从自主品牌建设策略中，看上汽集团，究竟是怎样实行保障措施的！

前言

改革开放之后，以大众、通用、丰田等为代表的国际主流汽车品牌通过成立合资公司的形式进入中国市场，国内车企通过合资的形式也不断积累了在汽车研发、生产制造等方面的经验。

上汽集团在其合资品牌上汽大众、上汽通用不断发展壮大的同时，也在建设自主品牌的道路上艰苦摸索，不懈追求。经过10多年的探索发展，形成了以荣威、MG名爵以及飞凡R汽车为代表的自主品牌。

一、品牌运营

对于品牌理论的研究最早起源于欧美国家，不同的专家学者在不同的年代从不同的角度对品牌进行了定义，这也反映出了他们对于品牌概念理解的不同侧面，体现出了学界对于品牌重要性和本质认识的不断进化。

早在1960年美国市场营销协会出版的《营销术语词典》就对品牌进行了定义，他们认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，它用来区分其他竞争者的产品或劳务。

品牌至少包含了以下六个方面的内容，分别是属性、利益、价值观、文化、个性以及用户，品牌是消费者持有一系列相关的心智联想，这些联想增加了他们对产品或者服务的感知价值。

所谓企业级品牌战略，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到经营管理和发展的所有环节与过程，实现品牌价值增值和企业长期发展。

它对于解决中国企业在开展品牌战略中存在的普遍性问题，对于在经济增长方式转型背景下推进企业战略发展转型，真正发挥品牌战略引领企业增长的作用，具有重要的理论和实践意义。

传统品牌的创建方式是企业主导并创造品牌价值。社交媒体的兴起导致企业对市场中品牌意义的控制力减弱，在数字化赋能环境下，品牌意义是通过企业与顾客之间的积极对话和互动过程共同创造的，消费者对品牌价值共创的贡献显而易见。

在高度互联世界中，企业与顾客通过社交媒体平台持续对话与交互，从而在企业顶层设计的品牌塑造层面达成阶段性共识，在长期互动迭代中共同创造品牌意义。

中国品牌在世界各地越来越受欢迎，这表明中国品牌正开始克服不利的原产国效应，中国制造已经对品牌已经不是一个负面的影响，然而，对中国品牌的功能和社会价值的感知是否有所改善尚不清楚。

二、上汽自主品牌发展

随着国内自主汽车品牌在与国外品牌在合资合作过程中积累的技术能力、管理能力和生产制造能力的不断提高，自主品牌在近十年得到了质的发展，从最初期只能抢占外资品牌主动放弃的低端市场，到目前已经可以和外资品牌争夺半壁江山，开始抢占中高端市场份额。

上汽集团于1997年由上海汽车工业集团发起设立，2011年集团公司将汽车零部件业务、服务贸易业务及新能源汽车业务注入上汽集团实现整体上市，目前是国内最大的汽车集团公司。

从整车业务板块来看，旗下囊括了以上汽大众、上汽通用以及通用五菱为主的合资品牌，以荣威、名爵、上汽大通为主的自主品牌，以及以上汽红岩、南京依维柯、申沃客车为主的商用车品牌。

但上汽集团在合资轿车逐步发展壮大的同时，一直没有放弃对研发自主品牌汽车的摸索。2000年中国加入世贸组织之后，部分零部件企业的外方开始提出占大股的要求，这让上汽集团充分认识到，做大不等于做强，规模不等于竞争力，必须要加快自主创新，建设自主品牌。

由于产品技术不成熟、市场把握不准确等因素，这些产品并未取得预想的成功，但是通过实践与摸索，锻炼和稳定了一支人才队伍，为自主开发工作积累了有益的经验。

2002年，上汽集团组建汽车工程院，搭建自主开发技术平台。同时把眼光投向海外、积极寻找国际资源，经过大量搜索和调研，英国罗孚（ROVER）逐步进入了上汽集团视野。

上汽自主品牌的核心技术虽然来自英国罗孚，和国内其他自主品牌相比具备一定的技术优势，但荣威品牌开始量产的2007年正处于合资车企快速发展时期，大众、别克、丰田、本田等主流国际品牌牢牢占据着国内主要的市场份额。

但随着合资品牌的价格不断下探以及市场促销力度的不断加大，上汽自主品牌的发展还是遇到了极大的挑战，2014、2015年连续两年出现销量下滑，上汽急需找到一个突破口。

上汽自主品牌目前在国内自主品牌汽车当中已经处于第一梯队的尾部，正在向头部品牌的百万级销量迈进，在这个过程中也面临着来自各路竞争对手的严峻挑战。

在合资品牌方面，各个合资车企通过更加深入的国产化以及为中国市场做的定制化开发，使得产品价格不断降低，在同级别车型上，国产车型和合资品牌车型的价格差异已不明显。

三、自主品牌建设过程存在的问题

1、品牌特征及品牌主张不明晰

品牌特征是针对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特征，品牌特征可以通过其外在表现以及内在特质所表现出来。

对于多数的知名汽车品牌来说，他们大都拥有各自典型的品牌特征，而且消费者在听到或者想到这个品牌时脑海中可以联想到其显著的品牌特征。

目前荣威和MG品牌都存在一定程度的品牌特征不明显的问题，提到这两个品牌时，很多消费者无法第一时间联想到和品牌有关的典型特征。

2、高端品牌建立和发展不顺利

上汽集团从收购罗孚打造自主品牌开始，就希望能够树立民族自主品牌的中高端形象，因此上汽一直在进行中高端产品和品牌的布局。上汽最初是希望借助英国罗孚的光环树立荣威品牌的中高端产品形象，因此荣威第一款量产车型就是定位20万以上的B级车型荣威750。

但由于罗孚品牌在中国认可度低、来自国外合资品牌的竞争压力大，致使荣威初期的中高端定位并不成功，为了换取销量，荣威自降身段不断推出了价格更亲民的荣威550和350车型，价格下探到10万区间，上汽通过荣威品牌在传统燃油车市场树立中高端品牌的计划未能达成。

由于中国汽车工业发展较晚基础较为薄弱，包括上汽自主品牌在内的多数国内自主品牌在发展的初期，在面对欧美日等传统强势品牌时或多或少都表现出了品牌不自信的问题。

因此在品牌发展过程中经常处于跟随者的状态，在产品设计、技术开发方面模仿国外品牌，在发展到一定程度之后自主品牌之间又开始相互模仿，造成很多自主品牌车型相似度很高，没有形成自己的品牌特征。

四、上汽自主品牌建设保障措施

1、技术保障措施

上汽自主品牌在电驱动技术方面的发展要充分利用好集团内部的优势资源，上汽集团下属有华域电驱动系统有限公司、上汽捷能以及与博世合资的联合电子公司。

他们在高速电机、电驱动变数箱、电机控制器的研发制造方面有丰富经验，可以支持上汽自主品牌进行定制化的产品研发，降低开发周期和成本，在关键技术上减少对外依赖，形成集团内的核心竞争力。

上汽技术中心较早的成立了智驾部进行智能驾驶领域的研究和应用开发，目前基于L3级别以下的智能驾驶辅助系统已经应用到荣威、MG的多款车型上。

在毫米波雷达方面，上汽下属公司华域电子公司已经实现了毫米波雷达的国产化，技术水平达到国际同级水平，甚至已经开发出了基于国产化芯片的雷达产品，上汽自主品牌需要加强与华域电子在国产化雷达方面的替换开发。

上汽自主品牌需要充分利用集团公司创造的良好外部合作环境，加快与相关公司的技术对接和开发工作，提升自己在智能驾驶领域的综合水平，保持一定的领先优势。

汽车行业的发展基本上遵循一个规律，在技术上基本是使用一代、储备一代、研发一代，以满足企业现有产品、中短期内换代产品以及中长期布局产品的技术要求。

为了保持品牌和产品的长期竞争力，上汽自主品牌汽车还需要根据市场发展趋势做好充分的预研，加大前瞻技术的研发和储备，其中在车规级芯片、氢燃料电池、网络数据安全等方面都应加大研发力度，确保在今后的市场变革中提前做好准备，把握市场先机。

2、组织保障措施

确立品牌的领导地位，需要建立以品牌为中心的企业组织，实现品牌价值对于企业价值贡献的最大，公司各个职能部门和组织要以品牌建立和发展作为在操作层面上汽需要从4个方面把品牌和企业层面的工作联系起来。

第一，需要把公司的战略规划和品牌建立联系起来。自主品牌需要能够代表和体现上汽的发展愿景和使命，成为公司对外沟通的渠道和动力，同时公司的战略规划也要以品牌建设和发展为出发点，为品牌提供战略支撑。

第二，要把战略能力和品牌核心价值相结合，之前已经论述过上汽自主品牌在资金、技术、管理经验等方面具备的资源优势，自主品牌需要在这些优势的基础上构建核心竞争力，再以此为基础发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。

第三，要把业务战略和品牌组合战略相融合。目前上汽自主品牌已经形成了以荣威、MG名爵和飞凡R为主的三大品牌组合，公司需要充分发挥三大品牌的杠杆作用。

把品牌作为建立业务竞争力的基本保障和手段，实现通过品牌竞争力带动业务发展，实现公司业务发展的战略目标。

第四，公司的财务评估和资产管理要与长期品牌管理相结合。上汽自主品牌在发展过程中公司不光要关注当期的财务状况和资产情况，还需要将品牌资产也考虑到整个公司资产范围当中去。

总结

中国已经连续十几年成为全球最大汽车市场，并且会长时间保持全球第一大汽车市场的地位，为中国自主品牌的发展提供了良好的宏观基础。但中国汽车市场整体进入微增长阶段，市场竞争白热化，产品同质化也越来越严重。

在这种情况下，上汽自主品牌需要加大产品开发力度，加快在电动化、智能化、网联化以及前瞻技术方面的研究，增强产品的科技水平和综合竞争力，为品牌积蓄长期发展的力量。

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