代理人营销新思路及保险公司的赋能方式
寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能（三）
——代理人营销新思路及保险公司的赋能方式
在人口红利正在消退的背景下，过去中国保险代理人行业大进大出的规模化“人海”策略难以持续。过去14-19年五年间中国行业整体原保费规模差不多翻倍，代理人以平均每年20%以上的速度增长。截至2019年底，我国共有保险专业代理法人机构1779家，保险兼业代理机构3.2万家、网点22万个，个人保险代理人900万人。但是在本次疫情影响下，暴露出我国保险高产能代理人与底层代理人分化严重的问题。行业中底层代理人大部分以兼职形式展业，缺乏全面的培训及职业发展。
代理人队伍增长速度减缓趋势明显，底层代理人员流动性高、门槛低以及其产品推荐的销售方式，是让其在专业度和行业发展上受到极大限制的原因。在本次课题讨论的第一次座谈会上，来自多家保险公司的业界同仁一致认为，代理人的社会地位和薪资待遇多年来一直没有提高，特别是刚刚加入行业的新人，导致很多代理人过一段时间就会选择其他行业。门槛低是薪资低的根本原因之一，如果这一问题得不到有效改善和解决，不仅业务质量无法提升，代理人团队还将陷入队伍分化、产能不均、流失率高的恶性循环。
近年来，保险行业发展良莠不齐，误导销售、虚假代理等现象频繁曝光，直接拖累了行业声誉，造成底层代理人职业负循环。然而对提供高端保险财税咨询服务的代理人来说，行业对他们的要求越来越高，尤其今年突发的疫情导致客户对这方面的咨询需求不断增加，形成良性循环。多位受访公司高管认为，现在银保渠道发展受限，寿险产品并不适合网销渠道，未来寿险销售主要还是靠代理人，信任度和熟悉度是寿险的核心，这也要求代理人队伍进一步规范化和专业化。未来保险代理人必须走“高产能、精服务”的路线，凸显互联网保险无法提供的服务，只有突破现有底层保代的生存压力，才能避免被淘汰的结局。
与此同时，代理人流失率高也是目前保险行业发展的困境之一。目前，代理人流失状况十分常见，中保协2018年的调查数据显示，营销员学历普遍偏低，高中及以下学历人群占比超过65%，工作年限普遍较短，工作经验一年以内的从业人员达54%，人员稳定性也不尽如人意，脱落率高达50%。多位高管在访谈中均表示，疫情期间的增员高潮在疫情后出现了大幅减退。刘总在访谈中提到，人员流失有内在和外在两方面原因，内因是个人预期的职级、生活、收入等因素与现实不匹配；外因是公司激励机制不完善，底层代理入行门槛低，在互联网时代信息获取更便捷的背景下，人员存在其他更多选择。流失率高与增员难两个问题的原因同出一辙，而这一现状需要寿险行业提高整体代理人团队素质，提升人员薪资，从“人海战术”向“健康人海”转型。保险公司要帮助代理人学会理解并运用数据分析，定期调整自己的营销策略；同时对代理人进行定期培训，确保代理人对客户需求分析到位，掌握足够的知识和能力应用新工具，顺利完成从“人海”到“健康人海”的转型。
自今年2月以来，在保险公司内部管理方面，疫情倒逼企业数字化进程，许多保险公司已经全面利用各种远程办公系统协同工作，有的公司甚至还专门开展了针对远程协作模式的培训，提高协同效率。在过去，代理人需要到办公室保证朝夕两会出勤率，而如今，很多人都开始在家远程办公，使用互联网方式开展云面试、云招募、云培训等。然而我们在访谈中了解到，完全线上化无法达到和线下一样的效果，因此各家保险公司仍在不断探索如何实现线上线下融合。但可以预见，因应形势变化，保险公司自身线上化运营步伐会持续加速。
专业队伍的打造在保障保险行业可持续性中发挥着核心作用，是向“健康人海”转型的关键。其中，利用数字化科技工具有效赋能代理人团队的管理最为有效，主要包括招聘、入职管理与培训、绩效考核与评估、产能管理四个维度。
数字化工具能为各销售总监提供抓手，实现团队规划、日常行为管控、把握业绩动态、发布任务公告等功能。目前许多保险公司和保险经纪公司均已大举投入这些维度，并已初见成效，我们预计未来这一趋势还将持续。
一
智能增员，广纳新型人才
作为代理人管理的第一步，保险公司可通过智能招聘和增员全流程线上化和无纸化实现代理人队伍的快速和高效增员，降低增员成本。更关键的是，数字化增员可提升求职者与理想代理人画像的匹配程度，从另一个维度提升该渠道的有效性。通常情况下，招聘一名合格代理人可能需要6-9个月的时间。大多数保险公司都设有标准化流程，然而，此流程通常是冗长且低效的，比如从现有代理人社交网络搜寻人选、多轮费时的访谈和评估等方法都导致低转化率和低留任率。因此，为避免陷入“大进大出”的窘境，同时更多吸引愿意长期投入在代理业务的人员，保险公司需要策略性地利用数据分析寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能21工具更有效筛选流程，确保识别出契合度最高、最有资质的求职者。为了提高人才招聘效率，保险公司可以总结优秀代理人具备的关键成功要素，以此为样本设计标准的人员画像，并设计一份调查问卷，评估求职者是否具备上述成功要素，进而预测其转化率和留存率。这样一套标准化流程可以帮助险企利用智能系统实现批量、半线上招人，在候选人进入面试之前先筛选出一批更适合公司的候选人。此类洞见可帮助保险公司快速圈定高潜力的求职者，并与具有类似行为特质的现有代理人团队配对后走入下一步招聘流程。一些处于行业领先地位的保险公司已经开始利用数据分析来评估和改善人才储备的质量（如下图）。
二
系统培训，打造代理人专业知识与技能
入职管理与培训是赋能整体团队的初动力。代理人应当与时俱进，积极学习新传播媒介，通过数字化工具挖掘更多营销机会，实现新客批量开发和老客高效维护。要改变代理人整体行为，就必需开展全方位的变革项目，而不“仅是另一次培训”（如下图）。
科学化系统化入职培训和公司文化的培养能够帮助新人快速适应工作节奏和内容，提升专业技能，更进一步认同体会公司的文化和价值观，新人的成就感和归属感也会随之提升。在入职培训中，专业技能培训和公司文化输出可以通过双重交互的形式，由经验丰富的培训师设计培训计划，辅以线下授课、线上分享行业动态的方式，高效渗透和有效传递课程内容和价值。同时，培训内容可以加入高绩效销售员的经验，通过高阶分析识别绩效出色的员工，一方面传递工作心得，一方面激励团队认同感。在后续的培训计划中，在实现公司内部协同发展的基础上，要为团队管理培训注入持续动力：定期培训代理人和主管团队，帮助代理人了解行业动态、最新趋势，在理念上对不断出现和迭代的新知识、新渠道、新平台有充分认知，同时要加强内部研讨会讨论、深度思考或定期调研，加强代理人对动态商业环境的嗅觉，深化对客户需求和市场供应的理解。不仅是新代理人，初级代理人和资深代理人也都应接受与之经验匹配的技能培训。例如，新代理人需要专注于学习专业知识，了解公司产品，而资深代理人则需要成长为顾问式代理人。在访谈过程中，高管们一致认为，保险公司可以通过培训课程（账户注册、视频拍摄、文案撰写等）、智库分享（客户分析、内容传播等）等手段赋能代理人，实现培训活动规模化、弹性制、可随时随地进行等，快速提升代理人的专业技能和销售技巧。对于知识型内容，线上培训为最优方式；而对于技能型内容，线下实操培训最为行之有效。基于此，公司可以考虑通过推进销售员团队协作项目，打造新老销售员的业务协同，进一步提升新销售员的业绩。除此之外，平台要持续识别分析流失员工离职原因，比如自动筛查导致销售员离职的原因，分析后形成应对策略和方法，并运用在新一轮的培训上，以此形成良性闭环。
三
均衡绩效，避免绝对佣金导向
代理人管理的另一个重要维度“绩效考核与评估”也是反复被提及的重点话题。在本次针对一万多名受访人的问卷分析中我们发现，“合理的薪酬制度，从传统的佣金导向，到更加平衡的“薪水+奖金”制度，将服务质量及效率纳入考核”是受访人最希望得到公司支持的选项之一（如下图）。平衡的绩效体系可以帮助代理人提高服务质量与专业性，而不是一味追求当期业绩和佣金最大化。此外，绩效指标应随实际情况做有针对性的调整，确保绩效考核管理的应变能力，提高灵敏度与合规度，员工或主管根据实际工作情况调整目标、任务、绩效。为了提高考核评价的公平和准确性，险企可引入互评流程，对员工和主管进行打分或评语考核。绩效考核数字化平台旨在为代理人创造持续、良性的高效衡量机制，鼓励代理人主管不仅重视营销面的拓展，也能持续赋能团队管理、良性竞争和整体发展，平衡团队结构与负载比。该考核机制需要重新定义角色，系统侧重辅导与赋能、创业技能教学以及产品与销售专家评估及建议，利用新的技术解决方案（比如排程、屏幕共享）和实时绩效数据与高级分析工具，帮助销售员识别弱点，提供改善辅导。同时，实施其他激励措施，在销售员及销售队伍内推动健康的竞争。通过数字化系统对绩效考核平台注入自动化能力，定期完善、复盘和提升。其中，考量指标根据清晰目标设定，比如专业能力资格、客户服务评级、团体参与度等，衡量指标精准量化，是整个绩效考核管理体系建设的“地基”。
四
推动销售管理，营造高效销售环境
销售管理为代理人提供了简单、安全、高效的销售环境。数字化产能管理包括销售活动管理以及CRM数字化工具，提供地理空间与算法机会评分系统，确定实体布局和实现绩效最大化，并通过数字化门户、电子邮箱与客户保持沟通，收集分析客户行为数据，进行“一键式无点击”数字化社交媒体营销，并通过数字化工具实现端到端销售动作管理。除此之外，销售员数字化平台实现了文件共享、内部沟通的高效性，销售员和客户，可以通过APP等数字化渠道（现场或远程），形成全渠道咨询，完善和提高流程便捷化。其在自动化行政管理任务（比如排程）的应用以及前台销售和后台流程平台的实施都能助力代理人及公司的高效运转。目前已有多家保险公司开展不同程度的尝试，如通过语音识别技术帮助代理人把口述内容自动转化为工作日志，有效节省了代理人的时间。某个受访高管在访谈中提到，产能管理的终极目标是实现所有的数字化工具在同一平台运营，代理人只需要从同一个端口（APP）进入，简单快捷。