特斯拉算是把价格玩明白了

来源:市界

汽车圈里,估计没有哪家能比特斯拉更爱玩价格了。四天时间,这位公认的“价格屠夫”两次涨价,看呆了一众网友。一位特斯拉离职中层告诉‘市界’,公司价格调控会看库存深度,“库存上来,扛不住了,就跟Elon(马斯克)打申请,有毛利空间就降价,没空间的时候就涨价,反正都能促进销售。”

作者 |韩   玲

编辑 |田晏林

运营 |解一帆

四天内,特斯拉涨价两次,“价格屠夫”放下屠刀的动作,行业哗然。

一直以来,擅长打“价格战”是特斯拉的知名标签。今年1月6日,该公司在三个月内第二次在华杀价,降幅一度高达4万元,还推出保险补贴、地方补贴等多项优惠措施,让不少同行倒吸一口凉气。

此后,其在全球范围内也掀起降价潮,不少消费者持币观望,总觉得下一秒就能“抄底”。

但五一期间,特斯拉突然宣布涨价,全线上调在华销售主力车型价格,Model 3(配置|询价)和Model Y(配置|询价)的起售价均上涨2000元。涨价后,Model 3起售价涨至23.19万元,Model Y起售价涨至26.39万元。

“19万元拿下特斯拉的希望又破灭了。”有网友感叹。

消费者还没完全接受后,特斯拉又涨价了。5月5日,特斯拉中国官网显示,全新Model S(配置|询价)及全新Model X全系车型上调售价1.9万元。调整后,Model S起售价80.89万元,Model X起售价89.89万元。

两波涨价消息,让部分“等等党”大呼猝不及防。而由特斯拉带起的国产新能源汽车集体降价还未平息,也让同行产生疑问:“价格战是不是要结束了?”

可一想到特斯拉之前有频繁调价的习惯,大家似乎又对这种不按常理的出牌,没那么在意了。

“价格屠夫”放下屠刀

“5月1日销售说第二天九点要涨价,让我今晚赶紧定。”从年初就开始计划买车的张易,被销售说的涨价消息吓了一跳。虽然有点不爽,但看销售的态度,他觉得自己可能真等不来20万元以下的特斯拉了。

放下纠结后,他立马下单了一辆Model 3,安慰自己早买早享受。像张易这样的消费者不在少数。自从年初特斯拉带头降价后,他们便实时关注特斯拉各种车型的价格变动。毕竟特斯拉CEO马斯克曾说能“0利润卖车”。

就在这次涨价官宣的前几天,网上还在流传,特斯拉会继续降价,什么“Model 3最低能降到18.69万元”“与秦PLUS、埃安S、小鹏P5等车型的高配版本齐平”等。但很快,特斯拉销售人员就否认了这些传闻。

只是外界没想到,不降价就算了,特斯拉竟然还要涨。

张易下单后次日(5月2日),特斯拉上调了Model 3、Model Y在中国市场的售价。

其中,Model 3从22.99万元涨至23.19万元,Model 3高性能版从32.99万元涨至33.19万元;Model Y从26.19万元上涨至26.39万元,Model Y长续航版从31.19万元上涨至31.39万元,Model Y高性能版从36.19万元上涨至36.39万元。

不光在中国,特斯拉也上调了在美国、日本、加拿大的售价。根据美国特斯拉官网,Model 3的价格上涨至40240美元,此前为39990美元;Model Y长续航版的价格上涨至50240美元,此前为49990美元。

不过,特斯拉方面表示:“上述两款车型上调起售价后,中国消费者依然享受着全球最低的入手价。”

两天后,涨价消息再次传来。定位高端豪华电动车的全新Model S及全新Model X全系车型,涨幅达1.9万元。并且车主可享3年/6年免费超级充电服务权益。据悉,这是特斯拉目前尚未实现国产化的两款车型,主要竞争对手是BBA。

具体来看,Model S 全轮驱动版由78.99万元调整至80.89万元;Model S Plaid 版本由100.99万元调整至102.89万元;Model X全轮驱动版由87.99万元调整至89.89万元;Model X Plaid 版本价格由103.99万元调整至105.89万元。

▲(图源/特斯拉)

四天两次涨价的操作,让外界有些看不懂。之前那么猛的降价又是为了啥?

据‘市界’不完全统计,去年以来,特斯拉调价多达数十次。2022年10月,其在国内开始大降价,Model 3和Model Y两款车型降价幅度为1.4万~3.7万元。

虽然马斯克称,特斯拉降价并不是用来打击竞争对手,而是考虑自己总体的战略,但在国内大幅下调价格,仍不可避免地把其他车企卷入其中。造车新势力、传统车企旗下电动车品牌,连同去年全球销冠比亚迪,都开始迎战。

正是考虑到特斯拉一系列频繁的降价操作,给了消费者充足的降价心理预期,再加上目前国内多数新能源品牌均有一定程度的优惠,外界疑惑为何特斯拉要“逆市场”而行。

其实,在今年一季度财报电话会议上,马斯克谈到过涨价的可能,“相较营收和利润,短期内推动更高的销量和更大的规模才是特斯拉的当务之急。”同时他强调,在可能的情况下,也会将产品价格调高,从而使得交付与产量相匹配。

同行都在杀价,特斯拉涨价为何?

对于这次涨价的原因,特斯拉官方暂未作出回应。但业内普遍认为,这与今年一季度财报收入不及预期有关。

2023年一季度,特斯拉实现营收233.3亿美元,同比增长24.38%,净利润25.13亿美元,同比下滑超过24%。不仅如此,特斯拉的毛利率也从去年的29.1%降至19.3%,低于马斯克口中20%的经营目标线,也低于华尔街分析师的预期。

降价,像一把双刃剑插入特斯拉心口。一季报公布当天,公司股价下跌6.12%,市值蒸发401亿美元,约合人民币2700亿元。当时有消息人士称,这或许与市场和投资人担心“价格战”侵蚀特斯拉未来的利润有关。

因此,行业人士猜测,此次涨价大概率是特斯拉为改善营收,修复毛利。一位特斯拉工作人员也表示,降价是为了去库存,消化订单。频繁降价后,大家都在等着继续降,“涨价”反而成了刺激销售的一种手段,目的是让“等等党”别再等了。

在某种程度上,这也与马斯克“当务之急扩大销量规模”的说法相吻合。

“一方面是为了保利润,另外就是刺激消费者提车。”在北京某特斯拉门店担任销售的李雨说,一听要涨价,很多之前犹豫不决的客户大部分都立即下单。“对特斯拉来说,只有车卖出去了,才算挣到钱。”

李雨记得,特斯拉2022年3月涨价3次,2021年4月也涨过1次。而且每年夏天是特斯拉的销售旺季,“估计很快部分产品的调价应该都有2万到3万元。”

对于本次特斯拉涨价,易车研究院院长兼首席分析师周丽君并不意外,“受制于供需影响,价格调整原本就是很正常的。”

乘联会秘书长崔东树也告诉‘市界’,特斯拉此轮价格上调更多是改变市场的降价预期,毕竟现在价格“已经够低”,继续下调价格的可能性有点小。

▲(图源/视觉中国)

在国内车企中,很少能看到有企业像特斯拉这样,把价格玩得如此灵活。

一位接近特斯拉的业内人士表示,价格变动都是全球决策,按官方的说法就是以成本定价。“直营模式的结构是特斯拉实现动态调价的基础,而影响价格变动更重要的因素是利润区间,或者说是技术、研发、生产、物流管理和成本优化控制方面的创新。”

一位特斯拉离职中层告诉‘市界’,公司价格调控就是看库存深度,“库存上来,扛不住了,就跟Elon(马斯克)打申请,价格就下调,有毛利空间就降价,没空间的时候就涨价,反正都能促进销售。”

“特斯拉调价主要看各个区域的订单池量,而且现在主要依靠销量来拉开差距,所以会不断挤压订单池抢份额。”汽车分析师朱玉龙表示。

‘市界’了解到,相较于前几次降价,这次特斯拉涨价未对行业产生过强冲击。有行业内人士分析称,由于涨价幅度较小,特斯拉的价格优势依然在,其他厂商不太可能效仿。“多数车企大概会观望一段时间,等到国内市场供需恢复平衡后,可能会采取提价措施。”

19万元的特斯拉,或许还能期待

连续两次涨价,以及特斯拉销售对后续涨价言之凿凿的预判,让很多用户认为现在已经到了购买特斯拉的最佳时机。

不过,‘市界’在与多位熟悉特斯拉的行业人士交流中发现,随着公司技术工艺升级、上游动力电池原材料价格下跌,包括特斯拉在内的新能源车企的成本压力将得到有效缓解。网友“19万元买到特斯拉”的愿望,想要实现也不是没有可能。

“后续可能推出更便宜的车型,不一定是现有车型的调价。”上述接近特斯拉的人士谈到,调价的重点在公司可负担能力上,并非单纯依据产品价值制定,“公司的长远目标肯定是不断降低用户使用门槛,但具体时间节点未知。”

早前,马斯克曾多次在公开场合提到,特斯拉部分车型仍有价格下探的空间。“价格对电动汽车的销售非常重要,降价是希望对普通消费者产生影响,我们的目标是让特斯拉尽可能便宜。未来甚至零利润出售都是可能的。”

随着工厂效率提升、物流成本降低,特斯拉车辆制造成本将较之前有明显下降,加之国内激烈的竞争态势,“以价换量”可能成为今后特斯拉的常规操作。

在今年3月初的投资者日活动上,马斯克表示,特斯拉生产工艺已经进行了升级,下一代汽车组装成本降低50%,其中一体化压铸技术以及底盘电池一体化设计,使得车身零部件、焊点和重量均有所下滑。

此前,也有特斯拉供应商向‘市界’透露,目前特斯拉上海超级工厂的自动化程度极高,国内车企几乎没有哪家能比得上。

根据特斯拉首席财务官扎克·柯克霍恩说法,2022年,Model 3每辆车的成本已经降低30%,而弗里蒙特工厂目前的生产效率是2018年的两倍,相较于传统汽车制造商,特斯拉的管理成本要少60%至70%。

今年以来,有着电动汽车“心脏”之称的动力电池价格遭遇滑铁卢。四个多月的时间,电池级碳酸锂从60万元/吨跌到20万元/吨,跌幅超过60%。而碳酸锂价格的下跌,直接给新能源车企提供了降价空间。

业内分析,碳酸锂价格持续下探,有望缓解新能源车企成本压力。零跑汽车董事长朱江明就表示,碳酸锂价格每下降10万元/吨,电池每度电便可以减少50元成本,以70度电池包为例,就可以节省3500元。而蔚来汽车董事长李斌以及极氪CEO安聪慧也都把碳酸锂价格下跌,对旗下产品毛利的影响算得明明白白。

目前,在上游电池原材料价格大幅下滑的趋势下,有部分新能源车企纷纷下调产品售价。上汽集团和吉利旗下部分品牌都有不同程度的下调,零跑汽车、哪吒汽车等造车新势力也有相应优惠活动。

特斯拉在推出更低价格的产品之前,还要面对众多竞争对手的挤压。李斌曾对特斯拉在国内的鲶鱼效应提出质疑:“特斯拉在美国市场具有定价权,因为其拥有60%至70%的市场份额,但在中国,它只有7%的份额,没有定价权。”

(文中张易、李雨为化名)

2023-05-07

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