二手车电商激战正酣 已从广告、融资、模式之争升级为生态PK战
作者：张婷
最近二手车电商领域格外热闹，先是优信计划在纳斯达克上市的消息，接着是车置宝、天天拍车相继爆出融资的新闻，这段时间二手车电商们可谓刷足了存在感。
政策利好和资本加持下，二手车电商之间的竞争已日趋白热化。随着平台对二手车业务的理解、布局进一步深入，各平台之间的战火已从融资、广告营销、模式之争向技术效率、整体业务布局、线上线下联动等多维度纵深蔓延的综合生态PK。
且不止于瓜子、大搜车、人人车等垂直二手车电商，阿里、苏宁、58集团等综合平台也在加快相应二手车业务的落地。如近期58集团与庞大签署合作备忘录，共同出资成立汽车电子商务公司；阿里二手车在国内打造的首家“二手车4S”店——阿里二手车上海服务中心和无锡服务中心开业。经历几年前的汽车电商失利后，这些平台大有“卷土重来”的架势。
融资战：资金渐向主流平台集中
资本对二手车电商的青睐早已反映在瓜子、优信、人人等平台的融资频次和融资额度上。据不完全统计，仅过去一年，就有超100亿元资金投入二手车电商平台。国内主流的二手车电商平台均有融资消息爆出，每轮融资规模均上亿。且这些电商平台背后均有BAT等互联网巨头的身影。
2018开年至今，二手车电商领域发生的融资事件不如去年多，中小平台谋求新一轮融资已显吃力。二手车电商中爆出融资消息的有：3月份，车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）宣布已完成8.18亿美元C轮融资，由腾讯领投，工银国际、云锋基金、方源资本等跟投，重点用于瓜子二手车线下布局及市场占领、毛豆新车业务的规模化发展、用户保障及体验的升级等方面。而此轮融资确认前，大搜车CEO姚军红还亲自出马，试图对瓜子融资进行“阻击”；4月26日，人人车宣布获得由高盛集团领投、腾讯和滴滴跟投的3亿美元新一轮融资，继续加强人才引进、团队建设，提升核心技术以及创新业务的战略等级等；6月6日，车置宝确认完成8亿元人民币D轮融资，盈港资本领投；6月7日，天天拍车完成汽车之家战略投资的1亿美元D1轮融资。还有媒体爆料，大搜车正在进行8亿美元的F轮融资，不过尚未经官方确认。
可以看出，经历几轮融资后，投资机构再对二手车电商的投资更加谨慎，创投资金有向该细分领域少数几家头部公司集中的趋势。而由于汽车销售难脱离线下、电商二手车检测水平参差不齐等因素，二手车电商在整个市场中的渗透率还不到10%，大部分平台仍处于“烧钱”阶段，对资金有强烈的的需求。优信此次谋划上市，即拟筹集最多5亿美元资金。因此后续，二手车电商融资方面的竞争会更加激烈，缺乏融资能力的中小平台会愈发玩不起这场烧钱的游戏。
2017年以来主流二手车电商平台融资情况
广告营销大战：抢流量、车源
“车主多卖钱，买家少花钱”、“没有中间商赚差价”、“划算、靠谱”······相较其他方面的商业互撕，二手车电商间的广告营销大战早已深入到千家万户。连小孩子都知道，瓜子不仅仅是用来吃的。
二手车平台广告营销的爆发始于2015年。先是优信花3000万元抢下《中国好声音4》巅峰之夜的60秒广告，让11位明星以极其鬼畜的形式将“上上上上，上优信二手车”重复了N遍，很大程度上增加了消费者对优信二手车的认知度。
接着人人车“精挑细选”了黄渤做其代言人、瓜子邀请了黄渤代言、优信则启用了王宝强，各家魔性广告在地铁站、电视、楼宇电视、视频网站、公交广告牌上轮番上演。过去一年，优信和瓜子都宣布投入了超10亿元市场费用，人人车也称广告费花了数亿元。紧跟着这波广告营销大战，大搜车旗下“一成首付弹个车”和其代言人薛之谦也横空出世，淘车邀请了邓超代言，瓜子的兄弟毛豆则启用了小花Angelababy代言。
对于二手车电商间的广告战，业内外争议一直很多，花巨额资金在广告上值不值（这里插播一句，优信2017年的营收为19亿元，而其在销售和营销上的投入为22亿元，瓜子2017广告投入也超10亿）、广告内容欠创意、二手车电商广告战竞争浮于表面······但总体而言，大幅广告营销很大程度提高了消费者对二手车及二手车电商的认知度，从而吸引更多用户，用户数多自然利于平台占据优势。
正如人人车CEO李健在一场峰会上所说，用户需要一个有品牌的平台，这个需要是实实在在的。广告战背后每家的广告逻辑是不一样的，但想要尽可能早地出现在用户面前，就需要付出比较高的成本。但品牌的宣传在3-5年后就不再是重点，长期来看口碑的沉淀大于一切。
至于为广告战付出的高昂成本，姚军红认为：“二手车广告宣传程度确实有点不正常。钱太多了是二手车打广告最核心的点，老百姓记住了二手车，但记住了哪个品牌就得看谁花的钱多。”事实证明，瓜子砸大钱打出的“没有中间商赚差价”确实很成功，在一众二手车广告中很凸显。而吸引了更多C端用户流量，B端自然也就进来了。
2018年，二手车电商的广告营销更有针对性，适应自身平台和品牌升级的节奏。优信1月末启用了奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥（小李子）作为其新代言人，又成为央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，与其品牌升级步调一致，也利于品牌的差异化。值得关注的是，4月份，为了与瓜子的“没有中间商赚差价”进行对抗，大搜车提出了“我是中间商，我只收1%服务费”，相应广告已大范围铺开。在满世界都在宣传去中间化背景下，大搜车的广告语起到不小的反差效果。
而可以预见，都想争当市场NO.1的二手车电商间的广告营销战短期内还将继续上演。像姚军红说的：“这已经变成了一种已经在玩的游戏，谁都很难停下来。”
模式之争：2B、2C哪种是主流
由于二手车属于非标产品、市场分散、整体链条复杂，一辆二手车从卖车人到最终买车人手里一般需要经历C2B、B2B、B2C多个流程，这也使得基于不同流通环节模式的二手车电商存在。
目前国内二手车电商市场主要有以优信拍、车易拍为代表的B2B竞拍模式，即从4S店拿到车源信息、撮合交易卖给黄牛和车商；以车置宝、天天拍车为代表的C2B模式，对接车主和终端车商，即个人消费者把车放到平台上去拍卖给车商；以优信二手车、二手车之家为代表的B2C卖场模式，即帮助车商把车在网上卖给消费者；还有以瓜子、人人车、好车无忧为代表的C2C寄卖模式，即消除中间环节把B去掉，让个人和个人之间交易。
图片来源：网络
上述模式中，2B是目前市场上的主流模式，其较大程度降低了买卖双方间的信息不对称，二手车流通效率有所提高。近期大搜车强势进军二手车C2B业务，车置宝、天天拍车相继爆出融资消息，使得C2B受到一波关注。
不过对于优化消费者的购买流程和体验而言，2C还是很有必要，也许是二手车电商未来发展的最终模式。而现阶段2C模式所占市场份额还较小，特别是C2C模式等于要把传统车商踢出去，而没有中间商的二手车交易也极耗费时间和精力，因此双边触C模式当前看被认为有一定瑕疵，瓜子、人人车也被侃称为“本身就是最大的中间商”。
经过野蛮生长阶段，业界对于二手车电商经营模式的争论已相对平静，究竟哪种模式才是二手车电商的未来，尚且还讨论不出所以然来，未来还要看这些电商平台的发展。且这些平台发展模式也有一定程度的融合，2B有C进来，2C型也绕不开中间商，平台的业务开展涵盖多种模式。
经过几年的汽车电商大战，二手车电商平台逐渐意识到汽车很难脱离线下，特别是对触C的平台而言，线上、线下融合是必然趋势。2017年，新零售概念火热下，二手车电商也纷纷强调服务保障、建立口碑，进行线下布局、提供金融增值服务等新零售探索。
技术能力PK提升运营服务效率
广告让消费者认知二手车电商，但无法产生信任感和建立口碑。特别是二手车又属于低频交易，不易形成对用户的影响力。作为电商平台，如何对巨大的用户流量数据进行处理、精准匹配需求以优化用户体验就成为竞争关键。
这方面，人人车工科出身、做过产品经理的李健强调的更多。如他所说：“驱动全国100多个城市、数万人有效组织（甚至更多），围绕一个目标去做事，这本身需要一个非常完善的系统和层技术的支持。”而这正是电商区别于传统线下的一大优势，用互联网、大数据等提升效率。据介绍，人人车目前在精准估值、智能调度、个性推荐等技术创新方面取得较大进展外，5月还宣布成立“C-Lab未来实验室”，聚焦技术创新、大数据应用与产品研发。
优信在提交的招股说明书中也提到了其关键基础之一，私有的技术和数据分析能力。据称，优信有汽车检验系统“查客”提供关于二手车车况的综合信息；人工智能和大数据驱动的“Manhattan”定价引擎能评估车况、提供价格信息，并帮助预测车辆残值；利用“Manhattan”定价引擎和私有“Sunny”风控系统可以有效监督车辆抵押、管理风险敞口；“灵犀”智能选择系统向消费者提供高度个性化的推荐信息。
大搜车基于SaaS服务，通过车牛、大风车等SaaS产品助力二手车商实现数字化运营，是行业所共知。车置宝也在打造基于大数据+AI的技术壁垒，开发“伏羲工程”和“鲁班工程”技术解决方案，赋能车商不断提升效率和转化率。综合电商苏宁通过大数据采集，把每个用户画出来，根据他的购买数据匹配我们C端买车和卖车的需求，做到有效的二手车购买。
可以看到，上述二手车电商都在通过互联网技术手段着力提升交易和运营效率，试图增加用户对平台的使用粘性。
线下割据布局渠道
对用户来说，线下看车、试车、买车、提车、售后服务，都是必要的真实体验，需要二手车电商融合线上线下。所以当尝试绕开线下失败后，二手车电商都开始自建门店或联合车商以建设线下渠道、完善服务。
去年底，经过几个月的试水，瓜子正式公布了其线下保卖体验店的布局规划，通过场地模式为用户提供交易、金融、保险、维修保养等二手车一站式服务。目前，瓜子保卖业务已覆盖全国87个城市，其中近30个城市“瓜子保卖店”已正式营业。根据瓜子的规划，瓜子二手车将会在2018年持续加码瓜子保卖店的线下布局，特别加大三、四线城市的布局，未来一年内拟在全国开设上百家瓜子保卖，这也是车好多8.18亿美元C轮融资将用于的重点领域之一。另一家专注二手车C2C模式的人人车在2015年就宣布推出二手车4S店，不过后来其线下扩张步伐有所放缓，牵手滴滴后人人车今年的目标是要促成150-200个线下的维修保养店。
要赴美上市的优信也在加速其线上线下业务的联动。早前优信拍业务已经在二手车线下交付、售后、物流等线下环节有所投入。去年6月，优信集团正式推出“全国直购”业务，采取线上商城体验+线下门店服务结合模式，为用户买车、卖车提供便利。到2020年，优信预计将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路，从而保障车辆交付能够在五个工作日内完成（门店没有库存和展厅，强调与车商不构成竞争）。而根据招股说明书，截至2018年3月末，优信的全国网络中包含670家服务中心，交易支持能力覆盖超过200座城市。
大搜车方面，姚军红颇早就强调“线下的渠道价值是不能被取代的”，新零售是以人为中心的线下服务模式。所以大搜车通过SaaS数字化线下渠道，赋能车商建店，其旗下弹个车全国已经建设了1800多家社区店，预计2018年内将建设3000多家社区店。同时大搜车还和阿里共同推出汽车无人贩卖机，解决交易前端的“试驾”问题。
垂直二手车电商外，综合性电商平台也普遍关注二手车业务的线上线下融合。天猫汽车无人贩卖机外，阿里二手车在国内打造的首家“二手车4S”店——阿里二手车上海服务中心和无锡服务中心也于近期开业，未来3年内将落地500家服务中心，以有效整合检测认证、交易流通、金融、质保延保、配件维修等服务链条。苏宁也陆续在南京、成都等地开设汽车超市，2.0超市业务范围涵盖整车、中规车、二手车、平行进口车、汽车配件、汽车租赁以及后市场配套服务等，还打通了苏宁金融。
线下门店、超市外，优信等二手车电商还建立了自身的物流体系、手续办理体系等，以对线上线下、提升服务效率。
进军新车、金融等组合业务
业务生态布局上，未跑出持续盈利模式的二手车电商不约而同地都在扩充消费场景和延伸服务链条，以增加盈利点和构建竞争壁垒。毕竟单纯二手车销售的利润率已经不高，仅收3%－4%的服务佣金，二手车电商的渗透率又低，切割二手车业务的一块来做显然利润过低。
在二手车电商的组合业务中，布局汽车金融和“去二手化”切入新车业务俨然已成为二手车电商的标配。金融方面，国内二手车金融渗透率不足10%，对比国外30%的二手车渗透率还有不少的差距，消费分期金融就成为二手车电商谋求盈利的重要增值业务。可以看到，瓜子、优信、人人车的官方页面上，均将“瓜子金融”或“分期购”作为其重要的一个菜单栏，以低首付、低月供等金融产品吸引消费者。
进军新车直租更是赚足了人们的眼球。继大搜车推出“弹个车”、易鑫上线“开走吧”产品，几乎在去年的同一时间，瓜子二手车创办的毛豆新车网、优信集团的“优信新车一成购”产品也问世，均瞄准新车直租业务。今年5月，分类信息平台58集团也称，其二手车电商平台要挺进新车领域，其将与汽车经销商庞大集团合资成立一家汽车电商公司，以融资租赁为切入点，在检测、延保和金融等方面展开合作。这也使得汽车金融平台与汽车电商、新车电商与二手车电商的边界日渐模糊，呈现融合的趋势。
生态布局仍在延续。今年3月，喜欢刷存在感的车好多宣布，将基于二手车竞拍模式的车速拍升级为集团业务，与瓜子二手车、毛豆新车网并驾齐驱；5月将提供的服务内容升级为居间服务与保障服务两大类。大搜车则更是放起了“大招”，4月完成了对车易拍100%的并购，而后迅速推出卖车比价平台，为车主在线比价卖车、给10万多车商提供服务，服务费则拉低到了1%，可谓“真的敢”。
而经过不断的角逐战、业务向纵深布局，二手车电商也普遍将自身二手车交易服务升级为覆盖用户汽车生命周期的综合性一站式服务，为用户提供交易、金融、保险、售后、延保等服务。电商之间的生态之战仍在继续。
总体来看，二手车头部电商平台的步调、动作其实大同小异，互相之间的竞争逐步从营销战争流量、车源，发展到以技术、线下布局、组合业务布局为基础的生态战。同质化竞争下，最终孰赢孰输，还是考验这些平台技术、产品服务和管理运营的最终落地能力，最终是否有效提升了用户的服务体验，建立起了信任感。