放量跌停，销量崩塌：长城汽车该往哪开？
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众所周知，新能源赛道的长城汽车（601633），一直没有找到自己的定位和方向，以至于不管是燃油车市场还是新能源汽车市场，长城汽车的市场份额被瓜分的四分五裂。
从产品布局上来看，不管是DHT技术还是蜂巢能源，长城汽车已经可以提供新能源技术平台以及产业链供应。实际上主力车型哈弗H6已经可以提供新能源产品，并且欧拉品牌也已深入市场，但对于长城汽车来说，旗下的新能源产品就是无法在市场上换取销量，同时也拖累了长城汽车的市场表现。
销量暴跌跑输同行
本以为今年1月份的销量不好，是因为春节假期的影响，但随着2月份的销量出炉，长城汽车再也没有借口好找了。
长城汽车近日发布了2023年2月产销快报。数据显示，长城汽车2月汽车销量达68209辆，同比下降3.65%；今年前两个月累计销量129728辆，同比下降28.94%。①
销量下滑不可怕，最可怕的是，长城汽车旗下的几个子品牌，几乎全线失守，除了皮卡车型以外，其他几个子品牌2月份的销量相比去年同期都出现了一定程度的下滑，其中跌幅最大的甚至达到75%。
高端品牌魏牌，2月份仅仅卖出了1072台，相比去年同期的4000多辆，下滑了75%。欧拉品牌2月份卖出了4475台，销量下滑28%。哈弗品牌本月销量3.9万辆，同比下滑6%，就连表现一贯坚挺的坦克品牌，也出现了1.9%的销量下滑。①
（图片来源：公司公告）
长城汽车的销量快报一出，股价应声下跌。3月10日，长城汽车A股股价更是跌停收盘。
长城汽车月份的月销量不到7万台，几乎就是之前哈弗H6一款车型一个月的销量，而在巅峰的时期，哈弗H6拿下了月销8万多台的成绩，但如今，长城汽车旗下的所有车型加起来，都很难达到这个月销量了。
横向对比来看，吉利汽车2月份乘用车销量10.87万辆，环比增长超5%，同比增长约39%。其中，2月份新能源汽车(含吉利、领克、极氪、睿蓝)销量23283辆，环比增长超111%，同比增长约63%。比亚迪2月份新能源汽车销量19.37万辆，同比增长119%。广汽埃安2月份销量为30086辆，同比增长253%，环比增长195%。①
新势力方面，理想汽车2月份交付量为16620辆，同比增长97.5%。蔚来汽车2月份交付新车12157辆，环比增长42.9%，同比增长98.3%。小鹏汽车2月份交付新车6010辆，同比小幅下降3.5%，环比1月份增长15%。哪吒汽车2月份交付新车10073辆，同比增长41.5%。零跑汽车2月销量3198辆，环比增长180%，同比增长32%。
专业人士分析认为，从新能源汽车销量来看，国家补贴的退出并未对新能源汽车销量产生显著影响，市场和消费者预期比较稳定。今年1月份特斯拉宣布降价后，小鹏、问界、极氪等车企也相继宣布降价，一定程度上刺激了购车需求，2月销售回暖。
纵向对比来看，产销快报数据显示，2022年，长城汽车销量为106.7万辆，较2021年同比下降16%，除坦克品牌外，旗下欧拉、哈弗、皮卡、WEY品牌销量均有所下滑。
尤其是，在长城汽车整体销量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，较2021年77万辆的销量减少超过15万辆，同比下滑20%。①
新能源转型慢，拖累长城汽全年销量表现。统计数据显示，2022年国内乘用车销量同比增长9.7%，其中新能源销量同比增长96.7%，渗透率达27.8%，同比提升12.3pct。
而长城2022年纯电与插混车型销量分别为10.4万、2.8万辆，同比分别为-23.0%、1246.8%，新能源乘用车销量占比仅为15.0%，同比仅提升1.9pct，新能源转型步伐偏慢。②
此前，安信证券发布研报称，过去1年多内，长城汽车产品口碑出众，但部分战略战术失误致新能源销量不及预期。
主力车型全线崩溃
事实上，长城汽车目前的困境，如果简单概括就是SUV市场失守，但又没有新的市场来填补SUV市场的销量下滑，呈现出后继乏力的局面。
据了解，SUV车型是长城汽车的主力车型，魏建军曾经表态，如果不把SUV做到世界第一，不轻易做轿车。
但实际上在2017年左右，国内SUV市场就已经进入了存量竞争，结束了高速增长期。2020年后，SUV的市场占有率已经超过了轿车，成为中国乘用车中数量最高的车型。SUV车型市场变成了一片红海，各家车企都要守着这一亩三分地厮杀。②
而在轿车市场，长城汽车几乎是空白，除了欧拉系列的几款纯电小车可以被认为是轿车以外，长城汽车并没有轿车车型投放，其实长城汽车也曾推出过轿车车型，但因为专注SUV市场的战略，逐渐放弃了轿车市场，而如今长城汽车似乎正在为这一决定付出代价。
再说新能源市场，这两年新能源汽车销量逐年攀升，渗透率稳步提高，不断地蚕食着传统燃油车的市场，但是长城汽车在这方面却像是误判形势。
2016年，长城汽车的创始人魏建军在股东大会上说出了那句影响深远的评判：长城只做新能源行业的追随者。追随者的定位，让几乎和特斯拉、比亚迪同时起步的长城汽车丧失先机，直到新能源汽车市场风生水起，长城汽车才有所觉悟，加强了对新能源汽车产业布局，但差距已然形成。
特斯拉MODEL Y、比亚迪的宋PLUS DM-i，多次反超哈弗H6，取得了SUV细分领域的销量冠军，哈弗H6在此情况下推出了混动车型，但是依然难以在短期内挽回销量。③
2022年长城汽车公布的新能源汽车合计销量为13.18万辆，不仅和竞争对手的差距进一步拉大，而且销量高度集中在欧拉品牌，欧拉品牌2022年全年销售了10.4万辆，一旦定位女性市场的欧拉汽车销量下滑，长城汽车的新能源汽车销量只会是雪上加霜。
新能源车毫无起色
值得关注的是，长城旗下五大品牌在新能源市场的带动下，除了皮卡表现比较稳定以外，其余品牌均出现不同程度的下滑。
销量支柱哈弗H6的光环已经褪去，而哈弗H6新能源车型的表现也并不理想，不管是H6 DHT-PHEV还是H6 DHT虽然已经上市几个月，但都没有给哈弗品牌带来更多的市场份额。
数据显示，2023年2月份，哈弗H6 DHT-PHEV的销量只有1025辆，高端品牌魏牌销量依旧低迷。今年1-2月份，魏牌的累计销量为2128台，同比下滑77.67%，是五大品牌中下滑最严重的品牌。③
作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，魏牌的表现一直不够强势。虽然产品布局已经实现拿铁、玛奇朵、摩卡等多款混动，插电混动车型，但是魏牌的产品一直没有得到市场的认可。
在众多造车新势力的高压下，欧拉品牌仍没有触底反弹。数据显示，今年1-2月份，欧拉品牌累计销量为8151辆，同比下滑58.18%。2个月销量未能突破万辆大关。
作为长城汽车的新能源品牌，欧拉品牌的销量直接关乎整个长城汽车的新能源版板块，所以欧拉品牌对于长城汽车来说也有着非常重要的战略意义。但从目前来看，欧拉依旧不能帮助长城汽车完成在新能源产品方面的突破。④
此前相对比较稳定的坦克品牌，今年已经连续2个月出现销量下滑趋势。数据显示，今年1-2月份，坦克品牌累计销量为12259台，同比下滑27.16%。
可以说，借助主打越野性能的坦克300在上市初期快速成为爆款产品，也快速突破10万台销售大关。但是，目前坦克品牌整体销量还是不够稳定，很难完全支撑长城汽车的整体销量。
2月份唯独实现增长的品牌是长城皮卡，数据显示，2023年2月份，长城皮卡月销17156台，同比增长47.43%，今年1-2月份，长城皮卡的累计销量为28836台，同比增长17.7%。④
皮卡依旧保持月销过万的销售业绩，但对于皮卡行业来说，长城皮卡依旧面临非常大的挑战，一方面多家车企推出皮卡车型，市场竞争会非常激烈。而另一方面，皮卡的销量毕竟不会像SUV车型来得那么直接，很难带动长城汽车整体销量。
目前，对于长城汽车来说，面临燃油车市场份额下滑，新能源产品无法快速推进市场的局面。即便新能源产品包括哈弗H6、二代大狗以及新款欧拉好猫都已经进入市场，但这些产品很难在短时间内占据市场份额。④
根据规划，2023年，长城汽车宣布全年销量目标为160万辆。但如果长城汽车在新能源领域仍然无法实现突破，那对于长城汽车来说，160万辆的销量目标将依旧无法实现。
注：
①相关数据来自东方财富网公司公告
②《长城汽车销量公布，魏牌仅千余辆》，汽车行业观察，2023年3月9日
③《长城汽车全线失守！魏牌销量暴跌75%，欧拉销量下滑近三成》，澎湃新闻，2023年3月8日
④《2月销量不足7万台，长城汽车真的卖不动了？》，腾讯新闻，2023年3月8日