生物学界普遍认为，任何有志于生物学研究的人，都必须经历从微观细胞研究再到宏观进化论的推演，最后再回到微观研究的过程。
同样的道理，任何财经作者，也必须经历这一过程。
如果没有宏观视角，就没有足够的高度和格局理解经济和商业的底层逻辑，但如果没有第二次重回微观，就不足以共情人世间的冷暖，只是停留账面数据和商业蓝图，那么意义不大。
大多数时候，宏大叙事也好，某些企业家看似蔚为壮观的理想主义也好，终究没有什么用。
沉迷于宏大叙事的人，必然要经历一次认知的重建，需要经历一次因投机取巧带来的社会毒打，需要经历一次皇帝新装的幻灭。正所谓“少年不知愁滋味，爱上层楼”，但层楼终究误少年，只因层楼缺地气。
没错，对于汽车行业来说，尽管造车新势力始终是关注的焦点，但人们往往习惯于从财报、销量以及商业模式的角度去解读，也习惯于用技术测试的方式去检验他们的产品力，但很少有人能站在用户视角去真正体验造车新势力的产品与服务。
这样做的好处显而易见，因为无论蓝图多么美好，真正决定性的战场只在线下的直营店，消费者能感受到的只有服务与车辆的产品体验，毕竟不是所有人都有时间精力去了解每一个品牌的技术底蕴和产业发展阶段。
可见，只有从用户视角出发，才能剥离掉我们的种种偏见，甚至起到祛魅的作用。
为此，电动大咖找到了一位符合蔚来、理想的标准用户画像。我们将和她一起进入理想与蔚来的直营店，以真实购车者的身份去体验二者的产品与服务。
在正文开始之前，我们先简单介绍一下这位用户，她刚刚晋级为妈妈，定居上海，标准的城市中产，用车需求定位是家用大型SUV，预算大约25到30万左右。为保护隐私，我们将隐去真实姓名和直营店地址，在后文，我们将称呼她为“小敏”。
01 蔚来感觉不太值35万这个价
“您好，欢迎来到蔚来。”
当我们来到蔚来展厅时，一位销售热情地跟我们打招呼，眼见大厅停着大约七八款车型。对我来说，当然知道蔚来卖得最好的是ES6(配置|询价)，但为了演得像一些，我还是假装提问：“那么多车型，推荐哪款？我们是一家人出门用车。”果不其然，销售给我们推荐的是ES6。
上车之后，第一眼能感受到的自然就ES6的空间和内饰。说实话，离开直营店后，我与小敏的意见出奇地一致，作为主打豪华品牌的蔚来，在这方面并没有给买车人带来太多豪华感，内饰普普通通，中控屏中规中矩，座椅也带着一些廉价感。
蔚来销售最开始向我们介绍的，就是蔚来的语音助手NOMI，它是一个位于中控台中央的卡通玩偶。销售在输入一连串诸如“打开音乐、打开车窗，关闭车顶遮阳帘”指令后，NOMI很快反应过来，把需求变成了现实。
销售紧接着补充道：“NOMI的功能真的很强大，您家的孩子大了以后，可以直接和它对话，还可以做互动的小游戏。”
“真的好智能！”从未体验过语音智能助手的小敏发出了惊叹。但是接下来销售的话术一下子让她失望了。“但是，NOMI的话，是选配的，价格是5000块钱。”
气氛一度尴尬起来。我赶紧插话，打破冷场：“听说蔚来还出了一款手机是吗，能拿来给我们看看吗？”
“这就是蔚来的手机，是为了将来车机互联准备的，我们预装了蔚来的各种APP，还有就是右边的按键可以一键解锁车辆。”
没错，对手机介绍到此为止，甚至连车机互联都没有给我们演示，从用户角度看，根本没有必要去买蔚来的手机，而这就是蔚来烧了上亿元做出的手机，我一时语塞不知该说什么好。气氛再次尴尬起来。
打破沉默的还是销售：“我们先去试驾一下吧，体验一下我们蔚来的换电服务和驾驶操控。”
不得不说，蔚来换电服务的体验确实很棒。在前往换电站的路上，销售不停地给我们安利换电。
诸如“家装充电桩很麻烦，我们蔚来的换电服务遍及全国，将来长途旅行根本不用担心补能问题。”
销售甚至着重强调了“换电是国家意志在推动，你们看最近长安、吉利这些央企民企都在加入换电联盟。”
在我看来，销售还有一些“此地无银三百两”式的，画蛇添足地话术：“我们蔚来是不会倒闭的。”
没错，我们根本没提及蔚来那似乎人尽皆知的财务巨亏。此言一出，小敏非常惊讶：“啊？大家都说你们蔚来快倒闭了吗？”销售听闻此言，再急急忙忙地打补丁，而我则在后排尴尬地笑了笑。
来到了换电站门口，销售首先给我们展示了自动泊车进入站内，接着，她对中控屏一顿操作，将车辆设置成换电模式。随着车辆的轻微摆动，5分钟后，一块电量百分百的崭新电池安装完毕。
“这真的很方便。”小敏感叹到。
销售回应道：“是的，现在您要是订车的话，新车主我们还会赠送您免费的换电券，每个月可以享受4到6次的换电服务。”
“哈哈哈，那冲着换电服务，买蔚来好像也值了。”在这里我们都看出来了，小敏有点冲动消费的感觉了。
紧接着，我们体验了蔚来的驾驶感受。小敏后来总结说：“相比油车，蔚来的驾驶感受非常好，拐弯、加速都非常丝滑。”
当然，在试驾过程中，我也没闲着，带了一波节奏：“我们接下来准备去看看理想，蔚来和理想比，优势在哪里？”
接到这个命题，销售不假思索地，不出我意料地开始贬低理想的增程技术，话术也没有超出预期，诸如“增程是落后技术，理想性价比很低。”
“我们蔚来是高端服务，理想不过是多装了几个屏幕。”等等。
交流至此，我也没好意思追问：“理想那么不堪，那为什么理想销量比蔚来高那么多？”这种杀人诛心的话。
试驾结束回到直营店后，销售开始给我们介绍蔚来的Nio House。
nio house拿铁咖啡，36元一杯
主要有三点：首先就是定期会举办车主活动。其次是蔚来商城APP有大量商品，可以选购。最后是万一家里没人带孩子，可以把孩子安置到nio house玩耍，有专人陪护。
离开蔚来后，我问小敏觉得蔚来的服务如何？“除了换电之外，其它我感觉都很鸡肋。”“尤其是孩子托管，哪个母亲能放心地把自己的孩子一个人扔在牛屋？”
确实，无论网络上的蔚来车主认为蔚来的服务有多么牛，如果新到门店的消费者根本体验不到蔚来服务的价值，那么请问蔚来的巨大投入如何回本？
最后，来到了选配和计算落地价格的环节。整个落地价格为35万多，值得一提的是，几乎所有的东西都要选配，例如NOMI花费5000元，空气悬挂等也要加钱，可以说是直接增加了消费者选购的心理成本。
更有趣的是，销售显得非常急迫，想让我们立刻下定，“马上就要年底了，各种优惠政策立刻要到期了。”
但是小敏显然没有冲动消费的意愿，我们以还要货比三家的理由婉拒了。
走出门店后，小敏脱口而出：“蔚来感觉不太值35万这个价。”
02 对比完理想和蔚来，我会毫无犹豫买理想
第二天，我们来到了理想的直营店。“推荐一下吧，我们是家庭用车。”
听闻此言。销售直接给我们推荐了理想L7(配置|询价)和L8。正所谓没有对比就没有伤害，当我进入理想L8(配置|询价)之后，就立刻感到了车内宽大的空间，内饰的豪华感和多个屏幕的配置。可以说甩了蔚来好几条马路。
“和蔚来相比，理想确实好多了。”小敏悄悄和我说。
“车内的智能语音如何？”“我们的智能语音叫理想同学，功能很强大。”随后，销售给我们演示了一系列语音功能，可以说和蔚来的NOMI没有任何区别。
有了蔚来的经验，小敏率先提问：“这个语音助手要加多少钱？”
“这个是全系标配，不收取额外费用的。”
“那确实比蔚来好多了，蔚来太坑了，它那个还要收5000块钱。”如此强烈的反差让小敏的吐槽脱口而出。
在店内，我们看到了许多家庭来带孩子看车，有一个小男孩在理想L9上玩得不亦乐乎。这样的活广告，相比蔚来nio house，确实能更加击中家庭用户的内心。
随后，我们进入试驾环节。
如果你是一个懂行的人，当然知道理想采用的增程技术是一种落后技术，并对此嗤之以鼻。但是在试驾过程中，理想销售会把车辆的动力系统称为“混动”，“混动的好处在于，短途用电特别省，长途用油也没有补能焦虑。”
这么一听确实高级不少，对于一个普通用户而言，又能有几个人真的懂增程和混动的区别呢？
更为重要的是，理想汽车的油电切换非常平顺，相比蔚来的驾驶感受，完全没有区别，所谓落后的增程技术，完全没有落后感。
换句话说，对普通用户来说，影响是否购买的就是体验。如果网络世界争得面红耳赤的话题，在线下体验的时区别不大的话，那么这些话题真的就只是在圈地自嗨了。毕竟，不是人人都有时间精力去搞懂那些专业问题。
在试驾过程中，小敏当然会和销售描述试驾蔚来的感受，例如换电很牛，纯电开起来很顺滑等。不出意外的是，理想的销售进行了一波对蔚来的拉踩，要知道，销售的话术都应该经过培训的，针对性真的很强：
“蔚来的三电技术确实还可以了，但是做的好，还是特斯拉和比亚迪。”
“蔚来的换电服务虽然很牛，但是蔚来的车掉续航很严重，所以才要搞换电服务。”
“蔚来亏损很大，过几年倒闭了也不好说，我们理想是造车新势力里面唯一一个盈利的企业，买我们的车完全没有这方面的风险。”
总体而言，理想汽车堆料足，在用户看得到的地方都给到了十足的价值感，在试驾过程中，所谓落后的增程技术，也没有落后感。
最后，来到了选配和计算落地价格的环节。相比蔚来，理想的计算则要简单得多，小敏想要的配置，几乎都是全系标配，在计算完保险和税费后，落地价格为32万元，而小敏几乎没有任何需要反复纠结的心理过程：“对比完理想和蔚来，我会毫不犹豫买理想，体验太好了，性价比太高了。”
小敏的朋友圈
更值得一提的，是一个小插曲，我们在座谈的过程中，发现几个中东客户来店体验，我特别询问销售，有外国人买车吗？销售透露的信息是，经常性会有中东大客户来理想门店订车，一般来说，订单量是20到30辆，直接用船运回中东，然后再找专门的软件工程师进行刷机，把中文换成英语或者阿拉伯语。
没错，这么看起来理想出海真的大有可为。
尾声
在本文收尾处，我也不想再描述那些关于蔚来和理想商业模式优劣的陈词滥调，相反，我想起了以下这个故事：
在1997年，乔布斯刚刚回到苹果不久。在开发者大会上，苹果的程序员向乔布斯这样提问：
“乔布斯你是一个聪明又有影响力的人。但是很遗憾也很明显，很多时候你根本不知道自己在做什么。我希望你能用清楚的语言解释一下Java编程语言以及其变种是如何阐述OpenDoc内置的一些想法。等你说完以后，你能不能跟我们说一说你自己过去七年都干了些什么？”
面对这样犀利的提问，乔布斯平静的喝了一口水，低头沉思了几秒，开口这样回答道：
“我其实也不太懂你说的那些技术，因为最难的部分是，如何将那些技术塞进更大的愿景里面，例如让你每年一个产品能够卖百八十亿美元。
我经常发现，你必须从用户体验出发，倒推用什么技术，你不能从技术出发，然后去想如何才能卖出去。
在座的没有人比我犯过更多这样的错误，我也搞到伤痕累累，我知道这就是原因，当我们尝试去为苹果思考战略和愿景，都是从能为用户带来什么巨大利益出发，我们可以给用户带来什么，而不是先找一群工程师，大家坐下来，看看我们有逆天的技术，然后怎么把它卖出去。”
没错，如果没有让用户体验到你的价值，那么无论你描绘的商业蓝图多么美好，你的技术多么先进，消费者都会毫不犹豫地抛弃你。
切勿自嗨，以用户为中心，绝不是一句泛泛而谈的空话。