-第363篇原创案例 -
“如果说保时捷是上一个时代的标杆，那么小鹏G9(配置|询价)将接棒成为新时代的标杆。”
——何小鹏
9月21日，小鹏正式发布了大五座纯电SUV——小鹏G9。
作为小鹏汽车首款发力高端化的旗舰产品，何小鹏毫不吝啬地为G9贴上了“豪华车里最智能，智能车里最豪华”“50万以内最好的SUV”等标签，称G9会重新定义智能旗舰SUV，正如发布会主题：是旗舰，更是前所未见。
而据小鹏官方消息称，小鹏G9所面向的用户群体也明显区别于小鹏品牌以往的受众类型，从年龄上看小鹏品牌此前30岁以下的用户比例高达55.8%，而G9的目标受众年龄范围则在30-40岁之间，大五座SUV的定位也更加符合已成家的80后人群的使用需求。
这意味着，无论兴趣群体、品牌标签、还是用户认知层面，小鹏都需要在G9上市期间进行用户沟通与重塑。
而从G9上市一周内的传播效果上看，小鹏也确实收获了32倍的声量提升，10倍兴趣人群的提升，2万新增粉丝，以及车型卖点的成功输出和品牌形象的持续向上。
上市一周内，小鹏G9的讨论词云
我们试图去总结这背后可供参考的方法论，希望能为新品的上市传播带来一些参考与启发。
01
社交引爆
全周期热点制造，话题霸屏
无论是要沟通车型优势还是要刷新用户认知，前提必然是要尽可能地触达更多用户。
而依靠微博的热点聚合能力引爆全网，已经成为品牌营销的显学。所谓的引爆不仅仅在声量，更在于社交讨论。微博的价值不仅仅是原创，更重要的是基于话题及转评机制，可以把人连接在一起，产生大家共同围观、讨论的效果，从而带来流量增长。
所以在G9上市期间，小鹏从前置预热、发布引爆、长尾发酵都设置了多个热点议题，全方位全周期的制造社交热点。话题的方向也设计了多层次多方向，从标签、卖点、行业、消费等一应俱全。
比如，在行业层面，#蔚小理卷起来BBA还有机会吗#、#神仙打架的新势力旗舰#、#50万以内SUV你选谁#等多个话题打造汽车圈内热点，每个行业人士都有自己的理解与想法，借由场域特性讨论起来后，又发散至泛圈层、直至话题出圈，冲上热搜。
比如@于恒Go车记 表示：从产品线上不难看出如今中国市场对新能源旗舰SUV的需求，宜商宜家配置丰富超大空间这几点，让新能源SUV极大的冲击着传统油车市场！
@新车情报局说：“50万的定位肯定不再是是靠豪华打天下，智能、动力、可玩性乃至生活方式等方面的需求会越来越吸引年轻人。”
还有各种认真讨论的网友，面对50万选谁的问题，有选产品力的，有选车标的，在出圈之后甚至还有人玩梗说“我选50万不选车。”
消费向#现在是买电车的好时机吗#直接将用户带入到消费情境中；卖点向#买电车应该看中操控吗#讨论影响消费者购买的重要因素；场景向话题#十一计划去哪儿自驾#、#带娃自驾有哪些被忽视的坑#将用户带入使用场景，多维发散讨论内容……
小鹏巧妙利用了话题机制的社交性，将品牌内容扩大到多个方向，激起大V们的深度观点讨论，再借由大V们对行业话题输出的观点，传播G9上市的消息及车型优势，成功让G9的声量越来越大。
再加上开机、发现页、语义橱窗等优质曝光资源拦截用户浏览全路径，小鹏G9的社交引爆就成为了必然。
02
心智渗透
车型卖点的深度沟通
引爆热议了，然后呢？
有不少案例都曾出现过一个现象，营销火了，但品牌没火，可能是因为商业性和传播性没平衡好，但本质上还是因为没有跟用户有效沟通心智。品牌真正想要传达的信息，用户并没能get到。
所以在引爆的同时还需要引导用户从浅层的围观转向兴趣的互动，继而将热度吸引至品牌和产品本身。
比如面对被频频担心的新能源车的续航补能问题，小鹏G9的超快充是一个非常突出的亮点。所以这就是引起用户兴趣的关键点。
在#什么是电车补能终极形态#、#快充更能解决里程焦虑吗#等多个话题下，@财经杂志、@M_喵小彤 等从各角度解读G9可以“5分钟续航200+km”的超快充，与其他品牌的对比，续航测试、技术解读等将这个卖点深入的渗透用户心中。
另一大亮点“真旗舰”也经由各圈层大V解读，让用户身临其境的感受G9的越级配置，了解#把5D装进车里是怎样的感受#。
奇葩说辩手@李大锤同学 ：“在 5D 音乐厅演示片中，除了音响发出来的声音和屏幕上播放的画面之外，还加入了座椅振动、香氛味道以及触感。打斗时座椅会跟着挥拳和甩棍的动作一起振动。进入海底，香氛会散发出海洋的味道。坐过山车时，空调会直接用风你脸，呼呼的就跟真的坐过山车一样。”
此外，还有高阶辅助驾驶、语音交互、弹射加速等“全智能”与“高性能”亮点，都在社交挚友们的讨论中被大众熟知，将用户的关注点成功吸引到G9本身，为品牌带来更有转化潜力的有效流量。
03
用户联结
在社交热议中完成用户心智认知重构
而对于小鹏来说，在将产品力渗透进心智后，还需要加强品牌和用户之间的深度联结，完成用户对品牌的认知提升，从“科技”到“豪华”。
什么是深度联结？是能引发用户思考的，而思考本身会催化分享欲和表达欲。在这个过程中，品牌可以将优势融入社交热点及用户讨论中，从而将热点背后人们认同的价值观标签贴到品牌身上。
在发布会宣布售价，以及何小鹏说出G9将接棒保时捷成为时代标杆后，瞬间就在微博激起了大量的讨论。当然，在话题下也有人质疑这是为了流量造出来的噱头。但更多的是在讨论中引发了用户的思考：什么样的才能算是豪华车？新势力能成为新豪华吗？
话题从小鹏的配置、价格等内容逐渐发散到了“换电还是充电”“买标还是买产品力”的认知向议题，提升到整个行业发展的角度，引导用户重构了对新势力新豪华的认知，在这个过程中也刷新了对小鹏的品牌印象，将“智能豪华”的标签植入用户心中。
04
结语
16个热议话题， 20亿浏览量，40万次讨论，这场席卷微博的讨论热潮给公众展现了小鹏的战略野心和G9的产品优势，也是新能源品牌不断发力创新、改变用户用车认知的最佳映证。
我们通常说，品牌在一场campaign之后积累的社交资产，不止是品牌的声量，还有增效和口碑。而在这个过程中，微博通过大数据找到和品牌相匹配的热点，找到热点和消费决策背后的价值观思考，让品牌能够贴靠热点实现入局沟通，在观点交锋中，不断沟通并强化品牌心智标签。
正如小鹏G9一样，携手制造一场“前所未见的期待”。