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姚劲波谋局汽车市场:58同城的汽车版图浮出水面


文|朱晓培

两个月前,58同城二手车业务开启了全新的“平价二手车大平台”定位的品牌广告投放,当时有媒体问58同城CEO姚劲波:怎么看中国二手车市场目前的发展?

姚劲波回答道:中国二手车市场毫无疑问会是一个巨大的市场。“中国已经连续几年超过美国的新车销量,我们期待中国二手车市场将会超过美国,二手车行业对互联网业务会有巨大的需求。我希望58同城的汽车业务能够提前深入服务车商链条中。”

2018年中国新车市场在经历快速发展之后,逐步回归到稳定增长状态,据权威机构判断,2018年新车市场负增长已成定局。相反在二手行业已经过了市场培养的初期阶段,开始进入发展快车道,中国汽车流通协会最新数据显示,2018年1-11月二手车累计交易1260.47万辆,同比增长12.84%,预计全年将达到1400万辆,创历史新高。行业人士普遍预测,未来几年国内二手车交易量还会呈几何数增长,并有望超过新车的销量。

新车、二手车市场正在发生变化。而变化,就意味着机会。

姚劲波看见了其中的机会。除了财务投资了从58同城拆分出去的瓜子二手车外,58同城也一直在汽车行业持续加大投入。去年10月开始,58同城一改往年在汽车市场上的低调,推出了58同城“平价二手车大平台”的品牌广告。现在,打开58同城二手车频道,首先映入眼帘的就是“白菜二手车”五个字。58同城副总裁丛林对《商业与生活》表示,未来三年,58同城会进行10亿级的二手车业务广告投放。

“我们不想跟其公司去比烧钱,我们也非常笃定几年以后二手车市场会很大,而且二手车业务会成为用户非常依赖和需要的服务。”丛林称,58同城需要重新激活用户对二手车业务的认知,这也是市场趋于理性后我们争抢市场份额的时机。

与此同时,58同城也在把新车业务推向前台。

1月9日,由58同城主办的2018中国汽车风行汇(以下简称中车汇)年度盛典上,姚劲波指出,“58同城的目标很简单,2019年新车业务要成为垂直行业的前三名。58车将借助58同城丰富的生活场景,把58同城体系里面各个业务的流量资源全部流通起来,并调动58同镇下沉的服务体系推动新车业务,通过真口碑内容的构建,使58车成为转化率最好、效果最好、线索最多、成交最好的平台。“

姚劲波如此对新车业务如此有信心,与58同城一直以来的商业逻辑有很大的关联,他透露,“在三年前58同城的新房业务基本是零,2018年58同城新房业务超过所有的平台拿下了新房广告业务第一的桂冠。”据了解,58同城在房产业务上的发展思路,是通过二手房将新房业务带动起来的,如今以同样的角度从二手车切入了新车市场,姚劲波充满信心,“希望聚集整个58同城的平台和资源力量推动新车业务,58车能够拿下更好的市场位置,更好地服务我们所有的合作伙伴。”

丛林在现场指出,面对中国车市存量竞争时代的来临,58同城将在2019年着力发展新车业务,为汽车品牌积聚营销能量。“我们推出了新车业务的全新定位:全场景、真口碑。作为新车业务的入口,58车将从汽车垂直媒体向用户需求媒体转换,并依托58同城的巨大流量和多元场景优势,发挥58车的全新内容价值。”

由二手车、新车构筑的58同城汽车版图,正在浮上水面。

二手车坚持平台策略:全流程赋能行业

纵观二手车市场,58同城一直在近距离观察二手车的战争。

二手车战争的参与者,很多是58同城出去的人,包括58同城投资的瓜子二手车CEO杨浩涌,从58同城出去创业的人人车CEO李健。丛林也曾在2013年58同城上市后,离开58同城与合伙人共同创办了二手车交易平台优车诚品。当时,姚劲波还送了“youche.com”的域名给他。在二手车交易领域创业几年,丛林在2017年选择回到58同城的平台上,在既有的二手车业务的基础上,帮助姚劲波筹谋58的汽车版图。

这种近距离的观察,让姚劲波更加清晰的明确58同城在汽车市场上的扮演的平台角色。

我非常相信3-5年以后终局一定是好的。将来比如说20%车的交易,由瓜子来促成,但是另外80%还是由中小车商来完成,总得有人来服务他们,我们希望自己来扮演这个角色。”姚劲波在一次采访中说。

根据第三方平台公平价大数据中心最新统计数据显示,2018年全网36家主流电商平台去重后车源总数2362万辆,58同城以58.76%的车源百分比独居第一宝座,赶集网车源占比25.76%,排名第二。作为国内领先的二手车信息平台,58同城拥有千万级二手车车源量,业务覆盖全国400+城市,超过2000人服务团队,服务着全国80%的二手车经销商客户。

二手车市场一直被誉为信息不对称的“柠檬市场”,车况不透明、一车一况难了解、买卖难匹配是长期困扰行业的痛点。而且,买家、卖家、车商多方之间很难相互信任,即使要执行交易,交易后的质量保证,资金的支付方式也都是难点。

针对行业问题,58同城二手车业务推出了商家评价体系、58估车价、58检测、58延保和58车分期等多个服务产品。从原来的信息中介平台向服务中小车商交易的全流程转变,来为用户提供一整套的解决方案。

其中,58估车价基于超过20万家实体车商合作的海量数据支持独创的智能估价模型,精准评估两千个车系的每一辆车的市场价值,成为二手车交易中权威的第三方估价参考工具。而58车检则以国家标准为基础,结合车辆流通市场实际需求,研发并制定了涵盖事故排查、泡水排查、火烧排查、车身加强检测等8类共102项专业检测评估体系。此外,58延保携手保险公司共同承诺,经58同城检测团队认证的非事故车辆,在购车起90天内,消费者购买后如果发现是重大事故车、火烧车、水泡车,58同城将进行全款退车,这在行业里也是少有的。

58同城副总裁丛林

这也是58同城一惯的打法。其在房产、招聘、本地服务等领域,都是从一个单纯的信息平台入手,等平台变大后再拉长产业链,为用户提供全方位服务。除了在垂直市场的深入场景之外,在各个业务线之间会产生协同。姚劲波称,“我们充分利用整个58同城生态的力量。58同城是一个有很丰富的生活场景的公司,我们在老百姓生活的各个领域都提供服务,从大学毕业找工作,到租第一套房子,到买房等各个环节,我们都在进行服务。”

丛林说,58不会介入交易过程,但是会为消费者提供各种服务支持,旨在全面提升二手车交易服务水平,促进双方成交。“作为开放中立的平台,我们跟其他二手车电商平台,都是合作共存的关系,也欢迎A、B、C端的车源出现在58同城二手车的平台上。”

新车业务:全场景、真口碑

早在2016年,58同城就战略注资收购了“汽车点评网”,把新车业务和汽车点评网合并统一为“58车”。

当时,姚劲波称,市场上现有的汽车媒体都是十年前的产品,无非就是新闻论坛,他们现在是以新车切入二手车,而58车的路径正好相反,是携二手车的优势进入新车市场。

进入2019年,58同城正在加大新车业务的发展力度,并推出了新车业务的全新定位:全场景、真口碑。

“这将是汽车市场变化较大的一年。”丛林对《商业与生活》表示,中国新车市场进入了“存量竞争”时代,品牌商在快速获客、精准营销上绞尽脑汁,而这恰恰是58同城平台的优势。因此,2019年,58同城新车会把着力点放在快速获客、降低成本、精准引流的营销上,希望为主机厂商带来真正的获客价值。

《商业与生活》获悉,58车将从汽车垂直媒体向用户需求媒体转换,会把58同城巨大流量,特定场景的人群,以及二手车、同镇等优势全部发挥出来。58同城内容运营中心副总裁王洪浩表示,在中国汽车增量市场红利饱和的背景下,新车市场整个内容产出已趋向用户倾斜,而不再向行业倾斜,真正想做好内容的媒体必须站在用户角度。

“我们跟所有垂直媒体不一样,不以生产新闻擅长,而是通过针对我们特定人群生产相应的内容、收集他们的口碑。”王洪浩说,比如请保姆家庭、小企业主、货车司机、高端别墅等等各种场景需要什么样的车,我们就会把场景的优势发挥出来。

王洪浩以前在易车网做过主编,他发现,垂直网站越往前走越难。因为很多用户,在买过第一辆车或者第二辆车之后,对车有了一定的认知,就不需要再用一个垂直网站,这跟3C领域有点像。但是,所有的用户还是会受口碑影响,会听取别人意见,再决定自己买什么。

58同城内容运营中心副总裁王洪浩

58车选择从专业的OGC口碑内容,可以引爆社群PGC口碑内容,以及UGC口碑内容三个方面打造口碑矩阵,通过真口碑强化品牌认可度。

前一阵,丛林想买一辆MPV。虽然对车已经有了很多的业务接触,但他也分不清楚各种发动机、扭矩、动力轴承之间的区别,因为这些根本不是他关注的事情。最后吸引的他的是,他在58家政论坛上,发现有一款车后备是能够调整的,这样出去野营的时候,小孩能够坐在上面。“我更关注跟我有同样需求的人最终选择什么?买车毕竟是很大决策。”

所以,如何找到特别精准或者同类质的人也就变得很重要。而58同城APP上大概有300多个频道,每一个频道都能够触达特定的人群。比如,58到家有很多的货运司机,58同镇可以触达到乡镇用户、小镇青年。他们都是大部分垂直网站无法接触到的用户,会生产针对一类人看的内容,是58的特色和优势。

另一方面,姚劲波也看准了58车的下沉潜力,2017年58同城推出了58同镇的新业务,在全国每一个镇做当地的站点,让当地乡镇居民可以交流车、房、招聘,以及各种本地信息和服务。姚劲波评价,58同镇在过去一年里面,走完了58同城大概用了十年才走完的路。他说,“汽车市场越来越下沉到三四线城市,甚至农村地区。这么大的流量平台和服务体系,对我们的汽车业务向乡镇下沉是巨大的利好,我们也会调动58同镇下沉的服务体系推动我们的新车业务。”

据王洪浩透露,58同镇上,最近来问询新车业务的新车主机厂商特别多,因为这是他们以前从来没有用过的下沉渠道。主机厂非常强烈的需求,甚至远远超过了58的生产能力,目前58同镇已经与奥迪、上汽、宝骏等30-40个汽车品牌了合作过了。

58车未来将深入多元场景打通。”丛林称,在汽车,招聘,房产,生活服务四大领域产生的N多场景中全面布局,实现全场景特定人群的内容覆盖。

二手车和新车的协同效应

在58同城,二手车和新车两大板块,正在形成正向的协同效应。

打开58同城的首页,可以同时看到二手车和58车的入口。分别进入这两个页面,也可以看到,在二手车的侧栏和低栏都开始加入了新车的链接,而在58车中也嵌入了二手车。某种意义讲,两者的协同效应,降低了58同城的获客成本。

“我们每天有很多买车的客户,这些客户最终一定会买一辆车,他有可能买二手车,有可能买新车,这个是我左右不了的事情,我只能给他最多的信息让他做决策。”丛林对《商业与生活》表示,用户需要买新车58就给他新车,需要买二手车58就给他二手车,如果需要先卖二手车再买新车,58就先帮他卖二手车再买新车。“我只要最大化找到买车的用户就可以了。”

在移动流量红利消失的当下,所有用户端的增长都变得困难。58同城的很多服务,比如买车、买房、找工作,又属于中频或者低频的服务。但凭借着对商户端的优质服务和内容战略的布局,58把中低频的服务综合在一个平台,形成了今天的庞大活量。58同城的2018年Q3财报显示,58同城、安居客、58同镇等内容总日活超1000万,通过内容形成了强大的用户粘性、保证用户留存的价值。

“很重要的一点,58同城商户端的服务做的比较好。”丛林对《商业与生活》表示,未来要通过为商户端提供更好的服务,使58同城成为商户不可缺少的生意合作伙伴。通过对商户端的运营、赋能各种产品,提升商户在58平台的粘性,这样就能用全网最好的商户去服务用户,把商户和用户两端的效率最大化。”

姚劲波曾经公开承诺,不管在汽车、房产领域,还是其他所有领域,58同城都不会抢垂直玩家的饭碗。具体到汽车车业务,58同城不涉及线下交易环节,主要是服务B端的车商与C端的用户,提高交易环节的效率。

丛林告诉记者,“老姚说,我不会评判你工作,市场会评判你的工作,我评判你唯一的标准,就是三年后我会问这个行业的人,58做的怎么样。”谈及未来的目标,丛林表示,“二手车行业我们是要保持绝对的第一,而且我们需要至少拿到70%以上市场份额,这是维持现状,是不能失去领先位置的。新车我希望能够进入前三名。”

当然,姚劲波也有自己的预期。他曾对记者说,“也许五年后行业会有最终决战,我希望最好的结果就是瓜子是最大的C2C车商,58同城是最大的B2C平台。”

过去,58同城在房产、招聘等领域做到了市场上的第一名。今天,他们希望能够在新车和二手车业务上建立起同样的生态影响。

2024-02-10

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