少了代购背书，Swisse如何拿下中国市场？
文 | 刘亚丹
没人能轻易忽视，疫情后消费者对健康的注重。
最直接的数据是，澳洲自然健康品牌Swisse 打败了奶粉和化妆品，继续荣登中国跨境电商市场第一。
近日，保健品巨头健合（H&H）国际控股有限公司（以下简称“健合集团”），发布了2020年前三季度业绩。今年前9个月，健合集团营收较去年同期增长3.1%至人民币77.68亿元。
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主动改变销售策略
作为健合集团的门面担当，前三季度，Swisse在中国的销售持续增长。其中国市场贡献占健合集团ANC的60.1%。事实上，中国市场几乎撑起健合集团大部分营收。其中，BNC（婴幼儿营养及护理用品业务单元）和 Swisse所在的ANC（成人营养及护理用品业务单元）“双核”业务，在中国市场营收同比增长了11.0%达64.09亿元，占集团总收入的82.5%。
健合集团对于Swisse增长的解释是：“疫情影响下人们对健康愈加重视，Swisse免疫力产品及美容营养产品的需求大幅上升”。
Swisse于2015年被健合集团收购，2018年健合集团收回了该品牌全球分销权。Swisse也成为健合集团业绩增长最主要的动力之一。
快消君观察到，Swisse持续增长的另一大原因是，2019年新电商法正式生效后，Swisse开始在中国市场加大的主动销售。
早前，Swisse的销量很大程度依赖代购，熟悉澳洲美容营养品的业内人士透露，早期的澳洲代购都是去药店和超市买东西。当时，因为Swisse给的折扣多，所以多被药店推荐，这也是Swisse后来在跨境销售上，压倒竞品Blackmores的一个重要原因。而进军中国市场后，Swisse又恰好抓住了电商的红利期。
但是新电商法实施后，代购商减少库存，并且交易减少，Swisse在澳新地区的销售额曾因此急剧下滑。
随即，Swisse变被动为主动。
首先，Swisse加大了在中国市场的线下布局。在线下，Swisse进驻了包括孩子王、爱婴室等多家大型母婴连锁，屈臣氏、万宁等个人健康护理店，以及山姆会员商店和Ole’等高端超市，妍丽等美妆店渠道。据悉，Swisse产品截至2019年末，已在中国22369家线下零售店铺出售。去年3月，Swisse还在上海开设全球实体旗舰店。
另一方面，健合集团告诉快消君，今年疫情后线上消费快速增长，冲击了原有的商业渠道市场，也给Swisse线上销售带来转机。
Swisse便借此机会，加大线上数字化转型策略，通过打造Swisse营养学院，邀请各类专家、学者及资深营养师直播互动答疑，以及社群运营等方式强化消费者沟通。
今年618 ，Swisse获得天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台跨境保健品类No.1，持续领先。
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多产品多领域布局
截止目前，作为第一个获得进口保健食品批文的澳洲企业，Swisse在中国已推出 7款“蓝帽子”产品。
事实上，不论是保健品，还是一般快消品，大单品对任何一个企业都很重要。而Swisse又具备爆品打造能力，拥有至少300多个单品，涵盖各年龄层次和人群。
今年8月西普会上，Swisse斯维诗亮相了深海鱼油软胶囊、蛋白粉和植物乳酸菌胶囊3款通过中国保健食品注册（“蓝帽子”）的新品。
健合集团告诉快消君，疫情发生以来，Swisse抓住消费者对提升肠道免疫力健康的需求，针对肠胃敏感人群及婴幼儿创新推出了益生菌系列产品，另一方面，还针对男女营养所需分别推出了男女复合维生素片，还有成人功能类护肝饮料、婴幼儿软糖等多款针对不同人群的健康营养品。而针对年轻一代爱美爱健康的生活方式。Swisse率先推出 小Q瓶、水光片口服玻尿酸、葡萄籽片等专业美容营养产品。其中，明星产品小Q瓶，上市以来备受热捧。
在产品营销方面，Swisse则大胆采用了新型的营销方式，颠覆了传统的营养品行业。例如，Swisse联合人气“火锅王牌”电台巷火锅，让年轻人在享受火锅时，拥抱健康；联合“奶茶界明星”乐乐茶，让用户在喝奶茶时快乐养生。
不仅如此，Swisse还善于制造话题，由小到大的渠道拓展后，Swisse利用网络大V等关键人物的影响力和号召力，进行话题端的制造和传播，引发网络话题效应，加大品牌曝光。
Swisse中国区市场总经理Suceka Li在Swisse首家线下旗舰店Swisseland开业当天表示：“我们非常理解现在年轻人生活工作的超大压力，我们正倡导一种正面的生活态度，一起来打破年轻人对养生养颜的刻板印象，鼓励年轻人将养生转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的健康生活主张。”