢牢地把握住了“科技高端”这个品牌调性。
事实上，价格就会自动劝退绝大多数人购买高合HiPhi X的欲望。但这并不表示这样的产品没有存在的意义，至少从产品的领先性上来说，高合已经用HiPhi X挣出了自己的名头。
不论是与陶氏共同开发的LUXSENSE™有机硅皮革，还是后轮转向、空气悬挂，又或者是PML可编程大灯、英国之宝的音响、奇华顿的定制香氛，都让其在产品豪华与科技属性上，拥有了十分牢固的地位。
同样要打这个路子的还有脱胎于沃尔沃性能车部门独立而出的Polestar极星。如果说加速性能是每一辆电动车都会打的重要卖点，那么极星则是完全将电动车按照驾控超强的，运动跑车的路子来打造的。
在这里我说的并不是打高度，售价145万的限量产品——极星1，而是20多万起卖的极星2。不论是转向的精准性，还是路面反馈的清晰度，不论是侧倾控制的精准，还是660N·m的超强扭矩所带来的超爽加速性能，都让极星坐稳了电动车性能实力的地位。驾控实力，完全可以成为极星的一个品牌长板。
显然，长板够长，特色明显，也同样可以帮助品牌打造出自身的特色，而让这些“小众”新势力品牌，在未来拥有更大的生存几率。
不过，市场总是很现实的，即使是如品牌建设已经相对成熟，销量稳定且不断增长的“蔚小理”都在不断面临危机与挑战，销量成绩急需提升的高合与极星（2020年市场保有量为365辆），依然会面临随时被淘汰的可能。
毕竟，通过销量所体现出的市场占有率，才是王道。
找准市场，独自发育
同样能赢得生机
就在今年8月，哪吒汽车第六万辆车下线；同样是在今年8月，哪吒的六万辆车已经销售一空。到底谁在买哪吒？
其实，哪吒找到了一个非常聪明的打法。首先，不直接进入C端市场，避免与已经成熟的特斯拉、“蔚小理”正面硬刚，而是首选在B端市场发力，把销量冲上去再说。
此前已经有媒体报道，在哪吒的首款车型N01未上市时，就已经获得了超过5万份的订单。这些客户以多家共享出行公司为主；而在第二款车型哪吒U上，这样的模式被成功复制。
当然，也会有人担心，哪吒的这个策略会否把品牌价值做低了，而让个人用户不会选择他们的产品？虽然这样的担心不无道理，但事实却证明了似乎并没有。
就在刚刚结束的9月份，哪吒成功在单月将理想挤出了销量前三的位置，以7699辆的成绩，排在了蔚来和小鹏之后。更重要的是，在这个销量成绩之中，个人用户的比例占到了90%。
究其原因，更低廉的起售价（哪吒N01车型6.68万起售、哪吒V车型5.99万起售，哪吒U车型9.98万起售），通过前期2B端成功树立起来的品牌形象，都起到了十分重要的作用。
当然，对于哪吒来说，目前的销量依然很难支撑起品牌自己的造血功能，但找对了适合自己的路子，显然可以帮助品牌更接近成功。
我不知道2030年，马斯克的特斯拉能否将单一品牌卖到2000万辆；但我很肯定的是，在这未来的9年多时间内，更多的新势力造车会在时代浪潮的冲击下发生很大的变化。而找准自己的方向，打造自己的专属长板，则有机会让他们在这场大浪潮中，得以继续存在，并发展壮大。
当然，也许要不了十年，明年这个时候我们再回过头来看，格局可能就已经完全不同了，不是吗？