汽车消费者360°洞察体系助力汽车经销商做好用户全生命周期服务
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大家下午好！我是中国汽车流通协会汽车消费者研究专业委员会的刘志伟。今天是我们第一期线上课程的第五天，前几天的课程中各位老师从营销、获客、导客、服务和管理等不同的维度做了一些案例的分享和直接的管理思路的一些分享。今天，我从汽车消费者360度洞察体系如何助力汽车经销商助力汽车经销商做好用户全生命周期服务，为大家给做一些内容的分享。
首先我对汽车消费者体验数据的价值用了8个字来阐述，“知己知彼、百战不殆”。我们知道了消费者的需求、知道了他的想法，才能指引我们做出最准确的一个营销策略。以销售环节为例来说，我们获得的每个潜客，或者是到店的新客户，对他的一些购车需求、他的购车用途等等，以及他在进店之前，他都考虑过哪些车型，他又关注哪些车型的一些特点，哪些特点又决定他最终的购车决策，这些信息是直接帮助我们经销商获取潜客信息、市场营销投入的方向等方面，都会给出直观的指引。另外还有在店内的销售服务体验是怎么样的，他看车时候的体验，以及提车时的体验，也直接影响着对店里的忠诚度，成为我们忠诚的客户。
另外，还包括金融服务、精品附件、售后服务、延保及车辆置换的需求、原车销售的需求，这些每个环节的内容都和经销商的获得利润是息息相关的。
还有一部分消费者体验数据，是来自于其他服务商，如同品牌的服务商，他们的消费者体验情况是怎么样的；以及选择社会维修企业、连锁企业的消费者，他们的服务体验和他们的服务需求又是怎样的，这些信息也都是需要去了解的，因为对自己得优劣很清楚，但是对别人一样需要掌握，这样才能发挥我们的优势，获得更大的利润。这是我对汽车消费体验数据价值简要的概述。
最近中国汽车售后服务质量监测大数据平台也对将近40多个汽车主流品牌、80个汽车经销商集团进行了沟通交流，并不是调研。在这个过程中发现，超过80%的汽车品牌和经销商集团，目前更倾向于以线上的方式去获取消费者的体验数据。
线上体验数据，包括我们采用一些线上平台，比如说CADA云数聚完全是互联网+模式、实时分析的数据平台，还有公众号、小程序、APP等，通过这些形式来获取消费者的体验数据。
线下数据包括一些传统的模式，如主由品牌厂家主导的神秘客，经销商集团也会采用这样的模式；还有客户电话回访，尤其是电话回访的方式，目前可获得的有价值的信息，已经越来越弱了。以及第三方专员的面访等形式，这些方式都属于线下的数据采集。
尤其是疫情发生之后，对于线下的数据采集方式，现在基本上都属于停滞状态，不可能进行。再一方面，从近年看，线下数据所反馈回来的真实性，还是要稍弱一些。种种因素也导致现在不管是从品牌厂家层面，还是从经销商层面来说，对于线上数据的需求不断增大。
在这我也对标了线上模式和线下模式的区别，也就是传统模式与互联网平台，还是以CADA云数聚为例，在数据源和采集方式方面，传统模式是采用人工采集，比如说我们的一些拦访，而且还是店外的拦访。而平台是以经销商为数据采集渠道，实时分析进店用户的消费体验情况。在样本量方面，传统模式可能一年做4万条的样本，而且这4万样本要分配到超过60个主流品牌和20多个省市，这样每个品牌在每个市的样本是极低了，这样的样本量代表性和真实度还是有待考量的。CADA云数聚平台目前覆盖了超过80个主流汽车品牌，一到五线城市超过260个。样本采集场景层面，全部都来自于我们的店端，是真实到店的客户服务之后进行的评价，而且是无服务人员参与的模式。
数据发布频率方面，传统的模式，在汽车用户满意度等方面的报告和服务质量的排名等，一般是一年发布一次，而CADA云数聚对于用户的服务体验是做到了实时监测，也就是说，登陆CADA云数聚平台，从管理端实时看到消费者在本店内的服务评价情况。
采集成本层面，传统的调研成本，单个样本的价格是非常高的，而CADA云数聚平台，是免费给到经销商和集团去使用，所以在成本这一层面是非常低，可以忽略的。
数据偏差度反面，人工参与环节越多的样本，呈现出来的结果失真度可能就会越高。CADA云数聚平台是用互联网闭环的形式采集，从用户扫码开始评价直至结果的产生，这个过程中全部由平台系统实时自动计算，中间没有任何的人为干预，所以数据偏差度是最小的。
最近在和厂家，还有集团沟通过程中，我们发现这次疫情也促使厂家和经销商对线上数据布局的加速。比如说线上营销内容的增加，之前也都在做，但是在汽车行业里来说，线上营销更多是一个辅助内容，可是疫情发生之后，线上营销成为了我们现在一个主要的手段，并且也是我们疫情过后，主要发展的一个内容。借用某个品牌厂家的话说，这一个多月的变化，要比前几年的变化加起来都要大。
数据的管理方面，之前对于数据需求可能会分类进行管理，有用户满意度的数据、产品方面的数据、营销方面的数据等各类数据，且在不同的部门、不同的负责人那里去统筹管理，而现在更多的会倾向于整合，会建一个统一的数据管理平台进行分析。
线上数据种类方面，通过传统方式获得线下数据是已经实行的时间最长的，虽然近两年也在持续的发展线上数据，但变化并不是特别明显，疫情发生之后，这个态度可以说是反转的变化，不管是以前已经开始布局的采集线上数据的品牌和集团，还是以前没有采集的，我们就现在这个阶段来说，加大线上数据的采集种类和一些需求、渠道的建设还首要任务。
这三方面是由于疫情影响，在消费者体验数据方面带来的主要变化。
前面说了那么多，那么汽车消费者360度洞察体系到底是什么呢？就是通过采集、分析、购车客户和售后服务客户的消费体验情况，来获得从选车、购车、用车及再购，各个环节的体验数据，为企业营销、服务改善提供精准的数据依据。
一直使用CADA云数聚的经销商基本都知道，中国汽车售后服务质量监测大数据平台是2015年建设，是以售后服务为基础、为起点来开发建设的，而在2019年底平台已经完成了汽车消费者360度洞察体系的建设，涵盖了销售和售后两大部分的场景。
在去年年底，我们邀请了部分集团进行了内部测试，今年年初，平台已经上线汽车消费者360度洞察体系，客户参与的场景也会覆盖销售场景和售后场景。销售场景建议在提车环节邀请客户来参与个评价。售后方面，除了成熟的已有的五维度，另外会对金融保险的服务、延保的服务等其他服务信收集，通过评价获得需要的信息，来支撑企业的营销和改善。
汽车消费者360度洞察体系的内容贯穿了从选车、购车、用车和再购汽车全生命周期的每一个环节。从选车环节，对消费者的购车动机、购车需求、信息触点和竞争对比的内容，选车时候的销售服务体验、对金融服务的需求等。
在购车环节里，主要包含销售服务质量的情况，及金融服务的选择。
之后进入用车环节，对精品附件的选择、体验的评价，前些年新车加装精品附件是很普遍的，而现在可加装的品牌和种类也是越来越少，但这方面还是有需求的，具体怎么做、做什么品牌、做什么项目，这些数据依据还是来源于我们的到店客户，他就是信息源，从每个到店客户的身上获得想要的数据。
再就是用车过程中的核心售后服务体验的情况，以及保险服务、延保等内容。
最后是再购环节，客户在有想要换车的概念时，想换什么品牌的车，对于原车的销售是又有什么样的需求，他是想进行置换，还是原车销售后，再购买一些新车，这些信息是要掌握的，通过再购的环节，也是经销商集团建立私域流量池的一个重要环节。私域流量也是这几天课程里面的一个热词了。
刚才我笼统地把整个洞察体系涵盖的内容做了大体的介绍，下面我会从每一个环节所涉及的对我们经销商产生的价值一一概述。
在选车环节里面，从购车需求内容来说，要考虑到客户的理性和感性的需求，他决定购车考虑的因素都有哪些，买这辆车是由于有了二胎使用，还是作为第二辆车使用、上下班还是载客等需求，不同的因素对车型的选择、品牌的选择都不一样，同时对店里挖掘潜客有着指导性的作用。在我们所经营的品牌和车型里面有没有客户所需要的，所需要的车型里面又会有什么样的竞争车型，我们所经营的车型和竞争车型相比优势在哪，需要用什么话术、用什么样的方法打动客户选择我们的品牌车型，这些信息数据是必须要知道的。
传统的做法更多来源于我们的销售、DCC等渠道。可是在这里弊端也越来越明显，人和人在面对面过程中，哪怕是电话沟通过程中，在问一些问题的时候，往往客户会回答能让我们容易接受的比较舒服的一些答案，这是潜意识的。但这个答案能不能代表他的真实想法是需要考量的。但是通过线上，无人干预自主选择答题评价的时候，往往下意识里面选择最真实的想法，才是我们最想要的内容。这就是线上和线下区别中很重要的一点。
购车动机内容，就像刚才所说的，客户买这辆车到底做什么用，他的用处在我们的车型里面能不能满足他。
信息触点这部分内容我认为更重要，现在可以说是投入了大量成本去获得潜客，不管是从网站上，还是从自媒体等渠道，都会去获得潜客。通常更多的做法，会看哪一个渠道里面汽车用户更多，我们就会投哪个渠道。
在前面几节课也有老师讲过，经销商的区域性是极强的，虽然选择的渠道里面的汽车用户和潜客，咱们假设有很多，但是不是我们的客户、能不能成为我们的客户，这是未知的。因为他居住的地理位置，或者是上班的公司地址等因素也决定了能不能到我们店来提车，这些因素都会影响着投入和产出是否成比例。
通过已经选择在店内买车的客户，了解他是从哪个触点、哪个渠道了解后来到我们店，最终到成交，这就是一个成功的案例。从这些成功案例里面，来挖掘、分析所需要的信息触点数据，就会知道应该在哪个渠道来加大我们的成本和广告的投放，我认为这是很重要的一个内容。
消费群体指的是我们经营的品牌和车型所对应的消费群体，主要是哪一类人，举例来说某个车型主的要使用人群是哪一类人，他们的爱好、画像又是怎样的，同样决定着我们如何去获客、如何去维系、如何去保客等动作。同样的，这些信息都来源于到店的客户，已经在在自己手里了，就看怎么去获得和使用。
销售服务和金融需求内容：客户都已经到店来了，如果说到店看车的过程给客户一个比较不满意的体验，他可能在这儿看了车，但未必会在咱们店提，这是给到客户一个服务感知的过程。
金融需求，店里的已有的金融方案能否满足绝大多数客户的金融需求，这是需要分析的，从而设定出贴合需求的合理的金融方案，以及选择的金融服务商的入驻。
这是在选车环节中对经销商提供的主要的数据价值。
其实每个环节都涉及到大量的数据，因为时间关系在这里不一一介绍了，所以在下面每一个环节都是选举了部分数据进行介绍。选车环节中用信息触点数据来进行说明，在这里使用的是模拟数据供我们参考。从信息渠道接触的占比中发现，朋友推荐占比较多，另外还有车展活动、4S店赞助冠名等都是各个触点的占比，直接获得潜客渠道的参考。
还有就是细项了，选择从门户网站上接触到咱们的店的客户，需要了解是从哪个网站上看到的，在这里我列举的是凤凰网、网易、新浪、腾讯、搜狐，从模拟数据看也就是在凤凰网接触到的占比最多，可以依据这些数据来考虑是否在凤凰网上加大广告的投放。
汽车网站类中各个网站的占比情况，还有一些视频类别网站上，这里都有细项数据的，都是可以直接指导我们做相应营销动作和一些广告投入的数据依据。在这个页面中，信息触点数据并不是完整的，我只是举例让大家能够有一个直观的印象，这些数据是什么样的。
接下来是购车环节，消费者已经决定了买什么样的车，在哪一家店买，那么在购车阶段的销售服务体验，决定这对我店的忠诚度如何，在这儿买的车，后续会不会在这里进行维修、保养等服务。可以说购车环节是经销商给客户的第一印象。
有一句话，是来自于美国NADA的，“留住一个客户比卖掉一辆车更重要”，其实这句话已经是几年前提出来的，我们也在各个会议上经常说到这句话，因为它确实是非常重要的一个观点。
在金融服务中，需要了解分析客户选择了哪些金融服务，又对金融服务的体验如何。
保险需求，是客户自主选择保险渠道，还是推荐选择，对于新车来说，主要选择了哪些险种等数据，决定了在金融保险服务中的策略。还有就是选择哪些金融服务商，以及可以和哪家保险公司谈更有利的服务政策。
还有延保方面，延保在近几年是主推的一项服务，想要向客户推延保，最起码要知道客户对延保有什么样的需求，选择延保的原因，这样才能加大在延保方面的营销策略。
在这里我用销售服务数据来进行示例，首先会看到销售服务满意度的表现情况，用了1-5分来体现，看整体是几分的表现。还有客户是否去过其他店看车，在本店购车之后，有没有可能把这家店推给身边的人进行转介绍。客户转介绍不管是对品牌厂家、集团、还是店来说，都是非常重要的指标。另外最终选择我们店的主要原因是什么，这也是店的优势表现。如何扩大优势进行宣传，并且从这些数据里面发现与其他店对比之下的不足，指出改善的方向。
这是在购车环节中获得的部分数据应用。
接下来是用车环节，用车环节里面主要是六大内容，一是质量体验，质量体验其实更多会对于汽车品牌和车型的故障率的体现，会出现哪些故障内容，以及解决方法和所需要支出的费用，这些内容对于经销商来说，不管是给到一些厂家反馈提升产品质量，还是在客户的维系方面，以及车型推荐上都会有一些至关重要的指导作用。
售后服务是我们熟悉的从服务顾问、服务设施、维修质量、维修时间、维修价格，还有用户忠诚度，几大维度来分析售后服务体验的情况、售后服务质量的情况。
保险体验是对保险服务的一个评价，包含着车辆的理赔服务，而理赔服务又分为两个环节：一是店内理赔服务的体验情况，我们的理赔顾问够不够专业，向保险公司的反馈实效、维修质量如何，另一方面是对保险公司的理赔时效等内容进行评价。
在续保需求方面，在新车阶段购买的险种会多一些，随着用车年限变长，险种的选择可能会越来越少，但这方面其实是需要细分的，并不是所有的客户都是这样的趋势，我们要做人群的细分，什么样的车主重视保险的需求，对这类车主我们可以在续保的时候加大他续保内容的介绍和营销。还有对保险依赖度较低的一类客户，需要制定更能打动他的优惠保险方案，促使在店内进行续保。
延保需求是分为两个场景去推销的，一是在新车销售的时候，直接把延保产品推出去，另外是在快过质保期的时候，售后服务环节中来推延保，这两部分的客户心理是不一样的，所以这两类客户需要区别分析区别对待的。
在配件方面，目前可以很明确的说，各个品牌厂家对于售后是否使用原厂件并不会强制要求。也就是说，我们可以根据车辆的质保情况，灵活地让客户去选择原厂件，还是使用品牌配件。在这方面一般会推荐过保的客户在非核心的配件中推动选择品牌配件，从而获得更大的一些利润。精品附件也是一方面，目前各品牌的车辆功能，可以说是越来越多，也越来越全，那么可增加的一些精品附件越来越少，但不代表着这方面的需求就没有了，同样在精品附件生产企业中，始终有供应不同的，极其具有改装价值的一些附件，以及带来便利作用的附件产品。那么哪些产品是需要采购引进的，这部分信息并不来源于精品附件的生产企业和其推广渠道，而是来源于到店的客户。了解客户想对这辆车做怎样的装饰，哪一类的装饰之后，把相应的精品附件采进来、销售掉就可以了。所以这个数据源还是在店内、客户自身上。
车联网方面，目前更多的车辆还是在厂家的免费服务时限内，但如何触动客户续费、又是看中了车联网的哪些功能再去购买这项服务，这是我们所需要了解的，从而在车联网续费这一部分也获得盈利。
用车环节我用了金融、保险和延保这三个部分的数据进行了示例，在金融产品中会看到，在分析时段内进行全款购买的占比、融资租赁、贷款购买的占比，这个示例图的数据可能不是特别合适，因为目前来说大多数品牌全款购买的占比没有这么高的。客户所选择的首付比例、余款期数、贷款途径、还款方式以及接受的利率情况。通过这样的占比分析，来参考从哪些方面去优化金融服务。
在保险产品里面，购买保险和没有购买保险的比例，他购买保险的价格区间的占比，还有选择险种的占比。
延保产品的选择中有自费购买占比，还有附加赠送的延保产品的占比情况，在延保产品中支出的占比，指引着延保产品、延保套餐的合理设计，让客户更容易接受。在这个环节，可以做更深层次的分析，得出哪一类客户是高价值的客户，愿意花更高的钱为这辆车购买延保；哪一类客户会选择更具性价比的延保产品，这些都可以再深一步分析，来做精准营销。
再购环节主要是三部分的内容：一个是再购计划，客户在有再购想法时，要知道他想在哪个时间段把这辆车换掉，并且已有意向的品牌车型，还有当前做了什么动作，是在线上去看意向车型，还是已去店内看多车，这些信息要提前掌握，之后可以对这个客户进行一些追踪的服务和营销，促使来我们的店里置换。另外他也可能会选择其他品牌，但这时就到集团价值的体现了，因为对于集团来说，基本都是多品牌运营的，可以在集团内选择其他品牌。
还有已经做了置换的，选择置换的原因，置换的体验如何、车价如何等，旧车直接卖掉的，那么不置换的原因还有处理的价格，这些都是要分析的内容，是集团和经销商发展二手车业务所需要知道的必备信息。
再购环节里面我摘取了一部分数据，看到最左边的表是升级品牌的来源，他用什么样的车来进行的升级，以这个表的模拟数据来看，卡罗拉占比21.1%，更多是把卡罗拉给升级掉了，升级购买了现有的品牌。
还有行驶了多少里程后进行的置换。从图表上看是15-20万进行置换的占比是最高的。同时结合基盘客户车辆的数据，来看在相应的阶段里面的用客户占比情况，有针对性的做置换营销等内容。
那么掌握这么多的数据后，所要做的就是维系经销商集团的私域流量池。也就是是指一个普通的消费者中发现我们的潜客，其到店选车、购车，以及在店内用车、直到再购，始终未离开集团，这些客户组成了经销商集团的私域流量池。因为从上一个表来看，客户很可能不会选择同一个品牌置换，有可能会从中端品牌到高端品牌的升级，从大众到奥迪，也可能大众到奔驰，这些情况对经销商集团来说，其经营品牌都有很大概率的覆盖，可以不在同一个店里换购，但可以到集团内其他店换购，这个过程是需要详细精准的前瞻性数据来支撑的，也就是之前介绍的再购环节的体验数据。
如果没有在集团内产生再购那就是流失了，流失之后会需要花更大的成本来让他成为我们的潜客、到店进行服务，所以说再购是很重要的一个环节。再购环节做好之后，才能形成经销商集团的私域流量池，整个集团下面所有的店、所有的客户都属于集团的私域流量，从而真正的建立其经销商集团自己的品牌。