车企如何构建营销数字化建设？
前言
A³大讲堂是由汽车之家研究院倾力打造的前瞻性、战略性、实用性的学习交流平台。通过大咖分享引领家人及行业同仁共同探索面向未来的前沿趋势与科技，构建全方位、立体化的知识体系。
本期邀请到前用友总裁 张建新分享主题演讲：车企营销数字化建设探讨。
数字化营销建设的业务驱动因素
业务驱动数字化建设因素
第一个是科技的发展。有时候业务的发展受限于科技的发展，有些想法不能实现。比如原来车企想直达客户，没有任何工具，甚至我们在早期车厂想跟经销商来做一个紧密的互动，在技术上都会有一些障碍。科技的发展让我们很多业务的想法有了可能性，科技的发展是第一个动力。
第二个动力，市场的竞争。市场的竞争迫使我们在业务方面要做创新，这些业务的创新如果说它能够被科技所实现的话，那么这些创新将会在业内慢慢形成一个潮流。整个业务的驱动要素就来自于科技的发展和市场竞争的激烈程度。有了这些业务的需求要素之后，第二个话题，营销领域车厂的想法究竟在短期内要构建什么样的数字化蓝图，来支撑业务的发展。
第三，建设营销数字化蓝图。在营销数字化领域里面，要建设好这个蓝图的话，需要什么样的服务，需要什么样的产品，来帮助主机厂构建完整的蓝图。
车企不同发展阶段数字化建设核心能力
车企营销是不断在复杂化的一个过程，车企的核心竞争力在不断叠加，大致分为三个阶段，第一个阶段制造时代，第二个阶段营销时代，第三个阶段运营时代。这三个节点的数字化建设有它的重点，每个阶段的数字化建设实际围绕当前的核心能力来构建。
- 第一阶段，数字化能力当时叫信息化主要做内部管理，内部ERP，内部各个岗位流程之间的协同整合。
- 第二阶段到营销时代，这时候互联网已经变得很成熟了，让车厂有机会来把全国经销商的管理标准化、规范化，甚至让车厂推动标准化的经销商管理系统的推广，相当于把内部管理的范围从主机厂内部延展到合作伙伴，到它的经销商体系里面。
- 第三阶段到运营时代，重点是在原来的基础之上来做车厂ToC，直接面向ToC体系的构建，进一步把数字化的范围延展到客户。
运营时代业务创新模式变化
运营时代，主机厂与渠道的关系向用户延展，转变为三角模式的运营，从渠道运营向用户运营转变，在这个转变过程中，主要的几个业务创新点：
- 第一，渠道形态的变化。强市场竞争下营销领域阶段的利润已经不足以支撑4S店的重资产投入模式，要把渠道的职能做分解，做轻量化，渠道形态从4S店的模式转变成为把职能做分解，做体验中心，这个体验中心总投资成本需要100万—200万，比如开社区店或者商超店，没有压库的资金压力，在这种情况下，通过单车销售的返利还能够支撑这种模式的运作，把交付中心、服务中心职能都做以分解，目标也是同样，全部轻量化，减少复杂维修钣喷中心，让它的数量变少，每个城市可能只需要一家。
- 第二，客户运营的变化。渠道变轻了，车企需要直达客户，现在的模式车厂在大幅度增强车企跟消费者之间直接的互动，我们叫DTC模式。这个模式常规来讲，从车企的应对来讲就要把第一方用户全方位的触点构建，作为品牌还要能够持续运营它的私域流量池，并且用户为中心的横向运营组织也要随之做一些调整，来覆盖用户全生命周期的运营框架。在这个过程中把用户除了在店内的时间，其它跟车厂品牌之间的沟通交流全部变成车厂来负责，甚至把你引流到店，只要把店内的服务能够做好。同时也在增强怎么把渠道和客户之间的数字化能力增强。车厂作为一个中心组织不可能来做到点对点的服务、人对人的服务，这些服务必须依赖直销中心或者代理商的销售顾问和服务顾问来做。从车企来讲，车企本身的触点体系里面，比如它的APP、微信公众号，这些方面是广播式的。对所有客户的服务基本上是差不多的，这里面可以通过分群，分的越细化，根据每个客户的情况，感受到服务的差异性。再怎么分群，毕竟不可能能够响应到每个人的需求。这两块运营的分工，车厂负责一致化的、广播式的运营。从渠道来讲，负责点对点的服务，这两块结合起来才是相对比较完整的客户运营体系。
- 第三，生态的变化。之前的生态主要还是在围绕经销商的生态为主，包括经销商周边这些增值业务，保险、金融、轿车上牌等服务，这些生态在系统集成层面都是通过人。比如我设一个保险专员，这个保险专员专门对接我们的三大保险公司，在里面来录保单之类。金融也会有金融专员对接各个银行，把银行的金融方案能够引入到经销商里面来。后面发展到引流的服务，通过打通系统将线索集中接入到车厂体系里面去，在车厂体系里面再做一些分发。再有就是提供高频的服务促活，比如送车、钱包、租赁等围绕车主APP运营建立它的生态。第三就是车机的生态，如K歌、游戏等服务快速地迭代集成到你的车机大屏里面去
数字化营销建设发展重点
做新业务的创新，除了卖车之外，把车能够变成不同的商品。比如分时租赁，每个车企都轰轰烈烈搞分时租赁，把车能够切分成不同的时段来做销售。另外，把车周边的这些服务，比如像蔚来每年两万块钱的“尊享服务”套餐，里面包括补能，包括每年的年检，包括到家服务，业务的创新和包装。你作为一个车主来讲只需要用车，其它方面就跟销售保险一样，你撞车，没关系，有保险公司，现在除了用车之外所有的事情，我管家服务全部帮你包圆了，把服务打包成为新的产品，这个是所谓产品的创新。
营销服务就是要帮助车厂构建一个运营时代的竞争力，即搭建一个闭环服务平台，需求侧就是潜客和车主，潜客+保客。服务的供给侧就是包括线下的经销商提供的服务，包括生态伙伴在这里面提供的服务，希望在闭环的空间里面把车主所有的需求都能在这个闭环体系里面来满足，持续地形成这个品牌的忠诚度。
要建立这么一个闭环的生态的话，其实也是有几个关键点：
- 第一个关键点，一个中心。以客户为中心来建设全面的客户触点体系，让客户在任何地方都能够很便利地在线化，你的需求在车内的时候可以通过车机，在车外的时候可以很方便地通过手机各种终端，通过微信，通过APP，通过其它方式来获取这些服务，要完成客户在线化。
- 第二，两个平台。一个是客户数据平台CDP，另外车联网平台。这两个平台一方面洞察人的，一方面是洞察车的。通过这两个平台让主机厂对人和车的认识足够明确和清晰，服务更呵护你的心意。
- 第三，服务能力在线。让车厂的服务能力，让经销商的服务能力，让合作伙伴生态资源的服务能力也要在线。
只有做到这三个方面之后，车厂建立的服务平台才是一个良好运转，可以持续发展的状态。首要目标还是以客户为中心，满足客户的场景化需求。
当前数字化营销建设主要需求
第一，数字化建设的主要需求，工具构建的升级换代。
以前可能需要30个甚至50个领域性的应用来涵盖满足车厂在各个领域管理的需求、流程化的需求。今天大家都认为这些流程化的需求统统要被逐步或者在某个阶段内要被我们的销售服务平台全面替换。这个领域应用的升级换代起码有两方面的要求，一个是云化的微服务化，保障我们的架构一致性。每个车厂在现在都会定义一个我们车厂的架构标准是什么，在没有开始构建应用之前，先把我们的架构标准定义好，定义好之后，在这个架构标准之上你来构建每个领域的应用。现在在领域应用里面，在车厂行业里面套装软件越来越难以销售，哪怕你是Salesforce，哪怕你是知名的SaaS，也很难在这些车厂里面生存，因为你是跟它的核心目标是相背离的。大量采用定制化，你在我的架构标准基础之上来做定制，当然你的经验是必要的要求。第二要有解决方案的实施，更倾向定制化开发。
第二，有技术壁垒的点状产品SaaS应用。
SaaS应用一种是领域型的，比如渠道管理、HR管理，这些企业其实不太需要，当然也有一些方面会是有技术门槛的，比如语音服务、AI服务，包括现在研发的看车、试驾，可能完全自主化的定制开发，你投入的成本会太高，而且它这样的点状功能因为是单场景化的，相对来讲没有那么强的定制化要求，唯一的要求：1、你得符合我技术架构的要求，我能够把它云化、服务化；2、接入方便，开箱立即，最好试驾环节或者AI植入的能力，我只要接入马上能发挥作用；3、有一定技术壁垒或者外部资源依赖的，从性价比上来讲，自主化开发不核算，这样的一些场景下面有可能能够提供SaaS化的服务，来增强它们在某个环节的客户体验，降低成本，而且从内部的定制化能力来讲也是很难自主化完成的。在这样的领域里面，是有点状SaaS化接入的服务机会。
第三，将有价值的数据分析产品能融入到业务场景里面去。
比如客户的标签、市场的舆情、产品的口碑等等，这些方面有数据依赖，也是我们平常说的DaaS服务（数据即服务），我们把这些服务能够植入到它的BI体系里面去，它的BI里面大部分都是内部的经营数据汇总报表，某些角色的分析体系是由我们来从外部提供的，它也是要能做到接入比较便利，开箱即用，而且有数据依赖，无法取代。