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今天，灵遥将为你带来一本新书，名字叫做《一个广告人的自白》。

这是一位有着广告教父盛誉的大卫·奥格威写给年轻文案人的「写作圣经」。在1948年，曾经担任过厨师和农夫的他，在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，开启了现代广告的新纪元。

那么，在这本书里，「广告教父」奥格威都是如何理解广告写作的？他的理念对我们普通人，又有哪些启发呢？

来和灵遥一起，读读看这本书吧！

01.

什么样的广告才是高水平的广告？

相信很多朋友都听过一句话，叫做「不忘初心，方得始终」，这句话放到广告领域里，同样适用。

尽管一开篇，奥格威直言不逊地说起过自己的自负，并因为「奥格威是个天才吗？」中的一个问号起诉《财富》杂志编辑的「广告教父」，也在评价一条广告时，这样说道：

我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。

换句话说，广告公司并不需要让别人看到这条广告后，说出一句「多么美妙的广告啊！」，而是，毫不犹豫地下单，购入这个自己也许从未听过的产品。

正是基于这样的原则，奥格威提出了创作能够招财进宝的广告的5条原则，分别是：

1. 广告的内容比表现内容的方式更重要。

你要知道，你的客户之所以会下单，甚至是长期回购，可不是因为你产品的颜值，而是它背后的功效，即「我花了这么多钱，它到底能够给我带来哪些好处」。

所以，对广告人来说，选择正确的承诺极端重要。因为，商业中，信誉永远是促成交易的最得力的武器。

我给你举个例子，你买了一只美白精华，即便它的香气再迷人，颜值再高，也会因为达不到你想要的美白效果，从此彻底地消失在你的购物清单上。

所以，好的广告都会根据客户对产品的反馈，找到最有可能促使他们购买产品的承诺，作为广告宣传的方向，如上图中的Olay广告。

2. 讲事实

消费者都不是傻子，没有谁会愿意为同样的科学方法、生产技术和调研资料，付出额外的金钱。甚至，他们还比对两个用了相同技术的产品，在价格和功效中，选择价廉物美的那个。

所以 ，无论你是推销一瓶面霜，还是一双鞋子，请用事实给消费者一个买单的理由。

3. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

每天，我们都会通过各种各样的渠道，收到各类广告的轰炸。

有的是硬广，一上来就告诉你，你为什么应该买某个产品，有的则是软广，一般会用故事的方式，告诉你，你为什么应该买一个产品。

结果，广告的大量泛滥，使得消费者的耐心是越来越低，一看到广告，就会忍不住关掉它们。

所以，如果你的广告想要脱颖而出，那么它必须极不寻常，才能在一片嘈杂声中，一下子牢牢抓住消费者的注意力。

4. 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。

很遗憾，许多广告还没有发挥尽潜力，就被创作它的人所替换了。这是一个很糟糕的事情，因为，你的广告不是写给固定的一群人看的，而是写给一群行走的人看的。

举个例子，一则老人保健品广告，如果今年对一对老人起了作用，那么，在明年、后年，甚至大后年，同样会对其他老人起作用，你完全没有必要去修改它。

所以，请你把它放在那里，让它像雷达一样，继续为你寻找搜寻进入市场的潜在消费者吧！

5. 打造良好的形象，不要说谎

不要说谎，这很重要。

没有人喜欢被欺骗的感觉，一旦谎言被揭穿，将彻彻底底地搞坏你的形象，要么让你吃官司，要么让你彻底消失在这个行业里。

所以，请保持一颗正直的心，只推销那些真正有价值的产品。

02.

这样起标题，你的广告也能分分钟10w+

说完了好广告的标准，和点字成金的5条原则后，我们来看看具体的写作技巧。

首先，一个好的标题是大多数广告最为重要的部分，决定了一个读者是不是会读正文。

因为，在手指阅读的时代，如果你的广告标题无法吸引到你的读者，那么，即便你的内容写得再好，你的读者也难以看到它。

那么，作为广告界的教父，奥威尔都有哪些标题技巧呢？

第一，好标题好比商品价加码标签，用它来和你的潜在买主打招呼。

举个例子，若你想要新生孩子的母亲读你的广告，你在标题里一定得有「新生孩子」「母亲」等字样，来告诉消费者你打算推销的产品，是为她所准备的，

第二，每个标题应该带出产品给潜在顾客的承诺。举个例子，你若是想要做知识付费平台，那么最好告诉消费者，钱和时间花在了这上面，能换来知识。

第三，始终注意在标题里加入新的信息，因为，消费者总是在寻找与老产品相比，新产品到底都有哪些优势。

既然公司都花重金投入到产品研究上了，也请用你的笔，把它们的辛劳和研究结果，告诉给消费者吧！

第四，不要放过其它会产生良好效果的词，如，惊人、了不起、初恋、奇迹、魔力、快捷、简易、廉价、最后机会，等等，来加强你广告的表达效果。

第五，引起读者的好奇心，但不要故弄玄虚。比如，携程的广告语，用「导演」指代一次旅行。

03.

这样的正文，才是「带货广告」的标配

说完了标题后，我们再来看看「广告教父」奥格威是如何写正文的。

现在，让我们丢掉那些你在别的书上，或是网课上学到的文案套路，假设自己参加了一个活动，你的任务便是说服坐在你旁边的那位女士，购买你的产品。

首先，旁敲侧击可不行。

想到赢得一个陌生人的信任，你得直截了当地告诉她，你是谁，你打算做什么，以及她为什么应该买这个产品，所以，太长的开场白，差不多、也可能、也许等词语最好别用了。

其次，不要说陈词滥调，要意有所指，并且要实事求是。

比如，有98%的女性在用了我们公司的产品后，都表示自己的细纹情况有了很明显的改善，将会是一个很棒的宣传。当然，即便是讲事实，你也不能照本宣科，得把事实讲得引人入胜才行。

再次，你得告诉她，别的用户在使用了你的产品后，都有哪些反馈。

毕竟，比起不知名的文案撰稿人的话，读者更希望看到其他与自己有类似困扰的消费者，都是如何通过你的产品，解决了自身的问题。

最后，你的语言一定足够有趣。

因为，太过庄重和照本宣科的文案，只会让听者感到厌烦。另外，也请避免使用高深的词汇，毕竟你的目的只是为了把产品推出去，吸引对方买单，而不是为了，嗯，给他们上课。

当然，这样的技巧，你也能想到很多。灵感枯竭的时候，扔掉套路，多想想如何把一个产品安利给你的同事吧～

04.

这样排版，你的广告才能有吸引力！

读到这里，你已经知道了好文案的内容，都应该是怎样的了。

不过，事情到了这里，还远远没有结束。

你想呀，同样是2000字的文章，一篇文章的字，密密麻麻地排在了一起，没有图片，也没有关键字加粗，另一篇文章，不仅内容有趣，还配有精美的图片，你会不会愿意花更多时间在第二篇文章上，甚至动动手指，买下它推荐的产品？

这个激发读者阅读欲望，勾着读着继续往下读的技巧，便是「排版」了。

其实，排版并没有你想象中的那么神秘，你不用去刻意下载有趣的字体，或是选用大师级的摄影作品。

因为，真正有效的照片，是那些能够激发起读者好奇心的照片。

举个例子，作者在策划哈撒威衬衫策划广告时。他所做的，只是去到了一家药店里，花了5美金买了一只眼罩，然后在拍摄时把它戴在了模特的眼睛上。

结果，这种特别的设计，一下子让这件默默无闻长达116年的衬衫火了起来。人们纷纷被这男模身上散发出来的与众不同的气质所折服，掏腰包购买这件衬衫。

这个故事，恰恰说明了，人都是有猎奇心理的，会对从未出现过的事物展现出极其强烈的好奇心和求知欲，哪怕事后被证明是「新瓶装旧酒」，也会引发热议。

所以，在写完一篇文章后，你不妨也在排版时，大量插入有趣的图片，激发读者的阅读兴趣。

以上，便是全书的内容 。

在刚刚打开这本《一个广告人的自白》后，灵遥第一感觉是，嗯，我被骗了……除了这些显而易见的内容外，这位「广告教父」肯定还藏有许多不可告人的广告技巧。

但是，随着阅读的继续深入，我开始慢慢发现，很多事情，也许是我自己把它想得太复杂了。

因为，无论是执笔写广告的人，还是读广告的人，其实都是人，都有一样的情绪体验。比如，我们都会在上当受骗后，感到愤怒，也都会在买到物超所值的商品/服务后，大呼：值！值！值！

所以，你与其用遍套路，弄出个「四不像」来，不妨回到你的产品，站在消费者的角度，思考它到底物超所值在哪里，然后告诉你的读者。

而这，便已经是广告教父心目当中的「经典」了！

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文 | 武灵遥，一位践行着「日读书一本，日更文一篇」的职业读书人，本文首发于个人公众号：书语人间（syrjjy)