在学习爆款技巧前，大家可先思考一个问题：

读者容易被什么样的标题吸引？他们为什么要看你的标题？可能你心里有很多答案：

踩热点词、扎痛点、引发共鸣、使用数字或疑问句……

这些细碎的技巧都可以在传播学经典理论「使用与满足」中找到映射。

该理论认为，在大众传播过程中，重点不是媒介做了什么，而是受众根据自己的需要选择媒介及内容。

也就是说，读者决定一篇文章能否成为爆文，这就要求作者要有用户思维，洞察读者需求后再有的放矢写作标题。

著名社会学家E·卡茨归纳过个人使用媒介的5大类需求，分别为：

其中，读者的认知、 情感、舒解压力需求都可作为切入点，下面我们通过3个具体案例详解。

【案例一】认知需求+信息阶梯+知识缺口

优质标题：厄尔尼诺发威，伊朗全国洪灾，全球气候乱套！我国会不会受影响？（点击阅读）

阅读量/推荐量： 131586/1105501=11.9%

普通标题：地球气候乱套！伊朗遭遇全国洪灾，除了厄尔尼诺还和这两个涛有关

阅读量/推荐量： 15208/408377=3.7%

来源：中国气象爱好者

读者的「认知需求」，即通过媒介获得信息、知识和理解的需求。

满足读者「认知需求」，可利用知识缺口或信息阶梯使他们意识到认知缺陷，再提供高价值量的信息弥补空缺。

如上方优质标题使用总分句式，三个并列分句从点及面写出厄尔尼诺对全球气候的重大影响。

但仅提及全球气候变化让话题太过遥远，并不能直接使读者产生认知需求，点击意愿弱。这印证了两点：

1.优质标题末句将话题拉近至普通读者身边——从全球视角转向对我国影响，以接近性唤起读者关注，成功吸睛。

2.普通标题核心始终放在对厄尔尼诺的介绍上，末句“两个涛”的描述太模糊专业，普通读者难以直接get到信息点，看了文章才知道是北极涛动和北大西洋涛动。

除给出科学科技等知识性内容引发读者求知欲外，标题回应贴近生活、但大多数读者不知确切答案的常识性问题，同样能利用读者的「认知需求」。

如下例：

@戒猫组长

标题：家养的猫咪不需要每年打疫苗！关于疫苗，你需要知道的几件事

阅读量/推荐量：20465/257905=7.9%

这则宠物领域的爆款标题，以“猫奴”关心的疫苗问题为切入点，以肯定式口吻给出结论先声夺人，再以实用性信息满足读者「认知需求」。

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【案例二】情感需求+痛点+共鸣

优质标题1：“在朋友圈晒了五年加班，才知道老板早就把我屏蔽了”（点击阅读）

阅读量/推荐量：127641/944606=13.5%

来源：富书

卡茨释义的「情感需求」更偏正向情感，即受众希望在使用媒介时能产生愉悦情绪或美感体验。但在制作标题时可适当扩展范围，比如扎痛点、引发共鸣、鼓励读者等都能满足其「情感需求」。

该标题推荐量冲破94万，原因有二：

1）直接引语+第一人称，增强代入感

情感心理类标题，适当使用直接引语可放大文本携带的情绪，同时打造一种“直抒胸臆”感，原汁原味不打折扣，配合第一人称口吻效果更好。

如：

“我被妈妈绑架了，赎金是一辈子”

58346/863648=6.8%

“我这辈子都不会原谅我妈”：语言暴力，到底有多可怕

1100372/11928028=9.2%

2）共同经历+扎痛点

“起早贪黑加班5年，领导却早就把你屏蔽了”，标题设定一个具体情境道出职场人的心酸，以小见大的写法更扎心。

标题想击中读者内心，可从生活细微处入手寻找能让人心头一酸的小事，切勿盲目堆砌形容词炮制“苦累感”。

优质案例如：

旷工7日被辞退：对不起，职场不是育婴室

26796/186900=14.3%

“你为什么能忍受996？”“因为钱给到位了，就这么简单”

114489/958165=11.9%

优质标题2：你有没有一个，能放心睡在一张床上的异性朋友？

阅读量/推荐量：18992/181511=10.5%

来源：知我心理学

「情感需求」第二个切入点是引发读者共鸣。为什么人总是渴望找到共鸣？戴维·迈尔斯在著作《社会心理学》中提出，“相似性”容易导致喜欢，让人产生满足感。

因此，标题中设置能让读者感觉和自己性格、行为、经历等相似的亮点，可以迅速让用户把你当成“自己人”。

本例是心理领域的爆款标题，采用设问句+第二人称打造出好友式口吻，仿佛朋友间轻松问答，降低读者心防。

“异性之间到底有没有纯友谊”是见仁见智的问题，坚持者看到标题会产生共鸣，继而到文中寻找答案完成「自我认同」，反对者也会怀着挑战文章的态度一探究竟。

优质标题3：“北漂十年，欠款300万”：人生不止北上广

阅读量/推荐量：29934/404380=7.4%

来源：国馆

根据罗森塔尔效应，人在被赋予更高期望以后会表现的更好。因此，标题传达能鼓励人心、饱含希望的正向情感，也可迅速满足读者「情感需求」。

如本例使用先抑后扬的写法，先以引语描绘出北漂一族的艰辛生活，精准圈定有相似经历的目标受众。再话锋一转给出鼓励性观点“人生不止北上广”，制造柳暗花明感吸引读者。

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【案例三】舒解压力需求+趣味性

优质标题： 郭京飞：苏明成那个样子，我看着都想打，但我没真打姚晨（点击阅读）

阅读量/推荐量：226490/6300127=3.6%

普通标题：郭京飞自曝他看着苏明成也想打：但我没真打姚晨，那很不高级

阅读量/推荐量：364/12711=2.9%

来源：头号电影院

满足读者「舒解压力需求」，可通过提供趣味性、娱乐化内容助其逃避或转移注意力。

本例采用「蹭热点+趣味性细节+信息增量」的样式成功打造爆款：

1）蹭热点+信息增量

本例是对《都挺好》中二哥“苏明成”扮演者郭京飞的专访，一是紧随热点，二是让演员亲述拍摄趣事提供信息增量。

优质标题以郭京飞采访中的一句话直接为题，原汁原味传递演员观点，更直接简明。普通标题则采用转述的方式，“自曝”一词有被打压成标题党的风险，拉低标题质感。

写专访类标题时，选取人物一句有代表性、有亮点的话为题即可，不需刻意雕琢。但要注意不要断章取义，要选取不会引起他人误会的话语保护采访对象。

2）趣味性+细节

标题加入让大家都能会心一笑的细节，就是趣味性的直接体现。

标题选取郭京飞的这句话亮点颇多，一是“自己想打自己演的人”，体现演员既能及时入戏又能及时剥离角色，又迎合观众diss苏明成的态度，是高情商“自黑”的体现；

二是直接指向剧中一个让读者记忆深刻的小高潮——苏明成为朱丽打了明玉，以细节勾起读者记忆会让标题更鲜活。

三是信息增量，明玉被打入院的惨状观众还记忆犹新，这种心疼会不自觉地会代入到演员身上，但郭京飞否认自己真打姚晨，安慰读者的同时勾起他们对拍摄现场的好奇。

又如这例：

@中国科普博览

当你吃菠萝的时侯，其实菠萝也正在“吃”你！

阅读量/推荐量：2272991/32030595=7.1%

现在正是菠萝上市季，标题抓住时间节点提升接近性，再设定一个趣味性场景“菠萝在吃你”引发读者好奇。事实上是菠萝蛋白酶分解蛋白质，破坏牙龈、口腔粘膜，所以人们会产生灼痛感。

总结

回顾一下，利用「使用与满足」理论可从三方面入手：

1.满足读者「认知需求」，利用知识缺口或信息阶梯使他们意识到自己的认知缺陷，再提供高价值量的信息弥补空缺。

2.满足读者「情感需求」，利用扎痛点、引发共鸣、鼓励等方式与读者产生情感互动。

3.满足读者「舒解压力需求」，提供趣味性、娱乐化内容，帮助读者逃避或转移注意力从而解压。

撰文 by 朱华艺