「深度」欧宝被卖4年后，重新进入中国市场的机会与难题
记者 | 李亦萌
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对于成立不久的Stellantis集团来说，向中国市场导入德国汽车品牌欧宝或许是一个全新的机会。这家汽车制造商的前身——PSA集团以及菲亚特克莱斯勒汽车一直努力在全球最大汽车市场上打开销路。
今年1月，菲亚特克莱斯勒汽车与法国竞争对手PSA集团之间进行了一场跨越大西洋的合并，旨在整合两家汽车制造企业的优势资源与规模，以应对迄今为止最大的行业变革。
不过，双方目前在中国经营的雪铁龙、DS、菲亚特和标致品牌均处于亏损状态。同时，Stellantis集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）还表示，任何国际汽车制造商都必须参与这个市场上的竞争。
Stellantis集团计划在年底前分享更多关于其在中国进行业务调整的战略，该集团曾承诺将在当地市场上进行商业模式方面的创新。
通过将欧宝作为高档电动汽车品牌引入中国，或许是一种不错的尝试。唐唯实近期重申了合作伙伴关系是Stellantis集团在华发展战略的一部分，其中包括在中国引入欧宝品牌的选项。
“我们现在需要做的是，将品牌在中国的落地与我们正在创建的新业务足迹进行同步，”唐唯实最近在一场网络研讨会上说，“德国品牌在中国的形象很好，我们希望借助德国品牌在消费者心目中的良好形象，在中国获利。”
今年7月，欧宝首席执行官迈克尔·罗谢勒（Michael Lohscheller）在Stellantis集团电动汽车日（EV Day）上透露，“我们将回到中国，带来百分百的欧宝电动车。”
行业分析人士认为，Stellantis集团可以充分利用这个德国汽车品牌的良好声誉，在全球最大的电动汽车市场上与越来越多的新品牌展开竞争，同时也无需承担品牌声誉不佳所带来的负担。
“与其说欧宝是一个试图复活的品牌，不如说它是一张印有德国汽车品牌名称的白纸。”总部位于香港的咨询公司ZoZo Go LLC的首席执行官迈克尔·邓恩 (Michael Dunne) 表示，他曾在通用汽车公司担任高管，“欧宝品牌的声誉并没有因为过去在中国市场上所犯的错误或失败，而被稀释或玷污。”
1993年，欧宝品牌曾进入中国市场，并陆续投放了英速亚、雅特GTC、赛飞利等多款车型，获得了一定品牌认知度。
然而，常年亏损导致欧宝的在华发展并不顺利。与通用汽车旗下兄弟品牌别克和雪佛兰共享平台的情况，也令源自德国的欧宝品牌备受“定位不清”的诟病。2015年，销量惨淡的欧宝退出了中国市场。
但较低的存在感或许反而为欧宝的卷土重来提供了机会——并没有多少中国消费者真正熟悉这个品牌。
欧宝的历史可以追溯到1862年，当时这家公司在德国法兰克福附近的吕塞尔斯海姆建立，起初是一家缝纫机制造商，此后转变成自行车制造商。
1899年，欧宝生产了企业历史上的第一辆汽车。通用汽车公司于1931年通过收购，完全控制了该品牌。在遭遇了近20年的业务亏损后，通用汽车于2017年将该品牌及其英国兄弟公司沃克斯豪尔出售给法国汽车制造商PSA集团，后者曾在18个月内扭转了企业在主流汽车市场上的不利局面。
目前，Stellantis集团旗下拥有14个品牌，而原PSA集团旗下的品牌正是Stellantis集团最新电动化战略的领导者。后者计划于2028年年前后，率先在欧洲市场上实现全面电动化。
“欧宝的品牌承诺是，我们将帮助创新实现民主化，令所有人都能够从中受惠，并将德国工程技术带到车辆上，”欧宝品牌发言人Harald Hamprecht在一封电子邮件中说，“换句话说，我们承诺为每个人提供高科技……为了在当前和未来实现可持续的成功，欧宝制定了新的愿景：我们将坚持年轻（在思想层面）、绿色和全球化。”
该公司未透露欧宝品牌将于何时被引入中国，或推出何种车型。 2022年，中国将取消海外汽车制造商与中国合作伙伴在中国组建合资企业的股比要求。目前，电动汽车制造已不受这一规定限制。
目前，菲亚特克莱斯勒与广汽集团按照50:50的股比，建立了合作伙伴关系。PSA集团则与东风汽车集团开展合作。欧宝方面拒绝透露，是否会利用那些可以提供更大盈利能力的新规则。
“欧宝可以从头开始，消除标致、雪铁龙和菲亚特的商业失败所带来的负面影响，”杰弗瑞投资公司驻伦敦的分析师 Philippe Houchois说，“Jeep品牌可能帮助不大，但由于品牌知名度很高，因此依然值得保留。欧宝是一个新的开始。它是一个德国品牌，对于中国购车者来说，德国品牌是一种不同的味道。”
汽车行业预测机构LMC Automotive 称，今年上半年，Stellantis集团在中国仅售出7.2万辆汽车。 这家汽车制造商表示，其市场份额从去年同期的 0.6%，下降至0.5%。
然而，在欧宝的德国竞争对手中，市场领导者大众汽车上半年在中国交付了185万辆汽车。宝马集团销售了近46.8万辆汽车，戴姆勒旗下奔驰品牌则销售了近44.2万辆新车。
这正是 Stellantis集团希望通过欧宝，所获得的需求和溢价能力。“德国品牌在可靠的工程技术和制造质量方面享有盛誉，”市场研究公司 Guidehouse Inc的电动汽车分析师Sam Abuelsamid说。“一个有知名度的德国品牌很可能会影响你的购车决策。”
当然，欧宝必须让中国客户产生这种意识。Abuelsamid指出，由于欧宝对大部分中国消费者来说，是一个新品牌。这就意味着，可能需要进行一些营销工作。“是的，它是德国品牌。但没有人知道它是德国品牌。更有可能，他们根本不知道欧宝是什么。”他说。
但欧宝方面对此持乐观态度。“欧宝品牌有一个光环，因为它是德国品牌，即使消费者可能不熟悉它。”邓恩说。
不过，对中国消费者来说，欧宝品牌乃至Stellantis集团的盘算也有相当大的失败风险。
随着技术型人才的流失，“德国制造”的含金量正不断衰退。今年3月，波士顿咨询集团以及全球求职网站The Network联合发布的一项研究报告显示，德国作为工作目的地的受欢迎程度正逐渐丧失，同时该国对专业工人的吸引力排名也正逐年下降。
此外，德国的制造业还面临一个严重的结构性问题，其国内劳动力正呈现出严重的老龄化趋势。由于越来越少的专业工人愿意赴德工作，因此其工业部门或将出现人才短缺的问题。
“现在的德国制造已经不是以往的概念，随着早期的专业工人逐渐退出制造业，而受过专业训练的新鲜血液又难以得到补充，德国制造业已在消耗其往日余温。”法国特鲁瓦工程技术大学（UTT）独立汽车分析师刘锐分析道。
更重要的是，在汽车行业内，“德国制造”的金字招牌通常与其较高品牌溢价互为因果。
在高档汽车细分市场上，宝马、奔驰等品牌通过品牌溢价获得了较主流汽车品牌更高的利润，因此在产品制造的过程中，可将更多的资源分配在产品品质的打磨上。而相对可靠的产品又将在消费终端对品牌声誉的树立起到积极作用，从而形成一种良性循环。
不过，对于类似欧宝这样擅长制造廉价车型的主流汽车品牌来说，要复制同样的操作可能性并不大。
“这就像你和时尚快销品牌讲究缝线、针脚、刺绣一样毫无意义。”刘锐说，“对类似欧宝这样的品牌来说，效率才是一切。这就导致德国品牌在工艺品质方面的积累难以在其产品中得到尽善尽美的体现。”
但欧宝品牌在全球所获得的认可，或许对它的中国之旅多少有些帮助。AutoForecast Solutions LLC全球预测副总裁Sam Fiorani认为，与刚刚在中国起步的众多电动汽车品牌相比，广泛的品牌认同将使欧宝的这场冒险变得相对轻松。
找到合适的市场定位将构成关键。 德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心汽车经济学教授费迪南德·杜登霍夫表示，欧宝品牌以其小型汽车而闻名，但在中国市场上，SUV车型几乎占总销量的一半。“它既不是最便宜的选择，也不是一个高档汽车品牌。”杜登霍夫说。
“欧宝品牌的定位是什么？” 杜登霍夫说，“如果只是把它描述成一个德国品牌，显然有点弱。在根本上，欧宝并不是一个德国品牌，而是一个法国品牌，因为它的车辆与标致、雪铁龙等法国品牌共享架构。”
另一方面，欧宝首席执行官迈克尔·罗谢勒将在上任近4年之后卸任，成为越南企业Vingroup汽车部门VinFast Global的首席执行官——这或许为欧宝重回中国市场的计划增加了挑战。今年9月1日，前雷诺德国、奥地利和瑞士负责人Uwe Hochgeschurtz将接任欧宝首席执行官一职。
然而，Stellantis集团在中国的失败根源，不仅仅是因为旗下没有德国汽车品牌。相比之下，其美国竞争对手在当地市场上的业绩表现也比它更出色。中汽协数据显示，2021年前6个月，通用汽车在华累计销量超过153万辆。福特汽车公司则销售了近30.7万辆新车。
1980年代，标致和Jeep作为早期踏入中国市场的海外汽车品牌，与大众汽车等重要竞争对手几乎同时出现在中国消费者的视野中。但伦敦杰富瑞的Houchois表示，在这两种探索中，汽车制造商的心态完全不同。
进入中国被大众汽车视作一场成功的推广之旅。而对标致等其他品牌来说，则是一种惩罚。在那里，标致品牌总是借助陈旧的产品应对日益激烈的竞争，因此显得极为乏力。
“销量驱动不是标致品牌思维的一部分，”Houchois说，“它从未像大众汽车那样，被视为业务活动的核心导向。”
当中国市场一度低迷时，标致品牌失去了市场份额并不断降低新车售价。“但这这些措施在品牌的销售中并没有引起任何反应，”邓恩说：“在此过程中，标致的吸引力、独特性和排他性消失了，它也沦为了一辆普通的法国轿车。当着一切发生时，中国客户可能会表现得非常无情。”
Jeep凭借其在世界其他地区广受好评的SUV产品，成了中国消费者的首选之一。但在当地市场上，Jeep总是处于不温不火的状态，并没有真正流行起来。
“我认为Jeep的人可能认为，‘我们只需要将产品投放市场，它们就能自行起飞，而不需要足够的营销服务’，”邓恩说，“毕竟在营销这件事情上，没有自动驾驶一说。”
眼下，中国市场已经成为全球电动汽车市场的领导者。今年上半年，中国电动汽车销量在全球销量中所占比例高达37%。
越来越多的客户正在寻求最新的电动和互联技术，这对一些传统德国汽车制造商提出了挑战。 大众汽车在今年第二季度报告中称，其电动汽车销量是特斯拉公司的一半。
“市场对汽车在软件和互联方面的要求，令老牌汽车制造商——甚至是宝马、奔驰和大众汽车都感到有些意外。”Houchois说。
Stellantis集团上周表示，正考虑与富士康科技集团敲定一项协议，以按照50:50的股比创建一家名为Mobile Drive的合资企业。后者将为Stellantis集团旗下品牌以及其他汽车制造商打造面向未来的信息娱乐系统及驾驶舱。
这至少表明，Stellantis集团已经注意到中国消费者在汽车消费中，偏好倾向所经历的变化。如果欧宝再次进入中国市场，一种可能的情况是，它将在品牌和产品基因中，深深植入电动化和智能互联的片段。