美即“美容坊”开出全国首店！CS后院有救了？

从“停下来享受美丽”到“躺下来享受美即护理”，美即正迎来品牌历史上最大战略转型。经过疫情洗礼后的美即，带着不囿于面膜品类的多款科研升级护理产品重回线下，正在全国加速布局“美容坊”——为化妆品店打造后院样板。

时而摇头摆尾，时而欢腾跳跃，9月30日上午，在青岛胶州利群购物广场澤妍美妆店前，一场喧闹喜庆的舞狮表演正在上演，美即全国首家专研院线美容坊样板店终于揭开面纱。

“欧莱雅对线下渠道抱有非常大信心。虽然我们知道线下渠道的生意是非常挑战的，在过往几年有非常多转变和升级，欧莱雅有信心能够跟线下渠道一起去共赢。”欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理柯迈德表示，“线下渠道的优势在于，不仅能提供多样化的产品选择，同时拥有更佳的消费者触达能力和持续提升服务与体验的能力。我们对美妆市场的未来，以及化妆品店渠道的未来充满信心。”

重返线下，美即“美容坊”开出首店

今年9月初，美即官宣2022年度品牌升级战略：推出专属院线护理系列——美即净透焕亮专研院线护理套装和美即净透修护专研院线护理套装；升级线下服务体验，定制美容坊形象设计和服务规范。

与此同时，美即专研院线护理系列的第一批推介会接连在苏州和长沙召开，并在现场搭了4个按摩椅让CS渠道商们体验“做脸”，欧莱雅中国大众化妆品部新零售兼美即品牌总经理林晓在现场发现，不论是男士还是女士，“几乎全部都在体验中睡着了”。

参会的渠道商，如湖南鑫梧桐供应链有限公司总经理张宇英、永州美澜连锁化妆品店董事长刘继云、金梦妆董事长李金林体验后都表达了“要下订单”的意愿。

青岛利群集团福兴祥商品配送公司总经理禹晓也如获至宝，因为他所负责运营的澤妍美妆——利群商业集团旗下在2018年自主开发并运营的美妆零售店，正在筹备对门店进行3.0升级计划，进一步拓展消费者体验的深度和广度，而这一方向正与美即不谋而合，为双方共同开拓院线护理合作奠定了坚实的基础，更何况利群商业集团与欧莱雅中国也是多年的战略合作伙伴。

双方一拍即合。

禹晓认为，开设院线服务，有助于延长价值链，提高客户的单价、满意度和粘性，他愁的是找不到安全可靠的好品牌。美即的导入，将帮助澤妍美妆探索“名品引流+高毛利产品赚取利润+后院提升消费者黏性”新模式。

接下来，在20天内，禹晓紧锣密鼓完成了澤妍美妆青岛胶州利群购物广场店店面的重新装修，成功于国庆黄金周前，在寸土寸金的商场店内，为美即开辟出10㎡的美容坊和柜台，迎来剪彩时刻。

专供CS渠道，后院“天花板”来了？

《化妆品财经在线》记者用45分钟，体验了美即专研院线护理系列的全套护理流程。

形象设计上，呈现现代式极简风格，典雅静谧，营造安静和私密的环境。

同一时段内绝对的“一对一”，配备有美容床以外，美容坊还充分考虑到护理所需的清洗设备、梳妆台，以及方便美容师操作的动线设计，而护理中用到的床品、织物，也都是美即院线护理专门定制的，印有统一LOGO，统一化模块带来的秩序感、稳定感以及带来视觉上的舒适度,也给足了消费者信任感。

卫生方面，每位客人独享一次性床单、一次性拖鞋等私人贴身物品；护理过程中用到的刷具、按摩工具——“玫瑰水晶”美肌板等都会放置于紫外线消毒柜中消毒。

美容房美容师茹雪（化名）向记者介绍到，服务规范包括：前奏-通过高定香氛帮顾客进行呼吸调频；序曲-小奶泡洁面进行基础清洁；第一乐章-美容师近距离观察顾客肌肤状态,私享定制专属护理（选择提亮或舒敏系列）；第二乐章-毛孔桑拿；第三乐章-玫瑰水晶紧致补光；第四乐章-吸收成膜。

记者留意到，“玫瑰水晶”美肌板看似一个刮痧工具，实则不然，美容师通过极其轻柔的“拨动”手法来舒缓面部肌肤。

价格方面，一个套盒售价人民币2388元，消费者购买后可到店享受10次护理服务，平均下来，每次护理使用价格为200+元。

据悉，这个定价参考了欧莱雅对全国3000+家CS店调研数据，数据显示，调研的所有门店中，有35%提供服务，平均折后价达150元/次。

美即也承诺，“院线产品是绝对不在线上售卖，只做线下，且专供CS渠道。”

而美即品牌方将派出美导下店为BA培训，且对理论知识和护理手法都有考核标准。

一位业内人士向《化妆品财经在线》记者分析，这一方面说明欧莱雅集团对美即品牌未来依然充满信心，加大投入；另一方面也说明欧莱雅从集团层面对线下市场的重新投入。

创造“美好体验”，提升品牌价值

“基于行业趋势和消费者的变化，欧莱雅为化妆品店渠道定制了产品多元化、服务商品化、互动全域化及渠道差异化的‘四化’赋能策略，其中的服务商品化便体现在美即专研院线美容坊所代表的卖产品+服务的全新生意模式。让消费者不仅‘走进来’试用，‘坐下来’体验，更‘躺下来’全身心享受美即独家的专业院线产品与服务。希望美即品牌与胶州澤妍美妆能够强强联手、成功打造全国首家样板店，并复制到更多门店。”林晓表示。

自收购美即以后，欧莱雅中国一直对美即有着诸多支持，这也是美即决心入局院线护理的最大的底气。

此次重返线下推出院线服务，除了院线产品得到了集团的研发支持，依托欧莱雅集团其它品牌对于服务手法和培训的方法论也能快速复制、迭代，推广到更多门店。

在开幕仪式结束后的采访环节，对于美即重返线下的第一个大动作，林晓坦言“没有压力，反而觉得非常有意思”。

“一个品牌是不能只存活在手机屏幕上的。”林晓说。

随着线上流量红利的消失，更多的品牌将目光重新放回线下，而线下区别于线上的杀手锏武器，为“体验”莫属。“体验的终极是服务，未来的化妆品店店铺将不仅是卖产品，更是卖服务。”林晓指出。

对于CS渠道来说，体验的一大痛点在于这么多年来，没有一个美妆大集团的知名品牌提供从产品到服务的全套解决方案。

“美即愿意和化妆品店的伙伴们共同推动这个新的趋势，提供从产品到服务的全套解决方案。让消费者躺下来，生意就赢了。”林晓谈到。

“在疫情期间，我们看到了中国市场的韧性，与此同时，品牌也展现出了出乎意料的韧性。如今的品牌更讲究与消费者之间的情感联结，关注产品能为他们的生活带来哪些情感变化和积极影响。在未来，我们也期待产品能够给消费者带来更多美好体验。”不久前，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在消博会上强调。

为最贴近大众消费者的CS渠道提供院线服务，就是诸多“美好体验”中的一种。

消费者能够买到美妆产品的同时，还能享受专属的定制院线体验，把线上的顾客通过极致服务再拉回到线下，将“路人粉”变为“死忠粉”，深挖个体消费者的高粘性，对看重体验和品牌塑造的美妆品牌来说，绝对是维系顾客、提升品牌附加值的重要武器。

据悉，青岛是美即首批选中的4个重点城市之首，今年10月，长沙、黄冈和山西运城会有下一步的旗舰店开幕，更多的省级旗舰店在陆续筹划之中。

从胶州走向全国，这是美即重新回归正轨的标志，也是一个新的起点。或许，正如利群商业集团副董事长总裁徐瑞泽所言，“现在是美即最好的状态。”