特斯拉逃生记：惊蛰前惊醒
二月节……万物出乎震，震为雷，是曰惊蛰，是蛰虫惊而出走。
仲春时节，蛰居动物将被平地一声雷惊醒，开始恢复四处活动。惊蛰前5日，特斯拉率先醒来。
基于利润考量和强烈的生存欲望，特斯拉在2019年3月初实施一系列“降本增效”举措，包括将关闭“很多门店”，全系降价促销。加上1月份裁员7%，特斯拉在中国本土造车新势力+传统车企举力齐发电动车，真正进行产品轰炸的2019年，提前惊醒布阵。
为什么特斯拉突然惊醒
拥有偶像光环，直接或间接催生了中国本土的蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车等等一系列心潮澎湃造车新企业的特斯拉，日子并不好过。
2003年到2018年的15年，特斯拉亏了15年，2017年亏损金额超20亿美元。
2018年第三季度，凭借在北美销售“更高价格的Model 3车型”，以及命途多舛的工厂顺利实现新车交付后，特斯拉才迎来15年来第三次季度性盈利——虽然只有4%。
其实特斯拉的毛利并不低：特斯拉汽车业务毛利大概维持在25%甚至以上，2017年一度到达27%，而奔驰、宝马等传统汽车制造商的毛利水平基本在20%或以下。
毛利高，却在15年间仅实现4次季度性盈利，且2018年下半年实现盈利后，全年依旧亏损近10个亿。这样看，特斯拉即使在全球消费市场中拥有纯电动车领域最至高无上的光荣和梦想，回落到现实，依旧是一本烂账。
“特斯拉正处于初创企业和主流汽车制造商之间的尴尬炼狱，进入2019年的最大悬而未决的问题是，该公司将何去何从。”Edmunds行业分析执行董事杰西卡•考德威尔（Jessica Caldwell）直言不讳其担忧。
亏了15年的特斯拉，需要生存。
2018年，特斯拉开始裁员，并拼命追赶量产进度，终于在下半年实现微小盈利。但对于特斯拉，2018年下半年的盈利，是否足以证明其能熬过市场一塌糊涂的2019年，答案很不确定。
2018年，全球最大的汽车市场中国，出现28年来首次销量下滑。这一年，在美国市场春风得意收入暴涨的特斯拉，跟头栽在中国市场——特斯拉在华销售收入同比下降15%，由20.27亿美元降到17.57亿美元。
2019年前2个月，中国市场预计又将创造惨不忍睹的跌幅——超15%。
美国市场也不好过，美国汽车经销商发布的年度销量预测数据预计，2019年美国新车销量或为1680万辆，较2018年下降1.1%。
仲春时节一股寒冬腊月的冷风凛然而至。
所以特斯拉的2019年，即使可能有金融寒冬里依然温暖的上海浦东发展银行、中国工商银行、中国建设银行和中国农业银行等约20亿贷款建造的“超级工厂”，以及走量车型model 3更多的产能释放，这个企业依旧可能面临焦头烂额的困扰。
且撇除车市撬动不起的需求，2019年特斯拉在中国市场还多了很多不愿意承认却随时可能抢夺客户的对手。
其一、造车新势力
最明显的“不直接对手”蔚来，即使风波不断，不阻碍其中国版特斯拉的魅力，创业邦透露，2019年1月，蔚来ES8上险量高于特斯拉3款车型的总和。蔚来工作人员多次透露，蔚来的客户群体和特斯拉有某些重叠。
(图片来源于创业邦）
除了蔚来，2019年下半年将上市的新车型包括吊了市场很久胃口的49寸大屏首创者BYTON Concept、自带明星效应的理想智造ONE，中国本土车企虎视眈眈。
其二、传统主流车企
传统主流车企在电动车上的推广举措曾经显得过分谨慎，但一放开，看起来可以秒杀各种新企业：奥迪的纯电动车e-tron，至今订单超2万台，首批交付将于3月开始。中国车企惊呼在上海建厂的特斯拉“狼来了”，对于特斯拉，传统主流国际车企的电动车也是狼。
在1月初的员工信里，特斯拉透露，2019年第一季度大概会和2018年第三季度一样，凭借售价更高的Model 3实现微小盈利，但信里布满对成本的焦灼和生存的欲望——“我们别无选择，而必须裁撤7%的全职员工岗位。提高产量和制造设计水平是让我们能以3.5万美元的价格制造出标准续航里程（220英里）、标准内饰的Model 3，并保持可持续生存的关键。我们别无他法。”
而几天前，马斯克直接表示，不期待特斯拉一季度盈利。
焦灼万分的特斯拉，在2019年更像强兵悍将手上的惊弓之鸟，即使技术全球领先，在灰暗而迷惘的市场面前无比敏感。
所有敏感最终幻化成让特斯拉惊醒的梦魇和醒后强烈的欲望：从阴霾里逃生。
逃生：卸下负担
要逃生，势必要卸下负担。
特斯拉率先在成本上下手，经过2次裁员后，3月份，特斯拉把成本管控之手伸向线下门店。
很多人只看到特斯拉关店，没有注意到此前特斯拉体验中心可能存在的“重叠性浪费”。
以广深为例，特斯拉在广州虽然只开了3家体验中心，但3家都位于天河区，且其中天汇广场店距离广粤天地店还不到2公里，同一个区域紧密连开两家店，直接竞争不说，必要性无法验证。
而在深圳5家体验中心里，有3家集中在南山区，每家体验中心之间的距离仅十几分钟车程。
线下体验中心对一个品牌的重要性，不能简单论之。
品牌初创期，更多的线下体验中心可以覆盖更广消费群体，带来更多的曝光度和关注度，和消费者建立起更信任和紧密的关联。
而成立15年的特斯拉，旗下model 3是2018年美国销量最大的豪华品牌单一车型，高逼格奢侈消费品，早已无需通过曝光促进消费，此时投资巨大的体验中心，如无精确规划，更多是成本负担。
中国涌起的4S店倒闭潮，也在证明高资金投入的线下体验店模式或许并非汽车销售的最佳选择。
2016年，中国第一家真正的4S店，深圳鹏峰本田4S店，被鹏峰集团作为18家4S店里的一家卖给了广汇汽车。鹏峰集团曾经是深圳乃至华南地区规模靠前的经销商集团，如今只留下奔驰、奥迪和平行进口车等高端车型门店，黯然离去。
数据显示，2018年中国经销商盈利面不足3成。
体验中心并非4S店，但都有一样的高投入忧患。
中国语境下，线下体验店自然重要。如小鹏汽车董事长何小鹏所说，汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌心智的组合，直接抛弃线下体验模式在中国当前是无法成功的。
但是特斯拉同时声称，会在高客流的区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店。这意味着，体验中心依旧存在，只是被进行了优化。这种优化对于烧钱15年后充满强烈逃生欲望的特斯拉而言，更有好处。
这笔省下的费用，特斯拉直接回馈到消费者身上——其一，资金充裕后，加快工厂的生产投入，加快新车型的上市销售：标准版Model 3 车型已经提前正式开始发售，美国市场起售价仅35000 美元。待“超级工厂”竣工，车和家李想算了一笔账，国产Model 3补贴前售价预计25-27万起，直接切入中高级燃油车市场，性价比之高让对手望而生畏。其二，有更多底气直接降低车型售价，“接触到更多能够负担车辆的客户”。
接触到更多客户，意味着销售收入会因为更高的订单量和更多的交付量提升。
不过，这或多或少会损害特斯拉曾经被仰望的品牌价值，特斯拉的形象在一夜间崩塌。
但对于阴霾下时不时被传破产、被机构看空、连续亏了15年的特斯拉而言，当下“钱”或许更重要。
有媒体算了一笔账，因为运营成本降低，销售收入可能提升（特斯拉2019 年销量目标是42 - 60万辆），特斯拉要拿到60-70亿美元的毛利并非没有可能。这意味着，2019年的特斯拉可能破天荒实现盈利，逃生成功。
明日惊蛰，渐有春雷，蛰虫惊醒。
特斯拉于惊蛰前醒来，在中国造车新势力还仅有蔚来、小鹏、威马等几家头部企业占据少量流量，大多数造车新势力和传统车企还未醒时，提前布阵先占下一方城池，是强烈的阴霾逃生欲望使然，或许也是更高明的做法。
（文/张洁瑶）