不久前的NIO DAY 2022上，蔚来带给人们久违了的热闹喧嚣。从三年前的“过的最惨”到如今的意气风发，士别三年，当然会比三日更令人刮目相看。
“意气风发”指的不仅是两位创始人李斌和秦力洪在媒体面对面交流中的状态，还有蔚来现在的样子。
01
在NIO DAY场外的市集，堪称大型花式秀车主现场。
不少新势力品牌邀请车主们来摆摊销售的咖啡零食，在这里已经是明日黄花，车主们更愿意拿积分去和蔚来自营的小店去兑换。
蔚来的车主们玩的更深。
“志合者不以山海为远”，所以一群从事远洋航运的车主们在这里摆摊建群；
但也有人说，要抵达诗和远方，最快莫过于飞翔。那就来隔壁的通用航空展台看看吧，这里还有漂亮的机模；
当然，最辽远深邃的莫过于人的情感，于是还有车主在现场摆出了“情绪研究”的牌子。
……
论车主数量和从业范围，蔚来可能排不上前十；但论花式秀车主的信手拈来，蔚来坐第二，没人敢争第一。
庞大而有凝聚力的车主群体才是蔚来的“护城河”。
这些车主们，都是冲着“斌哥”来的。
在稍后的NIO DAY现场，蔚来董事长兼CEO李斌照例打满全场，从新车到新技术到新服务，李斌一人一肩挑，以至于他自己后来也承认“连着介绍两款车，一样的智能配置，还是蛮尬的”。
但在可预见的将来，李斌还要继续这样挑下去。
都是和特斯拉学的，特斯拉又是和苹果学的。当然，隔壁小鹏可能是个例外：何小鹏大概是直接和苹果学的。
人们像相信乔布斯一样相信李斌们，相信他们能不断创造惊喜。所以无论产品体验、创始人风格、甚至是店面格局，新势力都以苹果范儿为美，而且越来越像（乔布斯时代的）苹果。
但强盛如苹果，也是一个坎一个坎迈过来的。新势力们连这一点都学到了。
李斌说，以前对新势力而言“10万辆”是个坎，现在看“100万辆”才是坎，或者可能是“200万辆”。
当蔚来拥有200万用户时，能否还像如今这样，品牌花式秀用户，用户花式追李斌？
真的是个坎。
02
回到场内。随着NIO DAY现场两款新车的上市，蔚来APP的购车列表里已经有8款车型供消费者选择，其中包括6款SUV。要知道，哪怕在奔驰的店里，可选的SUV也不过是6款基础车型。
在NIO DAY 2022的现场，蔚来正式发布了旗舰车型ES8的换代产品——在新势力品牌中，还没有一家完成了某款产品的换代。
隔壁的理想？对不起，理想ONE已经自绝于市场，从命名就知道理想L8/L9并没有继承其衣钵的打算。
回过头来看蔚来。与和NT2.0平台伴生的775系列不同，全新一代ES8切换到NT2.0平台这一动作本身，就说明蔚来已经建成了完整的体系能力，而这种体系能力一直是传统豪华品牌引以为傲的资本。
虽然李斌说蔚来的定位限定在“高端品牌”，但从市场数据上看，蔚来的车型一直在和奔驰、宝马这样的正统豪华品牌竞争，而且在不少区域市场或者细分市场都处于优势地位。
有趣的是，市场上，蔚来正拉开与对手的距离，但在调性上，蔚来却在积极向对手们靠近。
“全新一代（All-New）”的前缀把蔚来ES8(配置|询价)清晰的分为了新旧两代，而这是德系豪华品牌最常用的命名方式。而“从容，有度”这样简洁上口的车型Slogan，奔驰为每一款车都配过一句。
蔚来爱奔驰？也许，但蔚来更想成为的却是宝马。
李斌和秦力洪在各种场合都表示过，燃油车才是蔚来的竞争对手，而宝马是其中一个很值得尊敬的对手。
此话当真。
比如在为那辆行驶了45万公里的ES6算经济账时，李斌选择的参照对象是“省出一辆宝马X3”；在为ET5(配置|询价)解读销量目标时，秦力洪放话说“超过宝马3系(配置|询价)”。
可能是随口一说，但随口说的往往是实话。
蔚来的高端定位注定了它要与奔驰宝马和奥迪正面竞争。秦力洪表示，蔚来品牌将不会下探到ET5以下的市场，这个任务会交给阿尔卑斯项目品牌来完成。
32万8，这就是蔚来品牌的下限，比宝马3系的下限还高了6000块。
你的宿敌其实就是你想成为的那个人。
03
蔚来更像宝马还是更像苹果？
其实都是一样，都是成熟的豪华品牌。
所谓成熟，不仅是产品卖得好，更需要一套成熟的体系。
就像宝马，在过去几十年都维持着中国市场的稳步发展，更是有业内人才“黄埔军校”之称。
同样的，离开了乔布斯的苹果虽然不时有些拉胯，但一定不会摔跟头。
所以，蔚来也在试着强化每一款产品的固有调性，聚集固定的品牌/产品拥趸，希望更多的用产品和服务来打动消费者。
从ES8的换代上，人们可以看到蔚来在产品体系上的逐渐成形；阿尔卑斯项目若能成功进入中低端市场，也将完善蔚来的品牌体系——这些都是蔚来不同于许多新势力同行的地方。
那么，为什么要用一个成熟品牌的标准来要求蔚来？
“超过雷克萨斯”这是蔚来2023年放话要超越的目标。具体的数字其实不重要，重要的是这是新势力品牌第一次“指名道姓”要在销量上超越一个传统豪华品牌。
上了人家的擂台，就要按人家的规矩来。未来的蔚来，还是不是从前的蔚来？
撰文｜杨铮