“破立时刻”系列之上汽通用五菱

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沈阳

汽车界有两个沈阳，一个是辽宁沈阳，是汽车重镇。另外一个沈阳，是柳州的沈阳，一个汽车人。他是上汽通用五菱的总经理沈阳。一个自五菱汽车品牌诞生以来便一直相守相爱，直到如今的职业企业家。

文 | 李妍

编辑 | 袁桂远

沈阳与五菱结缘是在1985年，当年他进入柳州拖拉机厂。那时的他，正值青春朝气的24岁。恰巧也就是这一年，柳州拖拉机厂改名为柳州微型汽车厂，成功转型至微车。

当时的沈阳或许不知，这将是他未来几十年甚至一辈子都为之奋斗的事业。

之后，随着柳州微型汽车厂的发展沈阳也逐渐从一名普通职员晋升到第一副厂长，直到1999年柳州五菱汽车股份有限公司成立，沈阳成为了公司的总经理，并一直随着公司的发展，任职至今。

起初的上汽通用五菱名气并不大，销量也寥寥无几。尤其当年，对于整个微车行业来说都是最为困难的一年，政策的打压让刚萌芽的五菱汽车险些被扼杀在发育的摇篮中。刚上任的沈阳当时亲自去到带头“封杀”微车的北京联合其他几家企业向相关部门呼吁，希望取消这种禁止微车上牌、行驶的“歧视性”政策。

上汽通用五菱好在是活下来了。并在沈阳对于趋势的精准把握之下，抓住了摩托车转微车的大潮，他把五菱送上了全球微车王的宝座。

往后的日子里大家也知道，“五菱”汽车品牌成了“神车”的代言人，是爆款制造机器。对于上汽通用五菱而言，想必是造车唯有爆款爽，一直爆款一直爽吧。

上汽通用五菱依靠着旗下无数不多的车型，硬是在车市为自己争夺了一块地，并以极快地速度抢占了不少销量的王座。

微车领域算是吃下了半壁江山，沈阳的目光继而锁定在了拥有无限潜力的乘用车市场。乘用车这步棋，必须得走，也值得去走。

沈阳很聪明理智，“孕育”宝骏的过程复杂而漫长。但终在他十年如一日的坚持下，有了“宝骏”品牌的诞生。

宝骏品牌曾被沈阳亲切地称作五菱的第二个孩子，更是用“寒门出贵子”来表达了对宝骏的期许。最后，它不负所望。宝骏的SUV凭借“一己之力”担起了大任，宝骏730、宝骏560、宝骏510等车型一出便成了市场爆款，一举成为国产骄傲。

这一路走来，沈阳可以说是顺风也顺水。从一名技术人员到“地方官”再到职业经理人，沈阳似乎适应得很好，并且表现出色。

悠哉游哉了那么些年，沈阳带着上汽通用五菱在销量“霸主”也来来往往了多年。但上汽通用五菱的安稳人生，终究是被日新月异的市场给打破了。

“神车”也有跌落神坛的时候，沈总也有因为五菱汽车销量而头疼的时候。

在今年上半年的销量盘点中，上汽通用五菱的销量数据着实惊了我们一把。据上汽集团公布的产销数据显示，上汽通用五菱今年已经连续6个月销量处于暴跌状态，上半年累计销售74.47万辆，累计同比下滑29.19%，远超中国乘用车市场14%的整体跌幅。

同时，上汽通用五菱的企业销售排行也从2017年第2名，掉到2018年的第3名，再到2019年目前的第6名。而宝骏在今年上半年中累计销量仅24.96万辆，累计同比下滑46.12%。

别说沈总了，这血淋淋的数据我看了都头大。

先忘掉您那些农民兄弟吧

过去上汽通用五菱的成绩，有沈阳那“老农民”般的眼睛的功；而如今上汽通用五菱销量的急骤紧缩，也应该有他的“过”。

为什么这样说？因为沈阳的眼睛太过盯着中国的四五线，甚至是农村市场了。

上汽通用五菱前期的发展的确得益于沈阳精准的市场把握。他矢志不渝地为农民兄弟造着车，可以说有路的地方就能看到五菱的微型车。

五菱的车，可以载人也可以载货。进城下乡、拉货接人、漂移兜风……无所不能，五菱就是这么强悍的车。

其中五菱之光还曾被《福布斯》誉为地球上最重要的一款车。更有网友打趣道，众多秋名山的漂移选手都活在被五菱宏光支配的恐惧中。

沈阳不仅仅是造车，更是架起了城乡之间的交通贸易桥梁、物流网络，给了众多家庭通往致富之路的工具。

不得不感慨沈总是最懂农民兄弟的汽车企业家了。

但从市场的角度来看，消费主导才会是永恒的主题。沈阳没有及时悟明白这一点，所以在消费升级的时代，被甩在了市场需求的后面。

其实稍作回望就不难发现，早在2016年4月，主销车型同比或环比便出现过负增长。五菱宏光同比下滑42%，宝骏730、560平均下滑超40%，在那一次，上汽通用五菱进行了一次重大的人事调整。

而在2018年以来，尽管全年销量位列国内车企前三，但五菱汽车的销量相较以前又开始进入断崖式骤降。

为何这样明显的变化没有引起沈阳的重视？

恐怕，当时所有人都还沉浸于可观的历史销量成绩里了吧，以至于错失了“鸟枪换炮”的大好时机，导致在市场消费需求升级的时代，五菱汽车反倒跟不上汽车进化的“潮流”了。

当然，在市场增速放缓、车市遇冷的情况下众多车企都会受到影响，但上汽通用五菱下滑速度算是很快的一个。究其原因，没有跟上时代的产品始终才是销量下滑的根本因素。

当下，小镇青年也升级了，时尚起来了。换句话说，小镇青年也嫌弃五菱、宝骏不够逼格。

沈阳过多的重视低端车市场，导致其体量过于庞大，用单一车型冲击市场销量并不是一个可持续的方案。而汽车消费升级和年轻化日益凸显，上汽通用五菱缺乏品牌影响力，也缺乏中高端产品去开拓市场。

遥想当年沈阳在谈及五菱的“秘诀”时所说的一句话：“现阶段不要提什么规划，我认为规划就是鬼话，我们要按市场需求来做导向，而不是按规划去做导向。”

可数据面前，沈阳打脸了。

可能沈阳自己也想不到，为什么当初销量竟能连续四年突破2000万辆，在2017年更是以215万辆夺得汽车厂商销量冠军的上汽通用五菱，如今为何销量滑坡至此。

说到底，还是因为沈阳没有及时地把握好趋势，被“低价”引来的庞大的消费群体而冲昏了头脑。殊不知，消费需求的更迭比汽车的迭代来的更快。

显然，光有低价、性价比、实用已经不能成为五菱和宝骏的杀手锏了。

想要持久的发展，上汽通用五菱必然是要多面开花地发展，必须跟上时代的潮流。

狮子也有打盹的时候

上汽通用五菱是沈阳一手带大的，这话应该没有人会质疑。

如果说一个企业的发展与其领头人的格局、眼光息息相关，那么说一个企业的命运掌握在领头人的手里，这一点儿也不为过。

“五菱有它自己的路，我一定会坚持走下去。”沈阳曾说。那时的他很果敢，锐利。

他知道当时的上汽通用五菱并没有过人的优势，所以不仅要在内部改革——精简部门、削减用人，同时还要从经销模式上做出退步，也就是降价。

这一降，不仅救活了五菱，更是让五菱的“惠民”理念沿承到了现在。时至今日，“低价”仍然是五菱汽车的一大竞争优势，更是让五菱能在前些年一直霸占销量冠军的一大原因。

沈阳明白，合资能给上汽通用五菱带来更好的技术和平台。他也明白，纵然如此，一个企业要长久发展必然得靠内在力量。尤其是做自主品牌，自身实力得做强，这样哪怕有一天外资撤资了，五菱依旧是一个很强的企业。

八年下来，五菱从2002年微车领域市场份额只占18%的失败的市场竞争中进步成了2010年时市场份额占42%的市场地位第一的车企。

诚然，有一个谦逊、踏实的掌舵者是一个企业的福气，也势必会使一个企业逐渐走向强大。

十年前，上汽通用五菱只是中国汽车行业中一个无足轻重的参与者，如今，它已成了一个强有力的竞争者。而将上汽通用五菱从一个“无名小卒”提携为如今乘用车企业“龙头老大”的功臣沈阳，其所付出的努力和心思也是常人无法感同身受的。

是沈阳成就了上汽通用五菱，更是上汽通用五菱成就了沈阳。

如今，五菱及旗下品牌身陷困局，上汽通用五菱急于转型升级以谋求更好的出路。可尽管在去年年底上汽通用五菱就已开始企业的转型，并计划在2018-2020年投资约115亿元。

但由于前期并没有做好品牌升级的准备，以至于宝骏在后期“换标”、出新车型来为中高端品牌进军铺路时的这一枪，打得不够畅快也不够响亮。

不得不说在居安思危、未雨绸缪这一点上，沈阳比起华为的任正非来说还是差了那么点儿。即便是做到了全球500强里都能称得上优秀者的企业，任正非挂在嘴边的话仍然是“华为很可能下个月就倒闭”、“华为的冬天就要来了”等之类的话。

而任正非更强大的地方在于，他不只是口头担忧，而是落实到位，在美国终止对华为供货的时候，华为的“备胎计划”可谓是鼓舞了每一个中国人的心。

同样是自主品牌，华为懂得顺势而上，敲开国内手机市场高端品牌的大门。而面临窘境的上汽通用五菱却是慢了好几步。

毕竟汽车行业的发展，从来都离不开“进化”二字。

可惜沈阳身为60后并未看清这一点。他在固有的思想观念中一直坚持着用“性价比”争夺市场份额的老方法。可“性价比”虽是一大优势，但一味以“低价”来友好示人并不是真正能打动消费者的地方。

如今身为购车助力的年轻一代，看重的除了性价比和实用性，或许其他更能左右其购车观念的因素，比如外观和品牌。

为更加了解这一品牌，我去走访了经销商。事实上，宝骏的店里除了消费者的稀疏，其在售车型也确实是相较起其他自主品牌以及同位竞争的品牌而言，少了点儿。

在造型设计上，我觉得宝骏跟诸如传祺、吉利等品牌相比，差得比较多。

而如今的宝骏510，经店里的销售介绍，月均售出将近2万台左右，对比起之前月均可达7万的成绩来说，宝骏也着实掉得有点狠了。

一个企业的溃败，必然是其系统战的溃败。总的来说，现在的五菱和宝骏，是向上之梯还未搭好，原有市场又濒临塌陷的局面。

不过话虽如此，上汽通用五菱仍然是市场上足够硬气的一个车企，纵使销量滑坡也仍是车企中实力显著的一家。体量仍然是惊人的，但越是巨人，会面临两种结果，要么抗风险能力很强，继续恒强，要么陨落得更快。市场上，这样的案例很多。

今年的沈阳已经58岁了，尽管上汽通用五菱在他手中曾无限风光，可不出多久他也要面临退休。这几年里，沈阳究竟是“放松警惕”、“不求有功但求无过”的心态，还是永远保持着与上汽通用五菱共进步，共荣辱的心态，我们无从得知。

世间也有这样一种说法，当你在高峰期退出，你是荣誉加身；而在低谷期退出，不仅是留下了一堆“烂摊子”，更有种“吃力不讨好”的感觉。

暂不知沈总如何在上汽通用五菱的转折口把握好转弯力度，但很明显，他是有些力不从心了。冒昧的说一句，您也确实要服老了，沈总。

但有一点很显然，这两年沈总实在是有些低调了，近些年沈总与媒体互动甚少，自家品牌的营销自然在热度上也会相应减少。若企业的“动作”都得不到关注，那么酒香也是怕巷子深的。

这种低调有时也可以被视为“懒政”。

同时，一个优秀的企业家是需要倾听各路声音的。“闭门造车”便极有可能“出门不合辙”。相比起以前，沈阳出现在大众视野的次数越来越少，接受的采访也越来越少，没有对外界的主动输出，哪来的受众反馈？

当初那些成就上汽通用五菱的旧法子，放到现在未必行得通。

迟到总比不到好

既然旧路走不通了，那么沈阳势必要为五菱寻得一条新出路。

上汽通用五菱作为国内首创的“中中外”合资模式的汽车公司，不缺技术，不缺资金更不缺人才，缺的是离开低价诱惑后还能抓住消费者心的品牌影响力。

微车毕竟和乘用车是完全不同的两个消费领域。“新宝骏”便是沈阳带领打造的一款“投市场所好”的车型，它的使命不仅是救上汽通用五菱于危难之中，更是带领上汽通用五菱走上品牌的道路。

身处万物互联的时代，伴随年轻互联一代消费群体的崛起，品牌升级已成为时代所趋。

沈阳第一个想到的就是换标，便带领团队推出了年轻且更具科技感的高端系列标识——钻石标。

钻石恒永久，一颗永流传。这是沈阳对上汽通用五菱最美好的期盼，他希望它能在车市中长青，像钻石一样闪耀、无可替代。

完成从国产+中低端到智能+高端、从移动空间到未来新生活的完美蜕变，这不仅是“新宝骏”的品牌愿景，更是沈阳如老父亲般对整个上汽通用五菱的愿景。

同时随着新宝骏RC-6和RM-5的顺利下线，上汽通用五菱由此实现了整车累计产销2025万俩的历史记录。

一如沈阳当初宣告的销量目标一样，上汽通用五菱正在一个一个地努力实现中。但它此时急需攻克的难关还并不在跨越千万辆的产销大关，而是如何走出销量面临急骤萎缩的困局。

沈阳明确表示，拥抱科技，不断推出符合用户需求升级的产品与服务，是赢得用户的关键。

沈阳也一直都是个务实的人。身为总经理，他依旧会去关注消费者的口碑，包括在网上跟帖。他知道，多倾听消费者建议才能落实消费者的真正需求。

此外，沈阳还曾灵活地推行过经销商接班人培训计划，在计划中，上汽通用五菱出资把许多年轻的管理者送去名校攻读MBA，为的就是能更好的接管家族企业。这便是当时红极一时的“经销商二代”。

其实不论是上汽通用五菱辉煌、还是陨落的时刻，沈阳从未离开过。

“如果你的一个产品成功了，那就认为企业也是成功的，那么你一定不是一个经营者，而是一个投机者。只争朝夕的事情，我和我的团队不会做。”

或许向上升级这一举动对宝骏来说也可能是转型失败、原有市场失守的“丢了西瓜捡芝麻”的结果，但在沈阳的身上，我却看到了“不论大小皆收入囊中”的气势。

未来，是每一个笃定的现在。如今的上汽通用五菱就像是一个期待完成“大象转身”的企业，有最好的结果也有最坏的结果。

这条转型之路，任重而道远。

不过下半年的车市或将变好，沈阳既然能在当年让上汽通用五菱“置之死地而后生”，我更愿意相信，如今便也能让它迎着风口，扶摇直上。

车谈君观察

一个企业风格往往和其掌舵者的行事风格相似。上汽通用五菱之所以后期陨落，也侧面显现着沈阳的心态和理念。

一个企业的成功，必然是其系统战的全面成功。反之亦是。上汽通用五菱是个值得研究的企业，在沈阳看来，五菱是水到渠成，而当初宝骏的酝酿也是一个长久的过程。如今车市遇冷的大环境下，宝骏选在这个时候转型需要胆量也需要实力。

但不管怎样，一个成熟且成功的车企必定是一个有着长远目光却又能时时注意到眼下的企业。同样，这放在企业家身上也适用。

毕竟，人，才是企业的灵魂和核心，人往哪走企业便往哪发展。

只有企业家保持活力，企业才能富含活力。年岁已老的沈阳，唯有让自己保持如车市日新月异般年轻的心态，才不至于让他手中的企业被时代所甩下。

低端市场终归不是车企寻求高销量的出口，若想在车市长青，还是得靠拿得出手、经得起时代检验的优质产品。

别浪费了一场好危机，对上汽通用五菱乃至宝骏都是适用的。对于职业掌舵者沈阳也同样适用。是时候改变了，企业和个人都到了必须要改变的关键时刻。过去的产品思维已经不太适用了，你的企业是否与顾客一样“年轻”？你的产品是否符合年轻人的生活方式？

沈阳，你的掌舵思维是否是和“年轻人”在一起的？如果不是，又怎么能引领正确的方向呢？

时光流逝，但是年轻依旧，唯有年轻永续。

沈总，建议你下个“抖音”，买杯喜茶，看看《乐队的夏天》，甚至穿件亮色的T恤，趁着夜色去撸个“人生一串”。

相信，你会探索到经营趋势的蛛丝马迹，而你又将“年轻”了，而你又将“尚能饭，未老矣”。