「一汽-大众领军者说①」已构建起“以客户为中心”的新营销体系
编者：
2022年上半年带来的震荡远没有平息，领先者的涟漪正在扩散开去。
日前，人汽传媒连续考察了包括销售、规划、人力在内的多业务板块，寻找一汽-大众业绩逆势飘红背后的秘诀。作为行业领军企业，它于困顿中表现出的韧性与创新、责任与担当、体系力与文化力，都特别值得借鉴与推广。
作者：管宏业
国车市足够“大”，去年汽车类商品零售额占比达到9.9%，汽车已是名副其实的支柱产业；中国车市非常“挤”，电动化浪涌下，品牌消逝比新创更频繁。峰回路转下，跌宕起伏中，从传统车企到新势力，都在努力探索新的发展路径。
新技术日新月异，新能源车远超预期，新路径在哪里？千头万绪一根针，关键是抓住牵一发动全身的主要矛盾。
日前，人汽传媒与一汽-大众销售公司管理团队进行了一次深度访谈，让笔者对车市变革有了更深了解。特别是一汽-大众汽车公司（商务）副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋先生谈到，要“跳出行业看行业”，深受启发。
一汽-大众汽车公司（商务）副总经理、一汽-大众销售公司总经理 郭永锋
近期以来，国内汽车业加速变革。一方面，疫情反复、地缘政治冲击、经济发展承压，迫使行业大幅转向；另一方面，电动化、智能化、网联化多措并举，推动百年汽车加速革新。
怎么看待行业，认清现状，抓准趋势，郭永锋认为，关键在于做好供给端与需求端改革，理顺汽车企业对待客户的方式。“这种方式取决于客户随着经济、社会发展产生的变化，取决于客户体验的需求不同。”
跳出行业看行业
见山不是山，见水不是水。汽车业纷繁复杂的大变革下，如何“跳出行业看行业”，并不简单。
2021年，中国汽车产销已连续13年排名世界第一，新能源汽车连续7年全球首位。但也要看到，我国汽车产业同样面临着产能总量供给绝对过剩和有效需求不足的结构性问题。如何推动形成“需求牵引供给、供给创造需求”更高水平动态平衡，进一步推进汽车产业供给侧结构性改革，应是汽车产业实现高质量发展的必然路径。
特别是在智能电动车快速渗透背景下，当下汽车业凸显出一些供需失衡，不是因为需求不足或者没有需求，而是因为需求变了，供给却没有变，相关质量和服务跟不上，从而导致了“需求外溢”。
尽管国内车市已进入存量时代，但政策推动下的新能源车正“需求牵引供给”，呈现出蓬勃发展的态势。
今年上半年，新能源汽车产销再创新高，分别完成266.1万辆和260万辆，同比均增长1.2倍，市场占有率达到21.6%。由此带动衍生出的新渠道、新零售、新模式，很大程度上颠覆了传统汽车业的经验理解和固有方法。如何顺应消费趋势，研究年轻一代的消费心理，有效触达客户；运用信息化、数字化等智能制造技术，对产品快速升级换代，正是“跳出行业看行业”的必然。
快速复苏，体系支撑
行业快速大变革的同时，一汽-大众也迎来大考。今年3月，长春封城将近40天，多地生产、供应、物流皆受冲击，一汽-大众遭遇建厂31年来未曾遇到过的挑战。
面对压力与挑战，一汽-大众从抗疫到抢产，全体员工争分夺秒，5月份有11次突破产能历史纪录，最高日产达3451辆，将疫情带来的损失和时间快速拼抢了回来。
一汽-大众销售有限责任公司（销售）副总经理 刘洪涛
在销售端，一汽-大众大众品牌交出了一份漂亮的成绩单。一汽-大众销售有限责任公司（销售）副总经理刘洪涛先生介绍，6月份，大众品牌再次跃过月销十万的台阶，销量达到120096辆，环比增长34.9%，同比增长80%；总市场份额达到6.0%，快速回到受缺芯影响前正常的份额水平。
上半年，大众品牌累计实现销量492438辆，总市场份额达到5.2%，ICE市场份额达到6.3%，即使在缺芯和疫情的双重影响下依然实现了+0.2%的份额同比增长。
更大的惊喜来自于销售结构的精进。市占率增加的同时，大众品牌新能源家族、轿车家族及SUV家族三大产品阵营全面开花。新能源车市场，ID.CROZZ家族销量持续攀升，6月份单月销量突破9000辆；轿车家族，高尔夫继续位列细分市场第一，连续8年年销量蝉联细分市场销量冠军，速腾上半年销量10.08万辆，位列细分市场No.1；SUV家族，今年4月大众品牌SUV家族累计销量已突破百万，成为中国市场上最快达成百万销量的合资SUV家族。
随着ID.家族以及揽境上市，大众品牌产品阵容进一步补强，产品结构更趋高端化。上半年A级SUV和B级车销量占比达到48%，同比提高9.1%，其中新能源产品销量占比达到7.9%，同比提高4.9%。
对于大众品牌5、6月份快速回暖，郭永锋表示：超出预期。“能够在经济承压的情况下，把被疫情耽误的时间撵回来，把经济搞上去，是我们一汽-大众最重要的任务，从中体现了一汽-大众人的责任和担当。而这种责任和担当，也是我们战胜困难、取得成绩、跑赢市场重要的精神支撑。”
数智化破局，重构增长模型
去年10月，中国一汽董事长徐留平先生在一汽-大众谈到，新能源汽车的核心是要确立以客户为中心的新营销模式，什么叫以客户为中心？客户在商圈里，那就要离客户近一点；客户对电动车交互过程中的销售体验有不一样的需求，那就要去满足。
也正是以此为启发，年初以来，一汽-大众大众品牌紧跟用户需求，以用户为中心，积极拥抱创新，全面加速了数智化转型。
一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如先生谈到，智能电动浪潮下，以传统车企为代表的汽车企业面临的挑战巨大。从营销角度来看，包括用户需求多元化、时间碎片化等提出了新的命题。
一汽-大众销售有限责任公司副总经理 赵英如
2021年，大众品牌做了深度营销转型，把营销、品牌推广工作向用户运营、用户连接、用户互动转化，并成立了用户运营中心。今年以来，在新组织的赋能之下，秉承以用户为中心，以数智为驱动，以五“新”策略为根本，打造了“iCode五精模型”用户增长营销模型。
首先是洞察精确化Insight。构建全场景全旅程的精确用户洞察体系，通过把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合，实现了对用户场景化的把握。
其次是传播精准化Communication。结合用户特点，通过外部借势结合内部造势，用大事件引爆全年，强势占领客户心智高地，让每一个营销事件都成为一个“共鸣器”。
第三是提效精智化Efficiency。从以往的大水漫灌到精准投放，通过人找的准、内容投的准，实现公域广告投放提效。上半年，广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，线索份额提升0.3%。
第四是运营精细化Operation。打造用户体验惊喜点，实现流量变留量，在用户体验创新和用户互动价值挖掘方面，通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径。上半年私域用户突破1500万+，线索量提升30%，文创利润倍增，超630万。
第五是挖潜精益化Dig-in。通过体系共振，打造创新集客新模式。搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵。已拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿，线索42万，5月-6月单月线索11万，相当于半个垂媒的供给量。
此外，强化公私域进一步融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。通过高效率的用户连接，实现了从传播到运营全链路、全场景、全域的创新营销，一方面支撑了业绩的高速恢复和增长；另一方面，对传统汽车业的转型升级，也带来了有益的启发。
ID.CROZZ体验创新，敢为人先
如果说以客户为中心的新营销模式勘定了一汽-大众数智化改革的锚，那么围绕ID.CROZZ家族产品全方位、全链路的提升用户体验，无异于撑起了这场改革的帆。
一汽-大众销售公司ID.运营中心总监吴迎凯先生谈到，ID.CROZZ家族是新产品，新能源更是全新的赛道。如何在新的产品和新的赛道里面寻找突破？关键在于用心体会客户的心，用全新的视角为用户提供真心和诚心的服务。
一汽-大众销售公司ID.运营中心总监 吴迎凯
伴随市场逐渐成熟，新能源用户也在逐渐变化。基于用户分析，新能源用户从单一关注智能装备所带来的新奇体验，发展到了整体、全方位关注产品品质的阶段。从营销端来说，关键是要把客户的体验做到极致。
首先是渠道布局。以代理商+ID.HUB的形式全面覆盖新能源核心市场。一方面依托传统4S店，建设了884家代理商，覆盖200+城市。此外，在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB体验中心。ID.HUB将数字信息和开放式的社区文化结合在一起，改变了传统的销售模式，带给用户更便捷的购物体验。目前已建成的100家ID. HUB体验中心，销量贡献度已达30%。
其次是权益礼包。将多种权益组合，为纯电新生活赋能。在用户权益方面，全面创新，以精准契合当下消费模式、用车需求的方式，为用户提供更多、更戳心的“获得感”。
第三是补能生态。构建行业领先，360°全场景充电服务。在充电领域，一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，实现360°全场景充电服务，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。
第四是线上体验。推出数智化选装，交付透明，畅享愉悦购车体验等。推出ID.HUB，打通公域私域、线上线下，360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块。
为了支撑ID.CROZZ发展，今年2月，一汽-大众成立独立的ID.运营中心，以差异化方式满足电动车用户需求。在主流合资车企中，无论组织形式还是业务转型都走在了前列。以敢为人先的魄力，体现了行业领军者的担当与示范。
在人汽传媒看来，营销创新也好，创新体验也好，过去半年里一汽-大众牢牢地抓准“以用户为中心”，致力于供给侧变革，建立起传统汽车企业对待数智化变革下客户的新方法、新模式，最终释放出结构性潜能，从而为2022这个不平凡的半程添加了浓墨重彩的一笔。