去年“活得很好”的长城汽车，为什么2022年成为最惨的汽车巨头
在长城汽车成立三十周年的记录片《长城汽车挺得过明年吗？》中，创始人魏建军称，“命悬一线”。这个论调或许在很多人看来有些言过其实，但挺过了2021年且看上去“活得很好”的长城汽车，却在今年第一季度成为国内最惨的汽车巨头。
✦去年“活得很好”的长城汽车，今年一季度成为国内最惨汽车巨头
截止2022年4月1日清明假期前最后一个交易日收盘，长城汽车在A股股价为27.76元，市值为2563.87亿元，公司整体市值仅次于比亚迪，位居国内汽车巨头第二位，大幅度领先、上汽、一汽、广汽等传统老牌汽车品牌，也位居造车新势力“蔚小理”之上。
根据今年3月29日发布的财报显示，2021年全年，长城汽车营收达1364.05亿元，同比增长32.04%，净利润约67.26亿元，同比增长25.43%。
在已发布的国内车企财报中，长城汽车2021年的营收总额尽管不及比亚迪，但净利润却是对方的一倍多（比亚迪2021年净利润为30.45亿元，同比下跌28.08%），更是高于上汽、北汽等，仅次于广汽（广汽2021年净利润为73.35亿元，同比增长约22.95%）位居国内车企第二。
可以说，仅从财务数据单独来看，2021年的长城汽车可谓是“活得很好”，这或许与长城汽车创始人兼董事长魏建军在成立三十周年的记录片中所称的“长城汽车挺得过明年吗？”以及“命悬一线”有些大相径庭。
但不容忽视的现实是，今年一季度，长城汽车却成为中国汽车巨头中最惨的一家。根据“知料汽车”统计的数据显示，截止2022年4月1日收盘及港美股4月4日收盘数据，长城汽车今年累计涨幅达-42.81%，位于国内十大车企跌幅榜首。
这是一份非常尴尬的成绩。尽管今年整车企业在股市上表现均不尽如人意，但长城汽车除了受困于芯片短缺、疫情带来的停工减产、新能源汽车概念股高估下的杀跌等外部环境和行业因素外，其自身也面临着诸多难题。
✦坚持“车海战术”，今年卖不动了？可能是“被新能源汽车偷了家”
2021年6月，长城汽车创始人兼董事长魏建军表示，“在2025年，实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元。而在喊出如此超高目标的长城汽车，在第一年就没有完成。
根据去年5月发布的《2021年股票期权激励/限制性股票激励计划(草案)》显示，2021-2023年三个会计年度，长城汽车的销量考核目标分别为149万辆、190万辆和280万辆，绩效指标权重为55%;净利润考核目标分别为68亿元、82亿元和115亿元。
从2021年财报显示，长城汽车的销量和净利润实际完成度分别为99.7%和86.0%。
这是在去年推出超过30款新车型情况下的成绩单，很明显，2021年长城汽车的表现并不合格。
而相比其他车企，无论是同为传统车企的长安、广汽，还是比亚迪，亦或是造车新势力的“蔚小理”，长城汽车的“车海战术”似乎都在去年失效了。
有媒体统计，在汽车发布数量上，2021年长城汽车有超过30款新车上市，而同为自主品牌的长安汽车仅有3款新车，堪称“新车爆款专业户”的比亚迪，在去年也仅有5款新车上市。即便是特斯拉，在全球范围内也主销Model Y和Model 3两款车型，做到了近50万的年交付量。
而反观长城汽车，尽管有着“坦克”系列和“欧拉X猫”系列等赢得了市场广泛认可，依然存在大部分新车销量不尽如人意。
根据财报显示，2022年长城汽车还将有至少8款新车上市。但“高产”的长城车型，能否获得更多消费者认可，目前尚无法有结论。
根据乘联会发布的数据显示，今年1-2月，我国汽车厂商零售销量排行榜中，长城汽车位居第9位，而在增幅上，其仅好于上汽大众，同比增幅为-18.1%。
即便是在长城汽车以往最引以为傲的SUV市场，尽管哈弗H6依然在1-2月排名高居第一，但同比下滑幅度达到32.2%，仅稍好于长安CS75，位居SUV销量排行榜前15名中的倒数第二位。
“被新能源汽车偷了家”，或许是今年前两个月长城汽车最明显的特征之一。昔日的爆款SUV车型，如今正在经历被特斯拉和比亚迪等新能源汽车新贵们超越的趋势。根据数据显示，比亚迪宋和特斯拉Model Y，分别以119.1%和457.3%的同比增速，正在蚕食着SUV市场份额。
✦转型科技之路上的坎坷：高管大幅更迭下的被迫年轻化、电动化和科技化
坚持变革的长城汽车，其实早在2017年就嗅到了新能源的大势所趋。在当年5月就推出了首款纯电动车型，又在最近几年积极推出新能源汽车独立品牌，以及朝着高端化市场进军。去年6月，魏建军喊出了要在2025年实现80%将是新能源汽车的目标。而长城汽车在近些年也在从汽车制造向科技化转舵。
根据财报显示，长城汽车的目标是“全球化智能科技公司”，但纵观其近一年的发展来看，其从传统汽车制造公司到科技公司的转型之路，可谓是历经坎坷。
2021年初，有网友爆料称，长城旗下“欧了出行”停止运营。根据百度百合显示，“欧了出行是长城控股集团总投资10亿元,以新能源产品为载体,依托互联网、大数据、人工智能等领先技术,搭建多元化的出行平台”，它所扮演的是长城集团从传统汽车制造企业向智能化科技公司的转型，但目前其官网已无法打开，其在保定、石家庄等地的工作人员也相继离职。
有内部人士曾爆料，仅在欧了出行项目上，长城汽车就投入高达数亿元，但从主机厂到出行公司的转型并未成功，长城汽车也不得不早点将其关门大吉。这一次，长城汽车的科技化铩羽而归。
但这并没有阻挡长城汽车继续科技化和智能化之路。2018年投资成立的仙豆智能机器人，以及2019年底注册的毫末智行人工智能公司，均在将触手伸向更大的人工智能和自动驾驶等领域。
除了在业务上的收缩与迭代，过去一年，长城在人员架构上也经历了“被迫年轻化”选择。
作为一家汽车自主品牌，魏建军在创立之初一直信赖着陪同自己创业的“元老”，一度有传闻长城汽车有着“八大金刚”。但随着汽车产业的新四化和变革浪潮，长城汽车也经历着高管年轻化的变化。
今年3月份，号称长城汽车“二号人物”的王凤英辞职，另一位元老人物杨志娟也退居一线管理层，这背后其实体现了长城汽车的被迫年轻化风格。
纵观近两年长城汽车高管离职情况来看，知料汽车发现，这些高管大致可分为两种风格——职业经理人和元老人物。以前欧拉品牌总经理宁述勇、“沙龙智行”负责人李鹏等在内的职业经理人，均因个人原因或再次创业而离开，这些高管是长城汽车在2018-2019年大举招揽的职业经理人的代表。
而以王凤英、杨志娟、胡树杰等在长城汽车工作超过10年以上的元老们，也纷纷退居幕后。
如果说两派相继离开有什么相似之处的话，或许一个重要原因是他们均为60后-70后为主，而这些高管的替代者均是40岁以下的中坚力量。去年5月4日，一张长城汽车“五四青年节”的海报显示，长城汽车旗下的哈弗、欧拉、坦克和皮卡四大主力品牌的6位高管均为80后到90后的“少壮派”。
在互联网公司与科技巨头们纷纷走上年轻化数年之后，一家30多岁的传统汽车制造商也被迫顺应了“年轻化”趋势。
长城汽车在成立之初依靠燃油车领域的皮卡和SUV占据了国内中低端车型的霸主地位，如今这个鲜明的特点或许正在成为反噬力量。
根据长城汽车公布的产销量数据显示，最近5年，长城汽车总销量尽管均维持百万辆以上的成绩，但同比增幅却并不明显，且在新能源汽车市场的探索显得畏首畏尾。尽管截止2021年底，长城汽车的新能源汽车销量已经达到13.91万辆，同比涨幅达到137.29%，但其新能源汽车占总销量的比例仅为10.86%。这个数字甚至低于去年我国新能源汽车市场占有率。
来自中汽协数据显示，2021年，我国新能源汽车销售完成352.1万辆，同比增长1.6倍，连续7年位居全球第一，市场占有率达到13.4%。可以说，长城汽车在新能源汽车方向的发展速度，还不及整个汽车行业的平均水平。
相比对手来说，长城汽车在新能源汽车市场的销量占比，仅好于吉利汽车（吉利汽车2021年共销售汽车132.8万辆，新能源车销量82806辆，占比6.24%），以及长安汽车。
而反观比亚迪等车企，已喊出将全面停止燃油汽车的目标。而特斯拉、蔚来、理想等为代表的国内造车新势力更是全面电动化，月销连续刷新纪录。相比全面提速的新能源新老势力，魏建军的2025年新能源汽车80%计划，相对来说似乎过于保守。
截止2021年底，比亚迪新能源汽车的销量已经超过80%以上（比亚迪2021年销量730093辆，其中新能源乘用车销售593745辆，占比达到81.32%）。理想汽车更是仅凭借一款新能源汽车，就实现了交付接近10万台的目标（2021年理想共交付90491台，同比增长177.4%）。
猛虎在侧的局面之下，长城汽车的转型之路，似乎依然有些不情不愿。