深度｜再见，法兰克福车展
“我们需要一个回答未来人们将如何出行的答案，为此联邦政府将投入5亿欧元建立可能全球首个‘未来出行中心’，”3月9日德国交通部长朔伊尔（Andreas Scheuer）宣布将在慕尼黑打造未来工厂，其中包括燃料电池汽车、替代燃料、数据中心、无人机、飞行出租等诸多项目。
这也是慕尼黑从法兰克福手中夺得国际汽车展览（Internationale Automobil-Ausstellung，即法兰克福车展的官方名称，下称IAA）举办权之后的又一利好消息。
早在一周之前的3月3日，德国汽车工业协会（VDA）就在电话会议中宣布，曾经的法兰克福车展的下一站将是巴伐利亚首府。
而此前曾与慕尼黑共同进入最终轮的柏林和汉堡则分别因市民支持度较低、缺乏4F级国际机场等原因而落选。
时钟回拨至2019年秋季，德国汽车工业协会就宣布不再与法兰克福市就IAA进行续约。嗅到了商机的德国各大城市纷纷向德国汽车协会递出了橄榄枝，希望能够获得IAA的举办权。两年一次的IAA能给举办城市带来约5亿欧元的额外收入。
一个时代的终结
德国汽车工业协会在2月初就将法兰克福从初选中淘汰，这也宣告有着近70年辉煌历史的法兰克福车展彻底画上了句号。
其实，五大国际车展之一的法兰克福车展被扔进历史的角落并不令人意外。
2019年的法兰克福车展除了参展厂商数量和访客数量都出现了大幅下降以外，更是遭遇了环保主义者堵门、占领内场等冲击。环保主义者不仅指责各大汽车制造商没有尽到减排、加强电动化等社会责任，还抨击厂商为了企业私利推出大量高排放的SUV车型加剧气候变暖。
这场闹剧的高潮出现在去年法兰克福车展的开幕式上，本应致辞的法兰克福市长费尔德曼（Peter Feldmann）甚至没有收到主办方发出的开幕式请柬。理由则是费尔德曼本人此前表态支持给车展“添乱”的环保主义者，并批评主办方在环保层面努力不够。
不过，政治上的矛盾更大程度上仅是个借口，商业模式和会展模式上的革新需求才是迫使德国汽车工业协会做出改革的真正动力。
协会高层相信，为了突出汽车工业的电子互联趋势与以电动化应对环保诉求的努力，传统的车展形式已经不合时宜。一方面，新车型展台与汽车媒体互动为主的形式排斥了环保主义者和批评人士的参与；另一方面，室内静车展示也无法突显电动化、互联化、自动驾驶等应用场景。
在德国汽车工业协会去年11月的公开招标书上就写道：“未来的IAA将是囊括出行领域所有解决方案的对话交流平台，IAA不仅仅是汽车展会，还是举办城市与我们共同研究智慧城市这一概念的场所。当访客从火车站或机场抵达时，就已经踏入了一个智慧互联的展区之中。”
这也是慕尼黑能够胜出的原因。慕尼黑拥有德国唯二的4F级最高等级国际机场、南部德国最大的火车站、顶级的交通基建设施以及奥林匹克公园。
经验老道的慕尼黑人计划在主会场保留并浓缩传统模式展厅，在满足汽车专业人士、汽车厂商和发烧友狂欢的同时，将奥林匹克公园打造成类似世博园区的开放式场馆。
面积达85公顷的奥林匹克公园曾是1972年奥运会的主场馆所在地。其开放式的属性使得慕尼黑官方已经将试驾电动汽车及燃料电池汽车、体验无人驾驶等互动性内容列入了车展方案。此外，主办方届时还将在公园内举办多场论坛，以便汽车制造商和环保界人士就一系列尖锐问题展开对话。
当然，慕尼黑还有最大的王牌和整个城市的骄傲：宝马。
得益于宝马和拜仁慕尼黑，巴伐利亚人对于汽车和足球的热爱几乎无人不知。巴伐利亚州不仅拥有全德范围内最多的充电桩设备和注册量最多的电动车，巴伐利亚人对于传统汽车也十分宽容。不同于其他德国城市，自从尾气门发酵后，慕尼黑从未计划引入柴油车禁令。
相比之下，汉堡和柏林并不具备深厚的汽车文化，当地也没有像样的汽车产业——例外则是即将在柏林周边建立第四座超级工厂的特斯拉。不过，搅局者特斯拉显然并不会受到传统车企们的欢迎。
此外，柏林向来是环保主义和抗议活动的大本营，而汉堡在2017年举办G20时爆发的大规模骚乱也是减分项。反观慕尼黑则拥有每年举办慕尼黑安全会议的良好声誉。稳妥为上，这也是此前一直不愿坐视宝马拣便宜的大众最终也支持慕尼黑的主要原因——作为妥协，宝马同意在车展期间遮挡总部大楼的巨幅Logo，以免慕尼黑车展本身成为宝马的超级广告。
慕尼黑的奥利匹克公园距离宝马总部仅有咫尺之遥。航牌照中央为奥林匹克公园，右下角为宝马四缸大厦和宝马中心。
传统车展走向线上？
从展厅走向城市的慕尼黑车展能够逆转颓势，顺利继承法兰克福车展的五大国际车展之一的地位吗？
诚然，慕尼黑车展或许能够加强访客体验，突出智慧出行方案等重点，但是对于传统车展的另一大挑战或许依然无能为力：互联网。
近年以来，各大国际车展无一例外都陷入颓势。除了已经终结的法兰克福车展，2018年的巴黎车展上，大众、福特、日产等制造商悉数缺席；2019年的东京车展更是几乎变成了日系品牌的独角戏；美国的底特律车展同样宣布将于今年前更改至夏季举办，以期吸引更多的访客。
高昂的参展费用、淹没在新车型洪流之中、难以量化的宣传效果都是整车制造商逐渐放弃部分车展的原因，而线上发布新车则成为了摆在整车厂面前价廉物美的方案。
推动这一趋势的助力是两个月以来肆虐全球的新冠肺炎病毒。
在疫情最为严重、几乎所有汽车经销商都被迫停工的2月，网上直播、短视频等无需消费者出门即可线上看车选车的营销模式纷纷登场。不过，相比于零售端的线上狂欢，国际大厂的线上第一步却是在日内瓦车展上完成的。
2月28日，瑞士政府宣布因新冠疫情取消日内瓦车展。一时之间，包括大众、宝马、戴姆勒、标志灯在内的众多欧洲品牌都亡羊补牢式地选择了首届全球线上发布会这一形式介绍旗下新车型。
此前，资深汽车分析师钟师在接受21世纪经济报道采访时曾表示，疫情将是汽车展览业的一个转折点并为车企提供了一次线上营销试验。钟师指出日内瓦车展的线上发布会仍是各家整车厂各自为战，缺少一个集中整合的平台，因此仍不能被称为真正的“云车展”。
不过，具体到传统车厂扎堆的欧洲大陆，疫情能否真正成为云车展或者直播带货的强心针却不容乐观。
一方面，无论是德国最大的德意志会展公司还是即将主办慕尼黑车展的慕尼黑会展公司（Messe München）都不具备足够的技术实力筹备云车展平台。在3月4日，慕尼黑会展公司主席迪特里希（Klaus Dittrich）发表的关于夺得举办权的演讲甚至都是借助Youtube平台上传至线上；而主办方的德国汽车工业协会在莱比锡车展取消之后员工数量更是缩减到仅80人，同样欠缺网络运营的能力。
作为在欧美社会拥有“数字霸权”的企业，谷歌旗下的Youtube本是最为理想的平台。欧洲人对于在Youtube平台上观看包括国家领导人演讲、重要体育赛事等直播也早已习以为常，但至今仍未有主流会展公司表示将与谷歌或其他科技巨头合作。而且将新车发布会上线也仅是云车展的第一步，单向输出为主的视频平台未必是强调互动体验的车展的最佳载体，而将场馆整体数字化上线不仅超出了视频网站的业务范围，也明显过高要求了会展公司的技术实力。
此外，与谷歌等美国科技巨头可能涉及潜在用户数据方面的合作也为大众们这些车展真正的主角所警惕。虽然大众们在汽车云、工业云、量子计算机等方面都与美国人有合作项目，但在电子商务、经销商电子数据方面仍然选择保守地通过收购德国公司Diconium建立自有的数据系统。即使下沉至零售端，直播带货或粉丝经济虽然在Instagram和TikTok上并不罕见，但受限于欧洲语言区域碎片化、电商平台相对质朴、线上线下价格难以拉开差距等因素，该模式从未成为主要销售渠道。目前，大众、宝马等厂商在TikTok上均未设有官方账号，宝马的Youtube官方账号甚至已有一个月未曾更新。
另一方面，在德国车厂和工业界看来，相比于将车展线上化，车展的未来更应该在于将其科技化。
在几乎所有欧洲媒体关于如何拯救车展行业的观察中，大多会出现一个关键词：拉斯维加斯的消费电子展CES。
相比于参展厂商和访客数量连年走低的各大车展，主打消费电子品、人工智能、5G等领域的CES一直保持强势。科技媒体铺天盖地的报道与主要手机制造商的全球直播都不曾影响CES的热度。即便是在汽车业的大本营德国，过去十年来访客人数持续增长的新星是科隆国际游戏展览会（Gamescom）。
大众缺席巴黎车展，丰田缺席法兰克福车展，欧美厂商几乎全部缺席东京车展。但是在拉斯维加斯，从本田到奥迪、从博世到大陆，访客却能找到几乎所有汽车业的巨头，似乎CES才是一场真正的车展。
以博世中国为例，上海总部在今年年初派出了包括工程师与公关队伍在内的团队前往拉斯维加斯，但去年的法兰克福车展却无此动作；在某家德国汽车电子公司，公司同样于CES期间向美国派出了15人的团队和自动驾驶样车，而在法兰克福车展期间仅派出了3人。
或许正如大众首席执行官赫伯特·迪斯所言，汽车将不仅仅是交通工具，而是带有轮子的连入互联网的接入设备。问题只是，传统车展准备好这一变化了吗？
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