DS“再出发” 能否扭转在华销售跌跌不休的窘境？
文：赵建琳朱耘ID：BMR2004“法式高定，触手可及。”2020年8月6日，法国标致雪铁龙集团（简称“PSA”）的豪华汽车品牌DS举办高定大秀，新款产品DS9完成亚洲首秀。多位网友期待不已，有人在DS官方微博评论区留言：“给个直播链接啊，急急急。”“车是好车，但不自己主动了解都不知道DS9今天首秀。”定义为“新世代豪华汽车品牌”的DS在2012年6月带着DS4、DS5正式进入中国，此后，2014年和2015年年销超2万辆，成为DS在华至今的最好成绩。但从2016年开始，DS在华销量“跌跌不休”，直接影响在华经营DS品牌的长安标致雪铁龙汽车有限公司（简称“长安PSA”）的业绩。为解决长安PSA的生存问题，剥离亏损资产，长安汽车与PSA在2019年底共同决定将长安PSA的全部股权转让给宝能汽车有限公司（简称“宝能汽车”）100%控股的深圳前海锐致投资有限公司。据DS官方微博认证显示，目前DS在华的运营管理由标致雪铁龙（上海）管理有限公司（简称“PSA上海管理公司”）负责，记者也从PSA内部人士处确认了该信息。DS品牌相关负责人在接受《商学院》记者采访时表示：“中国是一个年轻、充满活力的市场，对于DS品牌的全球发展更具战略意义。作为小众而独特的豪华车品牌，DS不以销量为唯一目标，而是更加重视为中国消费者创造一流的品牌和产品体验，满足他们的多样化需求，实现在中国市场的长远发展。”只是，想要创造一流品牌和产品体验的DS，眼下当务之急或是如何重建4S销售网络。据《华夏时报》报道，到2020年1月上旬为止，DS在华经销商由原先211家减少到不足70家。近日《商学院》记者再统计时，DS在华经销商数量仅剩61家，仅有14家为4S店，还有3家为仅提供销售服务的门店，剩余44家均为负责售后的2S店。为了解DS未来在华销售网络的规划、国产及进口车型的运营规划等，《商学院》记者向DS品牌相关负责人发送采访函，对方表示，现在暂不方便对外公开披露，后续官方会作正式回应，正常情况下，应该在9月。在华销量“跌跌不休”DS9的亮相近日再一次吸引了人们的目光。不过，近日《商学院》记者联系北京地区DS品牌4S店了解该新车信息时，销售人员表示他们还未从厂家处得到新车相关资料，目前店内在售DS车型只有DS7。DS法文名为“Déesse”，在法文里有个好听的涵义，意即“女神”。长达半个多世纪的品牌历史中，DS以总统座驾闻名，蕴含着时尚、前卫、奢华的品牌基因。进入中国后，DS由长安PSA负责国产和经营，曾吸引了不少中国消费者。据盖世汽车研究院根据乘联会批发数整理的销量数据显示，2013年到2020年一季度，DS国产销量分别为1271辆、26008辆、21451辆、16123辆、5847辆、3867辆、1254辆和153辆。2014年是DS在华的销量高光时刻，该年DS销量高于沃尔沃、英菲尼迪；2015年尽管仍保持年销超2万辆，但DS销量已被沃尔沃和英菲尼迪反超。此后，DS在华销量“跌跌不休”，逐渐在二线豪华品牌中掉队。长安PSA股权被宣布转让时，公告显示，2018年和2019年长安PSA分别净亏损8.74亿元和22.21亿元。2020年5月，长安PSA完成多项工商变更，包括企业名变更为宝能汽车、许可经营中删除了“从事进口DS品牌汽车的售后、品牌推广、产品宣传、客户关系管理等服务”。工商变更完成后，DS在华运营将由PSA100%持股的标致雪铁龙（上海）管理有限公司负责。关于DS未来在华的进口和国产规划，DS品牌相关负责人建议等后续官方作正式回应。但据DS某4S店销售人员介绍，他们这两个月刚与宝能汽车签了合同，宝能汽车会在DS原有生产基地继续产车，但具体生产计划由PSA决定。PSA内部人士也证实，宝能汽车会进行DS现有产品的继续生产。业内分析人士认为：“早在长安PSA转手宝能汽车之前，就生产了一些DS9，此次也是借助首秀机会将这部分车消化掉，未来大概率以进口形式进入中国，且权力回归到PSA后，如果DS有国产计划，也可能导入到其他品牌的工厂内生产。”这似乎代表着DS品牌将以更轻资产的方式去运作。首都经贸大学工商管理学院讲师肖旭表示，理论上说，该模式指的是厂商经营重心向微笑曲线两端攀升，由低附加价值环节向高附加价值环节转换，专注于设计与销售，而将生产制造环节进行外包，最终实现产销分离。随着新基建全面铺开，工业互联网增强了企业之间、企业与用户之间的连接，下沉市场将迎来爆发；大数据、人工智能等技术应用也为汽车厂商向轻资产模式转型创造了条件。要把握新的市场红利，扭转不利局面，汽车厂商有必要对商业模式进行优化，提高对多样化、个性化需求的响应效率，特别是在技术方面向更具异质性的自主创新迈进。“当然，过程要循序渐进，不能完全放弃生产，但要适当减少在生产方面的投入，把一些生产活动适度外包，主要精力向设计和销售转变。不过，这当中也有挑战存在，比如研发上不断推出新工艺，增加价值供给，离不开对技术模块的系统性了解，还要兼顾方案可行性与经济性；在与生产厂商的深度合作中，要发挥好数字主线的连接作用，在数据共享、信息传递、在线协作等方面加强管控等等。”肖旭表示。销售网络遭遇“塌方”“有米无锅”或成为DS重振中国市场的掣肘。《商学院》记者近日根据DS官网统计，全国DS经销商为61家，仅有14家是4S经销商，还有3家为仅提供销售服务的经销商，剩余44家均为仅提供售后服务的2S经销商。天津、河北、辽宁、黑龙江等多个地区没有DS售前服务，有网友评论：“想买DS7，结果我们这儿的4S店倒闭了，就买了日产。”售后也同样令网友担心，有人表示：“先把售后做好，修一个件儿用了半个月时间调原件。”还有网友担心“上海只剩两家DS，怕售后跟不上”。网友的担心也正常，目前DS的44家2S店分布在全国22个省、自治区、直辖市，其中，新疆、青海、陕西、湖南、黑龙江、河北、天津这7地均只有1家可提供售后服务的经销店。据北京地区DS销售人员介绍，北京原有3家该品牌4S店，后来有两家店退了网，但关于退网原因，该销售人员并不是很了解。记者走访两家店里其中一家仅做DS售后的经销店时，相关人员仅告知，他们从2015年代理到2019年，不了解为何不再做代理销售。“我们是2017年5月才接手DS，之前卖的是标致。2017年DS7上市时，一个销售一个月的考核量至少是五六辆，当时店里有十几个销售，现在店里只有几个了，去年一人一个月的考核量是3辆左右，今年受疫情影响，变成一两辆了。”北京某销售人员说道。从2017年开始，DS就由之前月销千辆进入月销百辆的下滑期，国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东认为：“这是一种恶性循环，越卖不出去，经销商越少，经销商越少，车越卖不出去。”如何改善优化经销网络的“塌方”，是否像媒体报道中提到的那样，采用轻量化销售渠道，发展城市展厅和独立售后服务网点？对该问题，DS品牌相关负责人也暂未回应，建议等后续官方消息。但谈到DS品牌的年轻化战略时，相关负责人提到在渠道层面会重视新零售潮流，实施O2O发展计划，通过“DS汽车”小程序与消费者更快速便捷地沟通。肖旭认为，新零售的模式可以借鉴，只是该模式要求厂商具备很高的数字化能力，线上做好信息沟通，包括用户提出具体要求、商家与用户对接产品或服务的设计；线下根据线上信息进行价值的生产、交付，打通“最后一公里”。此时，线上的设计与销售就要比线下的生产、交付等活动更为关键。在华“水土不服”DS销售人员观察发现，购买DS的客户都很有经济实力，且不想从众买BBA，“有法系车的情怀吧。”因为他们发现，通常买DS的客户要么是家里有辆标致，要么是有辆雪铁龙，“这款车属于喜欢的人特喜欢，不喜欢的就不喜欢。”官网里，DS用“前卫·巴黎”来形容自己的品牌特点，讲求用大胆想象创造独一无二的座驾豪华气质，传达品牌的精致优雅；用前瞻的人性化和创新科技，为每一位驾驶者带去前所未有的愉悦驾驶感受。DS也有多位知名明星的影响力加持。比如国内影视明星孙俪曾担任DS3品牌形象大使，并出席2013年DS全球首家旗舰店DSWORLD在上海的开幕仪式；2013年全新DS5上市时，国际巨星苏菲·玛索是代言人；2017年DS7CROSSBACK上市时，王凯成新代言人。在程晓东看来，DS刚进入中国时，大家对其充满了期待，毕竟该品牌也有着60多年的历史，在国外也很辉煌，加上有苏菲·玛索这样影响一代人的“女神”做形象代言人，跟产品定位也基本契合，但问题就在于DS后期品牌定位还是不够清晰，本地化做得不够。“像丰田定位节能，沃尔沃定位安全，奔驰突出驾乘，宝马强在操控，那DS定位什么？如果说是突出浪漫，给人感觉就是外观漂亮，时尚前卫，就有点华而不实，毕竟消费者还是比较理性的，即使有人追求这个，可能也比不过其他更时尚前卫的品牌；而在实用性上，DS大多都是1.6动力，作为豪华车其动力有点小，价格与品质之间存在错位。”程晓东说。盖世汽车研究院总监卢晏认为，DS在华策略中存在不足的问题是产品系列曾由高往低走，比如DS5LS是迎合中国市场做了相对低价的车，将身份做低了。记者也查询了相关资料，国产三厢轿车DS5LS上市于2014年，当时厂商指导价为14.69万元到24.69万元，2013年上市的国产DS5定价在21.99万到30.19万元间。2016年，DS又推出了精致动感两厢车DS4S，当时的厂商指导价为14.99万元-22.99万元。但与DS5LS刚上市那年取得的1.14万辆销量相比，相对定位更低的DS4S并没有获得热捧，反而年销仅不到2000辆。程晓东认为，高端品牌应把重点放在不断提高产品品质上，做出高端的影响力之后再推中低端车型也可以，但DS的失误在于，没有好好研究中国市场，无论是动力系统还是变速器，改良得都很慢，导致豪华高端的品牌形象没有持续被消费者认可，向下走反而成自降身价了，最后将自己置于不上不下的尴尬位置。DS销售人员告诉记者，由于DS很少做广告宣传，使得较少人知道该品牌，甚至有网友就评价DS营销不行：“忠实粉想看个直播都挺难的，其他车发布全网到处都看得到。”除了请孙俪、苏菲·玛索、王凯等知名明星担任代言人，如今关于DS的冠名活动就主要是2018年与《中餐厅》第二季和电视剧《我们都要好好的》的合作。在卢晏、程晓东等多位汽车领域观察人士看来，DS在华现状也离不开法系车在华的整体表现。程晓东认为，法系车整体对中国市场研究不足。乘联会2020年7月全国乘用车市场深度分析报告显示，2017年至2020年前7个月，法系车在华市场份额分别为2.1%、1.4%、0.7%和0.3%。相对的，是日系车和德系车的强势“扩张”。汽车行业知名评论员任万付认为，要论进入中国的家用市场，法系车是较早的，开端很好，但后来引入的一些车型无论从设计风格还是驾乘感受都不太符合国人审美，尽管DS以豪华自居，但其设计和配置与国人对豪华车的理解与审美有一定差距。接受《商学院》记者采访时，DS品牌相关负责人回应了如何明晰品牌形象与定位的话题：“作为小众而独特的豪华车品牌，DS将基于中国市场特征和中国消费者喜好，定制全新品牌市场策略，首要明确‘DS是来自巴黎的豪华汽车品牌’，打造清晰、一致、独特的品牌形象。同时，DS将推出一系列市场活动，让消费者更好地感受DS的品牌主张，体验DS的家族产品，与他们建立情感联系。”重新出发，DS能否力挽狂澜？此次DS9首秀，是长安PSA“分手”后在大众面前的再度出现。重新出发，DS面对的市场环境已开始发生变化。J.D.Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究（SSI）》显示，90后在2020年首次超过85后、80~84和80前群体成为购车主力，90后占比达32%，而后三种群体占比分别为30%、22%和17%。年轻化已渐成趋势。DS发现，中国的90后、95后等年轻消费群体更加讲究生活品质，追求对自己有真正意义且充满设计美感的事物。他们对于美的需求更多、对美的要求更高，他们勇于表达自我、乐于展现个性，不在意表面的与众不同，更渴望追寻独一无二的自我表达。“这为DS在中国的发展带来了机遇。DS将致力于满足他们的消费需求，赋予他们独树一