连续创业、连续成功，拉卡拉创始人孙陶然带你洞悉创业秘诀
<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="no"?>第二十九章 大鹏一日同风起
创业的本质就是“做出有人愿意买的产品”并且“找到方法把产品源源不断卖出去”，“利润”“收入”和“黏性用户规模”是衡量公司好坏的三把硬尺子，这三把尺子是递进关系，符合第一把尺子的企业一定是有价值的，不符合第一把尺子的再看第二把第三把是否符合。三把尺子之下都不过关，基本上可以认定没有价值。
——孙陶然《衡量公司好坏的三把尺子》
陶然正式离开恒基伟业的经营层之后，之所以休养生息了很久，主要原因在于陶然自己并没有立刻想做事。那个时候，陶然已经实现了财务自由。
说到财务自由，从陶然创业开始，四达广告为陶然挣到了第一个100万，恒基伟业为陶然挣到了第一个1000万，后来蓝色光标又为陶然挣到了第一个1亿。拉卡拉又为陶然挣到了第一个10亿。在陶然的连续创业生涯中，大体是这个脉络。
当然，商务通带给陶然的不仅仅是财富，它还让陶然名满天下，并被人奉为营销大师（虽然陶然认为营销只是术，自己真正的本事不在营销，自己是一个企业经营管理方面的专家）。那几年，陶然经常受邀去给人做各种营销指导。
说回金钱，虽然恒基伟业没有兑现陶然作为常务副总裁的大部分薪酬，也没有支付任何费用就把陶然在恒基伟业的股份转来转去直到最后转没了，但仅仅是恒基伟业的分红，以及1999年兑现的部分薪酬，陶然就已经实现了财务自由。
说点关于恒基伟业拖欠陶然薪酬的题外话。对于拖欠本身，以及陶然辞职之后的股份价值，张征宇始终是认账的，并且几次表示自己现在没有钱，恒基伟业也很困难，以后有钱了一定会兑现。直到现在还是这样说。
投资新公司
离开恒基伟业常务副总裁位置的那段时间，陶然过得悠哉游哉，又恰巧碰上 “非典”，整个生活节奏也一下子慢下来了。那段时间，陶然天天和钱实穆、张羽、高晓松等一帮朋友在一起打高尔夫、锄大地、斗地主。
陶然说，某种程度上，那是一段神仙般的日子。那是陶然给自己的人生放的一次长假。在陶然眼里，人生总是很神奇，很多事情真的是天意。
就在2000年到2003年那段时间，他周边的朋友好像都很闲，大家每天都在一块儿厮守。非典期间，很多人选择离开北京城，整个城市变得空空荡荡。陶然他们的高尔夫球会也开始封闭，只对会员开放。
陶然和一些小伙伴每天白天在高尔夫球场打球，晚上就在陶然家打牌。
那段时间，陶然迷上了高尔夫，每天都要打，打遍北京各个球场。泰格·伍兹第一次到深圳访问，以及后来到日本打比赛时，陶然和小伙伴们甚至打着“飞的”去追星，只为一睹其风采。而且，他还要去泰格·伍兹去过的球场打球。
从1991年毕业到2000年离开恒基伟业经营层，陶然满负荷地工作了将近十年的时间。虽然陶然一贯会分配精力和时间，但毕竟身处且深处创业状态，精神上的紧张和压力从来不可避免。
不过，朋友们并没有忘记陶然。经常有朋友劝陶然再做点事儿，毕竟那个时候的陶然也只有三十四岁。还有朋友这样跟陶然讲：“有的人死了，可是他还活着；有的人活着，可是他已经死了。”然后，说后者指的就是你孙陶然。
话有深浅，其意相类。大家无非都希望陶然能够重出江湖。那段时间，陶然也不是什么事儿都没有做。在他辞去恒基伟业的职务之后，很多在恒基伟业体系内被认为是陶然系的人，在公司的日子都越来越难过。于是有一天，肖朝君找到陶然，说兄弟们不看好张征宇领导下的恒基伟业，想自己做一家公司，希望能由陶然带头。陶然因为自己当时的心态是休养生息，所以并没有同意由自己领头去做。但是他同意给大家投资。
投资之前，陶然提出的唯一要求，就是坚决不能做掌上电脑，也不能做PDA。他认为那种离开原来的体系，再去做和原有体系竞争的产品，用现在的话讲，是非常Low的一件事，不仅没有任何意思，更触及了自己的道德底线。
陶然说，世界广大得很，如果想做产品，完全没必要挤到原来东家的赛道上去挖原东家的墙角。能够设定这样的底线并非易事。因为一个人虽然离开之前的领域，他所有的擅长和专业其实都还在原来的领域当中。而这个底线意味着，你如果选择放弃从前，就必须真的重新开始。
一切都需要重新开始。当然，我以为，这也是陶然的自信和强大所在。
肖朝君说没有问题，他们当时看好的是学生使用的电子词典。他们认为，当时市场上的电子词典在设计上有重大技术问题，就是所有的发音都是机器合成的，都不准确。这样的产品让学生用起来，不啻为误人子弟。他们提出应该做真人发声的电子词典。
陶然同意了。
在陶然的支持下，他们组建了乾坤时尚电子产品有限公司，陶然投了45%，肖朝君投了20%，钱实穆也投了一些，核心骨干们也投了一些。陶然成了公司的大股东。不过，自始至终，陶然都没有参与公司的经营，只是挂了一个董事长的名头，肖朝君找来了一个总经理全权操作。
就这样，一些在恒基伟业待得不如意或者认为恒基伟业离开了陶然就没有前途的人纷纷加入。渠道里一些持同样看法的代理商们也开始纷纷寻求和乾坤合作。
应该讲，当时公司产品的方向选择是对的，也是刚需。
就在陶然于全世界游山玩水之际，公司起步了。
不过就在这时，突然市场上横空出世了一个新产品——好记星。
好记星的创始人叫杜国楹。这款产品一推出就在《北京晚报》《京华时报》等报纸上以整版的篇幅投放广告，势头十分凶猛。同时，好记星的广告采取了搭车清华大学品牌、集中渲染效果等方式，简单粗暴直接有效，销售势头瞬间飙升。
乾坤发音王，一开始还进行了一些抵抗，但是因为陶然给大家定的底线是不可以忽悠，不可以造假，不可以虚假宣传，所以在好记星凌厉凶猛的攻势之下，乾坤发音王在市场上的形势越来越被动。
出师不利
说起杜国楹，他和陶然之间还有一段很神奇的渊源。杜国楹很早之前就和陶然相识。并且，相识的过程非常传奇。1999年底的一天，陶然办公室桌上的座机响了。陶然接起来，一个陌生的男人在电话里问：“请问您是孙总吗？”
陶然很奇怪，因为他跟总机讲过，不允许把不认识的人的电话转到他的座机上，而要转到秘书处。但是不知道为何，这个电话却如此神通广大。
当然，陶然讲，如果杜国楹连这一点本事都没有，那他也就不是杜国楹了。
杜国楹当时开门见山：“我叫杜国楹，我在天津。背背佳和英姿带是我策划的。我对您做的商务通非常景仰。我明天要来北京，能否有这个荣幸上门切磋一下武功？”这种说法让陶然一听如故。陶然是一个骨子里带点江湖气的人，对于这种主动上门要求切磋武功的高手当然不会拒绝。
于是，陶然答应了。
第二天中午，两个人如期见面，在恒基伟业楼下的四季海风饭馆，陶然请杜国楹吃饭。
当时，商务通采取的营销方法属于市场拉力派，这是陶然的叫法。市场推广在本质上分两种方法：一种是推力市场，一种是拉力市场。推力市场靠强大的渠道力在售点进行推销，拉力市场通过强大的广告投放把消费者吸引过来。
商务通走的路子是拉力市场的路子，只要广告投入产出算得过账就加大投入。例如，如果投100块钱广告能够挣100块钱以上，就接着投第二个、第三个100块。当然，随着广告投放量的加大，广告回报率会逐渐提升，到达顶点后会是一个拐点，那个时候就是广告应该收缩的时候。而就广告投放的媒体而言，有的产品适合电视长广告，有的产品适合报纸广告，但是无疑都要大篇幅海量投放。电视广告可以用五分钟十分钟的时段反复投放，报纸广告则可以用整版的广告强制阅读。
广告的套路，无外乎是四段论。第一段，提出问题。例如，你还在使用翻得破烂不堪的电话号码本吗？孩子英语不好怎么办？第二段，指出后果，阐述这些问题不解决最终将会怎样。第三段，给出解决方案，就是本产品。第四段，告诉你使用本产品之后的效果，并承诺疗效、无效退款之类。商务通，以及商务通之前的哈慈五行针，以及杜国楹做的背背佳等都是同样的路数。所以，杜国楹认为，陶然跟自己属于一个流派，这才有了找上门来切磋武功一说。
当然，当时的另外一个背景则是，杜国楹想从天津迁居到北京，也想结识一下当时在北京最火的商务通和他的操盘者。两个人从中午开始边吃边聊，一直聊到晚饭开始，又继续边吃边喝边聊，最后谈到晚上八九点钟才结束。
这就是陶然和杜国楹的第一次见面，两个人也由此成为朋友。
没想到，2001年，两人再次相遇。陶然的部下进入电子词典市场时，迎面碰上的竟然是由杜国楹策划的好记星。在陶然眼中，杜国楹是一个和美国的乔布斯、中国的雷军一样狂热的产品信徒。后来的E人E本以及8848手机、小罐茶等产品都是杜国楹的策划。
到2004年上半年，在好记星学生词典的步步紧逼下，陶然的合伙人肖朝君等操持的乾坤发音王一直处于挣扎求存的状态，公司的初始投资也离消磨殆尽不远了。因此，肖朝君又去找陶然，希望陶然出山拯救公司。
在乾坤时尚公司的发展史上，陶然行使过两次否决权，一次是乾坤时尚成立初期，当时肖朝君召集了全国很多代理商到北京开会，提出了一个所有代理商入股，组建一个强大的联盟型公司快速切入市场的计划。陶然参加了那个会议，但是在会议的最后，陶然叫停了这个计划。
陶然当时有两个考虑，一个是那时公司的方向他还不清楚。陶然从来都不会在方向都没有的情况下铺起一个巨大的摊子。陶然认为，那如同带着大部队在山里兜圈子找路一样愚蠢。另一个考虑，则是他看到代理商中很多人都是恒基伟业的代理商，一旦组建出这个公司，必然会走向和恒基伟业冲突的局面，所以他必须叫停这个计划，而只同意员工参股。
即便已经和恒基伟业彻底分离，陶然仍然不愿意自己和自己的团队成为和恒基伟业正面对抗的对手。陶然自己投资的45%则是他心中大股东的理想比例。
当然，后来肖朝君找陶然出山拯救公司时，公司的原始投入已经赔得七七八八了，很多骨干员工很心疼投入的钱，陶然二话不说，按照原价加利息出资购买了愿意出手的人的股份。
这也是后来拉卡拉第一次融资前陶然的股权很高的原因。
为别人的钱负责
在《创业36条军规》中，陶然告诫大家，创业初期最好不要让员工也不要让亲朋好友投资。因为那个时候公司生死未卜，赔自己的钱是自己的事儿，赔投资人的钱也可以接受，因为毕竟投资人是靠专业投资来获利的，既然投资就有赚有赔。但是，赔员工和亲朋好友这些非专业投资人的钱，心理压力非常大。所以创业初期，最好不要让员工和亲朋好友投资，如果想跟大家分享收益，革命胜利前夜再做出安排就足够了。
第二次行使否决权是陶然准备接管乾坤时尚的当口。在陶然犹豫是否接受肖朝君的请求出山接掌乾坤时尚时，他正好带着夫人和孩子在香港旅游。钱实穆作为乾坤时尚的股东之一，为了促使陶然出山，让朋友介绍了一家著名的香港风险投资基金跟陶然见面，名义上是为陶然以后出山找投资做些准备。
陶然一贯大大咧咧，更何况长期处于休假状态，也没有决定是否出山，再加之是在旅游期间，他连正装都没有穿，穿着大裤衩和拖鞋就去了那家基金。巧的是，那家基金公司是在冷气十足，用现在的话讲十分高大上的李嘉诚的长江中心办公。因为朋友的介绍以及陶然的名气，接待陶然的是对方的最高负责人。
陶然就这样以一种非正式的方式谈了自己的想法，聊了半小时就离开了。在陶然看来，这件事就是为了给朋友的牵线搭桥一个交代，他压根没认为这件事能成。
不过，回来后，还是为了对朋友有交代，他安排了后续的对接流程，让乾坤时尚财务部的负责人对接。没想到，一个多月后，对方竟然寄来了一个厚厚的信封，里面是全套的投资文件。他们已经过会了，愿意投资1000万港币。在当时，1000万港币是很大的一笔钱。而陶然没想到对方会投资，所以当对方真的决定投资时，陶然反倒含糊了。
去跟对方谈投资，陶然并没有抱着一定要谈成的念头，他认为在那种情况下，只是见个面而已。所以，在谈到公司未来时，陶然描绘了一个很好的前景。没想到，这个投资真的走到了要签约的阶段。虽然陶然描绘的前景并没有作为条款写在投资协议里，但是毕竟那些话是他自己说的，而且说给了对方最高负责人。陶然并不确定，自己描绘的那个前景是否可以实现甚至超预期。
于是，他开始到乾坤公司花更多的时间了解产品。一研究，他发现真人发音词典有两个问题：一个是市场偏小，只是一个学生英语学习的辅助产品；另一个是好记星当时在市场上已经占据了明显优势。虽说这个市场上的传统领先公司是文曲星，但杜国楹的好记星已经像当年的商务通在PDA市场上一样，形成了强大的品牌力量，如欲与其正面竞争，很难取胜。
陶然是一个企业战略大师。他坚信《孙子兵法》的精髓是胜而战之而非战而胜之。也就是说，只有在有把握取胜时才能投入战斗。进入一个没有机会获胜的战场是愚蠢的，也是没有意义的。一个合格的企业家，应该选择自己能打赢的战场进行战斗。
因此，陶然的直觉让他迅速做出了三个判断：
第一，自己必须重新出山，执掌乾坤。他不能见死不救，也不能让自己曾经参与的公司有失败的纪录。陶然一直引以为自豪的是，所有自己主导或者联合参与的事情，都没有失败纪录（当然，到今天也还没有），并且都做到了细分领域数一数二的成就。既然乾坤时尚是自己做董事长并且占大股的公司，他自然不会允许失败的发生。所以，他要重新出山。
当然，经过三年的闲散生活，陶然承认，自己的手也痒痒了。还有一件陶然看来非常奇怪的事情，那就是，前两年每天跟他玩在一块儿的小伙伴们，这时候纷纷有了自己的新事业，大家纷纷开始忙碌起来。陶然就是真想每天继续玩下去，也没有人陪他了。其实这并不奇怪。还是那句话，物以类聚，人以群分。陶然既然是一个闲不住的人，其他人一定也一样。
第二，放弃电子词典行业。他认为，这个行业太小，并且市场上有强大到很难战胜的对手。那么，就不要把时间浪费在这个方向上。维持没有意义，必须改弦更张。
第三，要引入投资。陶然已经清晰地意识到，必须借助资本的力量来发展。
后来，在《创业36条军规》中，他明确提出了一条军规，就是创业者要善于利用风险投资来发展。在当时，他已经意识到，不引入风险投资的创业相当于输在了起跑线上，相当于自己选择了用小米加步枪和别人的飞机大炮进行竞争和抗衡。那将是非常不明智的。
想清楚了这三点，他当即做出了一个决定，婉言谢绝香港基金的投资。因为他发现，公司下一步要做的事情和当时他跟对方在香港描述时所讲的肯定不一样。对方非常吃惊和意外。在他们的投资史上，还从来没有遇到过他们已经决定投资但是创业者不要了的情况。
在了解了具体细节后，对方告诉陶然，他们知道也理解陶然要改弦更张的决定，但是他们依然愿意投资。也请陶然不要太在意他曾经“吹过的那些牛”。令人意外的是，陶然认为自己还没有完全准备好。最后，还是婉言谢绝了。
但是，事情到这里还没有结束。香港那边收到了陶然拒绝的信息之后，又回复说：你转型，我们支持转型！我们还是决定继续给你投！然后，又一次峰回路转。陶然再一次拒绝。
陶然这一次的态度非常明确，表达也非常清晰：你越是信任我，我越要为你的钱负责！
陶然最难能可贵的，不是他创立的方法、开创的先河或建立的体系，而是他的做人。商道，最终还是要归结在人的身上。
陶然的分享型人格、阳光型人格，让他在处处为他人着想时，给自己和合作伙伴带来了彼此利益的最大化。而陶然的成功，则是这个世界还给陶然最好的回报了。