从产品到独立豪华品牌：从皇冠之变看汽车消费的多元化趋势
“区别太大了！可以用浴火重生来形容！”当皇冠Sport Cross在发布会上亮相时，一直守着看直播的一位广州地区的网友忍不住在某汽车论坛中激动地写下自己的观后感。皇冠Sport Cross即第16代皇冠，该车在11月15日在国内首发亮相，将通过进口的方式在一汽丰田网站进行销售，具体上市时间暂未公布。这一代皇冠进行了颠覆式的改变，其定位为一款主打年轻化的产品，成为兼具三厢轿车和SUV的CROSS车型，特别是极具视觉冲击的黑金双色车身为主打配色方案，改变了皇冠一直以来沉稳传统的商务风格印象。
不仅仅是设计，全新皇冠SportCross还是“丰田先进技术的新旗舰”。皇冠Sport Cross还采用了全新岛式结构设计，实现了每一位乘员空间的功能独立性和乘坐舒适性。在动力上，丰田2.4T涡轮增压发动机加6速自动变速箱的全新混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅5.8秒。该车还搭配E-Four电子四驱系统；重新调校的前后独立悬架，提升车辆舒适性和灵活性，这代表了新一代豪华品牌应有的操控体验。强大的产品力，刷新了认知。
这些改变冲击着消费者。与广州地区网友上述一样感受到剧烈冲击的还有一位北京的网友，其更是皇冠的铁杆粉丝。这位网友的父亲甚至在自己小时候因为曾见过一次皇冠轿车，就被这辆车的气质所吸引。在成年之后，他最终选择了一汽丰田国产的第十二代皇冠作为自己的第一辆车。第十二代皇冠在中国市场中创造了市场神话，也正是以此成为了不少人心中东方豪华车的典型样子。带着对皇冠的记忆，这位网友也一直是皇冠的粉丝。目前也是皇冠陆放的车主。
在论坛中，皇冠的新品牌发布使得不少人参与到讨论之中。“这是不一样的感觉”，“与目前豪华车市场中的走出了不同的感觉”，这是不少消费者的共同感受。当豪华车走向千人千面的消费时代，皇冠Sport Cross的到来意味着，一汽丰田率先在豪华车市场中发起变革。同步启用的还有皇冠新的品牌标识，现在这个在中国有着深厚历史的品牌真正意义上地拉开了独立发展的序幕，用更年轻、更现代、更先锋的未来向往，去打造更加契合新一代用户的极质、品位与格局，展现了一个新豪华主义的品格。
“这是持续进化更有品格的新豪华。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航如是说道。在今年完成累计千万辆的基础上，一汽丰田又走到了一个发展的新节点上，而皇冠则是其再次进阶的关键一跃。
恰如其时：对市场的深刻洞察
皇冠在中国汽车市场中已经有67年的历史，是在中国历史最悠久的豪华汽车品牌。在1964年进入中国之后，皇冠首次带给中国消费者对高品质汽车的体验和理解，这种来自东方造车哲学的“有品格的豪华”成为了不少人心中最初的美好，也成为了衡量豪华车的标准。随着时间的流逝，它展现一个自我革新的品牌如何在不断进化中找寻自我，在每个时代保持风骚，纵立于品牌之巅。因此，皇冠不仅仅是一个品牌，也是丰田不断革新与挑战的精神图腾，它代表了丰田对每一个时代的深刻洞察与高水准，它来自丰田又高于丰田。
要知道当时拥有一辆皇冠轿车是不少人的梦想。在这种背景下，一汽丰田在2005年将第七代皇冠国产，这让曾经的遥不可及变得触手可及。这款优秀的产品上市之后，立即成为中国市场上最畅销的豪华C级轿车。同期，它战胜了奥迪A6等产品，摘得细分市场“皇冠”。而此后，伴随着中国经济的腾飞与时代先锋的拼搏进取，皇冠成为了当时家喻户晓的豪华车。2021年，皇冠再次回归中国市场时做出了巨大的改变。当年，皇冠品牌首先导入了丰田高端MPV——皇冠威尔法，半年内又快速推出了高端SUV——皇冠陆放。由此，皇冠不再以单个产品的形式出现，进化成为一个独立的豪华品牌。
这也是一汽丰田乃至丰田在中国市场突破自我的一次全新布局。与此同时，皇冠的进化是审时度势，对消费者需求的又一次积极回应。随着汽车消费升级，中国消费者对高端产品和服务的需求正在与日俱增。但在面对日益增长的豪华车市场需求，以德系为主导的豪华车的市场的变化并没有完全跟上，转型速度过慢，而消费者渴望在产品力上提升，对年轻化的需求也在提升，越来越个性化的需求在同质的产品中达不到满足。
汽车产品如何告别千篇一律，与真正的自我相结合。丰田决意在雷克萨斯之外，打造一个个性明确、张力十足的豪华品牌，来满足人们新的消费需求。而被视为丰田明珠的皇冠毫无疑问是最佳的选择。当皇冠Sport Cross以极其冲击性的设计和性能登场的时候，当这种略显赛博朋克的设计引发轩然热潮的时候，皇冠毫无疑问用最直接的方式回应了当下的新需求。
另一方面，如果从丰田的布局来看，其在中国品牌布局为丰田+雷克萨斯，但是在两者中间还有很多的空白地带。皇冠毫无疑问可以做到承上启下的作用。而从一汽丰田的发展来看，普通合资品牌所在的10-30万区间竞争越来越激烈，品牌升级也势在必行。一汽丰田目前的升级有两个方向：
其一，在产品上不断提升高端车占比，这包括亚洲龙、格瑞维亚、RAV4等；其次是以皇冠为新生为契机，重塑在豪华车市场的地位。乘联会数据显示，2022年10月份豪华车市场销量达到200,187辆，同比增长17.8%，今年前10个月累计销量超过221万辆，同比微增0.2%。而今年10月豪华车消费者明显增多，选择30万以上SUV、轿车的消费者分别同比增长27.1%和25%。
毫无疑问，新的消费趋势在呼唤皇冠这样的到来，以让豪华车这个沉闷许久的市场再次焕发活力。
不破不立：五大维度的焕新
当然，要为消费者提供不一样的豪华感受，需要各个方面的提升，皇冠拿出了不破不立的决心和勇气。“皇冠品牌的焕新，是一种以时代为背景、以用户为中心的持续焕新。”胡绍航在发布会上说道。皇冠品牌的推出，也是蓄势已久。记得在最初决定塑造全新皇冠品牌的时候，作为丰田的掌舵者丰田章男曾经问过研发部门一个问题，那就是“你有没有想过皇冠，可以不止是一辆轿车？”在一汽丰田试水早已开始，皇冠威尔法、皇冠陆放在前两年就已经在市场中推出，并且收获了不错的反馈。这为皇冠独立发展提供了最好的基础。
首先是产品上的丰富。除了这次颠覆性的皇冠SportCross，在不久的将来，一汽丰田还会推出一款重量级的皇冠轿车——全新皇冠Sedan。与此次主打运动的皇冠SportCross不同，皇冠Sedan作为焕新轿车品类的代表作，会拥有传统稳重的风格，配备更大气的尺寸格局，这款车也将是中国消费者记忆中皇冠轿车的接替者。
随着全新皇冠SportCross和全新皇冠Sedan的陆续导入，与皇冠威尔法、皇冠陆放组成布局四大高端细分市场的全新产品矩阵，皇冠品牌将迅速成为涵盖轿车、跨界车、SUV和MPV的全品类豪华品牌。“全价值满足不断更新迭代的高端用户需求；未来，皇冠品牌还将导入更多新产品，总有一种皇冠让你怦然心动。”胡绍航说。在产品上的变化只是皇冠焕新的一部分，一个真正具有魅力的品牌不光拥有产品力，而皇冠也将成为代表一汽丰田精益制造与用户服务的新标准，展现其以用户为中心的新时代豪华主义路径。
据胡绍航介绍，皇冠品牌进行五大维度的焕新，除了上文所提及的产品矩阵的焕新之外，还包括工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益等四大维度。在工艺水准上，一汽丰田一直是丰田制造的代表，在未来全新皇冠品牌旗下产品将统一依托TNGA架构以及领先世界的自动化生产线进行生产制造，从品控管理、制造工艺、用料材质和静谧设计等维度进行智能制造水准的统一，并重新定义“最好的丰田”，最大程度确保高品质一致性，确保每一台交付给用户的产品，都是皇冠级水准。
一汽丰田在全新皇冠上也将探索新的模式来满足新时代下人们汽车消费的变化。全新皇冠品牌将使用独立的销售渠道，同时也将跳出4S店的模式而采用独立展厅的方式，这种模式将进一步增加与消费者的接触点，这也是一汽丰田对新销售模式的探索。按照计划，到2022年年底，一汽丰田将在全国范围内打造12家“皇冠独立展厅”，而到2025年“皇冠独立展厅”的数量将增至40家，并实现全国一、二线城市的全面覆盖。一汽丰田现有的4S店集群也将进行升级改造，成为全新皇冠的强有力支持。另外，在一汽丰田的4S店中，将特别设置“皇冠品牌专区”，为皇冠用户构建一个专属、独立的新豪华空间。
在服务体系上，皇冠将打造面向用户的服务体系新标杆。在未来，每一位皇冠品牌的用户都将由皇冠品牌建制的精英团队全程提供皇冠级服务，从主动提供预约专享用车服务，到门店经理级专门接待，再到更多专享增值服务，全方位提升皇冠用户的购车、用车体验。除此之外，皇冠品牌还将创建专门为皇冠用户提供互动、分享、共创的社交平台、皇冠俱乐部等，为皇冠用户提供稀缺、独有的权益及线下体验。
从皇冠品牌的后续规划不难看出，一汽丰田想要打造的不仅仅是简单的产品集合，而是从技术研发到智能制造，从产品销售到用户运营的完整品牌体系的建制，并最终完成皇冠从一个经典产品，到一个豪华品牌的蜕变。从这个层面来说，皇冠是豪华车市场的实力派，也是豪华车市场的新势力。
全面进阶：三条主线的升维之路
2022年是一汽丰田大变革、大转型的一年。在2022年，一汽丰田首款电动车BZ4X已经上市，这款来自丰田全新纯电架构下的第一款产品，揭开了一汽丰田向新能源汽车时代转型的大幕。在bZ4X之外，一汽丰田还发布了其第二款产品bZ3。bZ4X具有多重产品特点，比如其是首个承诺电池9年衰减不超过了10%的企业。一汽丰田将其混合动力技术也在这款产品上大量使用，这是业内最成熟可靠的电驱系统。
据胡绍航透露，未来一汽丰田还将陆续推出纯电跨界轿车和纯电中大型SUV，逐步完善电动化战略布局。快速的产品布局，证明了一汽丰田不仅有厚积薄发的先导优势，更证明了其开启电动新未来的决心。除了快速的产品导入，一汽丰田在公司转型上也在进行全面的行动。在销售模式上，一汽丰田也正在构建一个直面直达用户的体系，由此打造一个突破边界的bZ电动新世界。
毫无疑问的是，一汽丰田以大厂的品质向消费者提供了最成熟的产品，这也是当下消费市场中所缺乏的。这代表着新能源汽车市场的大时代到来。随着bZ系列的到来，一汽丰田开启新能源和传统汽车双线前进的格局。在bZ系列之外，皇冠此次焕新，一汽丰田在整体布局上将更加丰富。在目前的合资企业中，同时拥有新能源品牌、豪华品牌以及普通合资品牌的企业非常少。而考虑到卡罗拉正在不断丰富产品，这也使得一汽丰田未来的布局充满了想象力。毫无疑问，在这些布局之下，一汽丰田的竞争实力将不容小觑。
在合资车企进入新发展阶段之后，谁先找到新的途径和模式，谁便将在新的竞争赛段中突出重围。从今年1-10月的销量来看，在整个合资车企中增长者寥寥无几，大多数都处于下滑之中，而在日系车企中，仅剩下丰田还处于增长之中。一汽丰田今年是冲刺百万辆销量规模的关键时刻，尽管受到了年初因疫情停工的影响，但从整体来看其市场表现稳健而有力，一直稳步向上。“一汽丰田正在从生产服务型企业，向全价值链用户运营型企业深度转型。”胡绍航说。
在这场声势浩大的转型之中，一汽丰田正在快速行动，以构建其竞争力和强大体系。世界潮流浩浩汤汤，唯有不断革新、不断进化者能够最终胜出。