流量·长城

出品 | 破浪图文组

文 | 赵妙琳

责编 | 章丽娟

这么些年，最有料的一个国际车展结束了。五一假期，各地也举办了地方车展，让人意外的是，人潮汹涌。

当然，这些地方车展，都是以卖车为名，但足见市场热度。我想，许多年以后，人们仍会记得2021年的上海车展，因为它有分水岭的意味。

除了闹得沸沸扬扬的特斯拉女车主站上特斯拉车顶维权事件外，如果从品牌参展商来看，我觉得本次车展最“吸睛”的莫过于长城汽车的超豪华明星阵容以及携手旗下5个子品牌带来20款展车，从一些网红的抖音短视频和KOL的文章中，不难看出长城，这次赢得很彻底。

曾经那个被诟病为汽车圈最不会营销的企业，自其掌门人魏建军去年发出“长城挺得过明年吗”的灵魂拷问后，长城就踏上了一条网红的不归路。

变化之大让人瞠目结舌，虽然也折服其卖力革新，跟紧时代的决心，但总又觉得这种野蛮疯长背后很可能是矫枉过正。

“吸睛”的展台：多位明星大咖

功夫巨星甄子丹为长城全尺寸皮卡撑腰，硬汉张涵予代言坦克旗舰级SUV，华为二公主姚安娜力鼎WEY品牌旗舰SUV摩卡，“毒舌”易立竞为玛奇朵发声，更有流量小生张彬彬和“猫系”甜妹毛晓彤为欧拉站台等，本届车展中长城展台明星阵容之华丽，让人大饱眼福，我说这届车展是长城的主场也不过分吧？

利用当红的明星、大咖来打开品牌知名度的营销手段，在汽车行业其实屡见不鲜，李易峰、迪丽热巴、鹿晗等当红明星都曾与奥迪签约代言，而车展中恒驰也邀请了撒贝宁来助力，吸引了不少媒体。一般而言，车企在挑选明星为品牌代言时主要看重两点，一是流量和咖位，二是气质与品牌的吻合度。

长城汽车在上海车展上所邀请明星恰好就完美反映了我上面所说的两大特点，不仅有一定的流量热度或是咖位，而且几乎每一位的人设和气质都能和他们所代言的子品牌特点完美相融。

就拿欧拉和张彬彬来说，欧拉称自己是更“爱女人的汽车品牌”，并将展台打造成了一个梦幻公主城堡，为其站台的张彬彬恰好就是当下年轻女性所钟爱的“小鲜肉”形象，加上他在最近刚结束的热播剧《司藤》中饰演的男主角秦放一角，出色的演技和毫不吝啬宠爱女主的形象，让他俘获了众多迷妹。

无论是吸引女性消费者，还是传达“实现女孩的公主梦”理念，车企所邀请的张彬彬都能起到积极的推动作用，可以说是为欧拉代言的不二人选，果然被叫做“女性杀手”的欧拉真的很懂“女人心”。

再比如，坦克以潮玩儿越野SUV创新类定位在车展亮相，由长城汽车轮值总裁孟祥军官宣“正式独立运营”，带来了旗下商务豪华+机甲科技两大阵营旗舰车型——坦克700和坦克800两大王炸产品，旨在诠释将极致奢华和极致越野相融合的理念。为了与其相匹配，他们邀请了影帝硬汉张涵予现场代言亮相。

在观众眼中，张涵予一直都是一个“硬汉形象”，这与他的外在形象以及饰演过的许多角色离不开关系。如他在《湄公河行动》里饰演的主角高刚，通过扮演一名面对明处暗处的各种恐怖势力和人身威胁毫不胆怯的警察，使得他沉默寡言、刚正不阿的硬汉形象深深地烙印在大众脑海中。由他代言充满野性和讲究“硬实力”的坦克，无疑是非常合适的。

同时，坦克又想要对外传达积极与消费者寻求共鸣，陪伴用户征服生活里的崎岖这一理念，恰好硬汉形象深入人心的张涵予，在现实中对朋友家人也不乏温和之态，心有猛虎，细嗅蔷薇，与坦克的所传达“铁汉柔情”相融合。

通过咖位相当、气质相配的明星代言，进而为车企起到引流作用，不得不说，长城汽车此举确实是本次车展的正面教材。

二十款展车：名字一个比一个古怪

能够收获流量，除了肯下血本邀请明星和大咖助阵之外，这与长城汽车在车展发布会中带来的满满“干货”也脱离不了关系。长城这次带来的20多款展车，主要概括为以下：

哈弗：第三代哈弗H6 5G版、哈弗X DOG、HAVAL XY、哈弗赤兔HEV、哈弗赤兔、哈弗大狗2.0T两款新车型

长城皮卡：炮黑弹版、炮旅装版、炮火弹版、炮龙弹版、X炮

WEY：摩卡、拿铁、玛奇朵

坦克：坦克300城市版、坦克300运良改装版、坦克300顶火改装版、坦克300超镜改装版、坦克700、坦克800

欧拉：闪电猫、朋克猫、大猫

值得关注的一点是，长城带来的这些展车中，很多车名古怪又出圈，任谁也想不到，“摩卡”居然会是一款汽车型号。

自从长城汽车推出哈弗大狗、哈弗赤兔、欧拉白猫、黑猫等“稀奇古怪”的车型，很多人便戏称长城是一个“动物园”，WEY摩卡、拿铁、玛奇朵加入之后，长城好像又变成了一家咖啡馆。

不可否认，通过用户投票直接参与命名的方式，和采用年轻人耳熟能详的单品、动物作为车名，可以大大增强车企和消费者之间的互动。

就拿这次车展来看，WEY带来的咖啡系列车型，只需一眼，便能让人记住。长城汽车以往一直都是采用英文+数字命名，这次WEY推陈出新，以当代打工人离不开的咖啡元素进行命名，抓人眼球的同时又能让人印象深刻。

诚然，在车名上花费小心思，能增加车型的曝光度，带来一定的流量，这是值得其他车企学习的一点。但如何在keep住流量的同时，让汽车的销量和热度成正比，这是长城需要考虑的问题。

总而言之，这次长城以稀奇古怪的车名，在赚足了热度的同时，还给其他车企带来了不小的压力。

多品牌策略：长城“野心不小”

究其深层，长城所带来的华丽明星大咖阵容，不过是一个抓人眼球的噱头，长城此番的重头戏，应该是借官宣坦克品牌独立和多款展车，表明了长城汽车将多品牌策略贯彻到底的决心和信心。

早在1972年，艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中提出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类。以长城汽车作品母品牌，从而分化出5大子品牌，就是这个调性。

其实，在国产品牌汽车发展史中，执行多品牌策略，国产奇瑞早就开了先例。

2009年，奇瑞汽车首次高调发布了多品牌策略，推出开瑞、奇瑞、威麟和瑞麟4大品牌，但因威麟和瑞麟两大品牌的衰亡，在2012年宣告多品牌策略失败；2014年，奇瑞再次重启多品牌策略，再次失败；屡战屡败的奇瑞在2018年第三次开启多品牌战略，迄今主品牌奇瑞发展良好，捷途和星途就显得有点拖后腿。

究奇瑞前两次实施多品牌策略失败的原因，其一是所分化出的品牌虽然划分了市场定位，但产品特征模糊，如衰亡的瑞麟就带着很多奇瑞的影子，现阶段同样存在相同的毛病；其二是车型过多但实力不均，光是奇瑞品牌在2010年的销量占比便在奇瑞汽车中过半；其三是盈利受限，一方面想进攻高端市场，一方面又坚持薄利策略，导致高价提不上、低价又无法回本。

与奇瑞相比，长城汽车目前在实施多品牌策略上已经优势暂露。首先，它旗下几大子品牌的市场定位相对清晰，每一个品牌基本上都能找到一个专属代名词，并不存在两个品牌特性雷同、混淆的情况。

例如，作为长城主力军的哈弗，以15w左右作为主流市场，旨在满足大部分用户消费能力的基础上，实现更好的性能化追求，在国内市场引领了新潮流，更被叫作“国民神车”。以它为基础，长城寻求增量，再将长城炮定位为越野+实用，坦克划为城市越野。

而主打小型或微型电动的欧拉，所打造的车型如白猫、iQ，活泼呆萌，贴近网红风，“更爱女人“已经成了它的代名词。

同时，长城的这几大品牌现阶段的生命力旺盛，有一定发展潜力和竞争力。长城皮卡的销售实力就是很好的证明。

3月份，长城皮卡卖出22001辆，同比增长43%，占市率近50%，同时，长城炮月销12085辆，累计10个月销量过万，蝉联皮卡销售冠军，有着“中国每卖出两辆皮卡，就有一台是长城”的赞誉。另外，在几大品牌中稍显暗淡的WEY目前也在积极寻求新的增长点以重塑品牌。

那么，长城汽车发展多品牌策略到底意欲何为？

在市场份额方面，分化不同品类的品牌，可以满足不同市场不同消费者的需求，扩大自身母品牌的市场总份额；在品牌影响力方面，通过各大品牌进行多方宣传，不仅可以从下而上增强母品牌影响力，还能捆绑营销，但这也有可能面临之前奇瑞发生过的“一家独大”的风险，还有可能使得子品牌知名度盖过母品牌。

但是任何事物都是双面的，执行多品牌策略，意味着有获得超出期望的收益的可能，同时也需要企业承担一定的风险，长城想要扩充市场的野心已经是昭然若揭，实施多品牌策略的长城，目前冲劲很足，整体也呈蓬勃发展之势，但它的生命周期如何，还有待观察。