一二线市场饱和，县域市场汽车营销不得不学的四招半
（1）品牌格局之变，自主品牌与合资品牌协同发力
最先感知二三线城市“春暖”的是冠有“草根”之称的自主品牌。对国内市场有着敏锐洞察优势的奇瑞、夏利、吉利、比亚迪等企业，早在两三年前就把营销重点放到了二三线市场，全面展开网点建设和终端推广。在许多地区，这些企业的销售网点已经连成一片。
而随着县域汽车市场的开发和城市市场的趋于饱和，越来越多的合资品牌也将目光锁定了县域。例如，本田2011年新开30家店，其中85%开在三线城市，并且表示今后如果有了自主品牌，会考虑四线。而东风日产在合资品牌中觉悟更为领先。当“得二三级市场者得天下”日益成为共识，其它车企积极实施渠道下沉时，东风日产早已经将触角伸向了四五级市场。2011年6月份东风日产对外宣布正式启动“纵横中国”中小城市营销项目，并发布全新市场营销利器“都市新快线”，计划用三辆由东风卡车改装的货柜车，在中国的四五线市场穿梭，车停下来后，可在5个小时内组搭出一个临时汽车专营店，以期树立东风日产的品牌，同时带动销售。把目光从已饱和的一、二线市场投向逐渐崛起的三、四、五线市场，为实现年产销百万辆奠定基础。据了解，从四年前开始，东风日产率先布局二三线市场，二三线市场对东风日产整体销售量的贡献率早在2008年已达到近50%，近年来更呈现上升态势。
三四线市场曾是自主品牌汽车的主场，他们以高性价比赢得了这个市场的青睐，但是紧跟其后的是，合资品牌也推出了越来越多适合这些市场的车型。而相较于合资品牌更为完善的售后服务，原本以价格优势占领市场的自主品牌优势正在慢慢缩小。
（2）针对县域消费者，量身打造汽车产品
针对农村道路及汽车使用情况，车企在进入县级市场的过程中，积极开发适合农民的汽车产品。从承载力到燃油经济性再到外观，试图开发出县域消费者真正需要和喜欢的车型。
比如目前处于微型车销量第二的五菱荣光，其继承了五菱品牌产品“品质可靠、结实耐用、承载能力突出”的特点。整车在承载空间提高的同时，动力及燃油经济性上亦有比较好的表现。发动机采用上汽通用五菱生产的B系列发动机，排量为1.2L，因其功率大、油耗低而成为县域消费者的首选，因而也成为了近两年销量增速最快的微车。
而今，已经是汽车下乡政策推行的第五个年头，随着农村居民生活水平的提高，汽车使用量的增加，农村市场对于汽车已由比较典型的功能性需求阶段，转向功能与舒适性享受兼顾的阶段。
（3）销售终端多样化，服务质量有待提升
对于任何想要进入县域市场的产品而言，下沉的销售渠道都是必不可缺或者说是最为重要的。而作为大宗消费品，汽车渠道的下沉远不如快消品来的容易。看见三四线甚至县乡市场的商机，车企纷纷发力试图将自己的销售网络遍及县域。东风标致即在2011年提出了“P500计划”，该计划针对全国1978个县中占整个县域市场70%份额的513个县进行网络布局。
在渠道下沉的过程中，鉴于农村汽车消费市场的不成熟，汽车企业与经销商采用了多样化的终端形式，而不同于城市中单一的4S店。
①专营店成本高昂，服务虽优但在县域市场仍占少数
汽车专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售，是汽车特许经营的销售模式。目前我国汽车行业的主要销售形式4S店即为其代表。4S专营店具有操作规范、全程服务的特点，不仅是汽车销售的重要形式，同时也是生产商品牌、文化的延伸，是对品牌形象的塑造。通过对45位参与2013上海车展的汽车企业营销管理者的调查发现，车企在选择渠道下沉方式时，“原有经销商建4S/微4S”和“招募新投资这建4S/微4S”占据头两位，分别为53.33%和35.56%，可见作为汽车企业而言，仍然是钟情于4S这种可以兼顾形象宣传和销售的建店形式。但正因为服务的全面性和塑造形象的需要，4S的建店成本十分高昂，包括了土地成本、建店成本和运营成本。国内的几大汽车集团的建店费用都在千万元以上。迫于经济的压力，城市中的4S店已逐渐迁出市区，走向开发区。而对于汽车市场仍在成长阶段的县域而言，专营店虽然可以达到宣传品牌的目的，但高昂的费用和难以回收的成本却是让经销商望而却步的。车企选择在较富裕县市投建4S店，而在一些经济一般的县市，4S店数量较少。2011年奔驰即选在浙江慈溪建立了其第一家4S店。慈溪位居百强县前列，较高的收入水平和市民超前的消费理念，促使了奔驰4S店的建立。而课题组在走访天津蓟县时看到，全县仅有三家4S店——东风悦达起亚、长安汽车以及北京现代。
②多品牌经营，汽车超市县域大展拳脚
汽车超市一般采用代理或经销的方式，进行汽车产品的经营和销售，即所谓的二级代理商。其以汽车销售为主体，提供多种品牌汽车，供客户比较、选购，减少顾客购车的选购流程，为顾客节省时间成本和精力成本。对于单一品牌销量达不到相应4S店建店规模的县域市场而言，多品牌经营的汽车超市弥补了市场盲区。课题组在走访蓟县时发现，在当地，经营多种品牌的汽车超市占据了汽车销售的大部分，消费者在选车修车时也会以其为首选。较为有名的有兼营长安微车、北京现代、中华、起亚、标致等品牌的小青汽贸，以及兼营长安铃木、长安福特、东风标致、广汽本田、一汽大众等的凯烁汽车销售有限公司。小青汽车销售有限公司在蓟县有四处销售场所，分别为北京现代卫星店、综合品牌店、新洲和长安店以及北京现代汇青源通店，分布于县城主城区和开发区。而分布于街道两旁的还有一些销售某两类品牌的综合汽车销售店。
③随着汽车销量和保有量的提高，服务延伸将成为销售延伸的重要补充
渠道下沉“看上去很美”，但仍面临诸多难题，服务的跟进首当其冲。如前文所言，目前企业的渠道下沉战略大多通过设立二级经销商的方式开展，没有了4S中的整体服务，汽车产品下乡后的服务滞后成为新的问题。目前一汽马自达的渠道下沉，主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现，其中直营店数量大约500家，二级网络为1000家左右，几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。而东风日产市场销售总部副总部长杨嵩也表示，东风日产通过设立二级经销商的方式实现渠道下沉，在这些二级网络中，日产品牌大约有500多家，启辰有约100家，还有1000多家为合作型二级网络，其中具有服务功能的仅有一半。在走访蓟县的汽车车主时，当我们询问是否会因为某品牌售后服务优秀而选购时，其纷纷表示县上修车基本还是去综合修车行，而非品牌店。
销售下沉了，却是以牺牲服务质量为代价。在短期看来，这种方式对于迅速占领县域市场是有利的。但从长远角度考虑，随着县域消费者对于汽车消费的常态化，其对服务的质量要求也必然提高。
（4）信息获取渠道单一，车展成为县域汽车推广最重要平台
相较于城市消费者越来越多的借助互联网获取购车信息，县域消费者在接触汽车信息的渠道上，仍以传统的汽车经销商和车展为主，同时其对于周围朋友的推荐和口碑都更为重视。
表1 三四线城市获取汽车信息的渠道
| 信息渠道 | 占比（%） |
| 汽车经销商（4S店） | 61 |
| 车展 | 61 |
| 家人或朋友的介绍 | 57 |
| BBS论坛（爱卡/汽车之家等） | 44 |
| 门户网站 | 43 |
| 汽车杂志 | 44 |
| 厂商官网 | 33 |
| 电视广告 | 19 |
| 微博 | 13 |
在广大的县域市场，汽车企业的市场营销的总体情况是比较薄弱的，品牌宣传的力度小，渠道建设仍不够完善，经销商营销水平比较低。为了迅速沉入县域市场，针对更注重体验的县域消费者而言，车展成为了车企最热衷的营销方式之一。首先，巡展可以直接接触到低线市场的消费者，面对面的推广自身的品牌；其次，巡展具有事件活动营销的特点，可以在短时间内吸引有购车意向的消费者；再次，巡展因其事件性的特点，往往会获得媒体的关注，通过媒体的报道，汽车品牌可以达到二次传播；最后，对于更注重体验性而平时却无机会接触汽车的消费者而言，巡展为其提供了试驾、体验的机会。
2004年起，中国汽车报社与汽车新闻工作者协会联合举办了全国百强县市汽车巡展，联合上汽、北汽、广汽、一汽、长安、东风、东南等车企的40余款汽车进行巡展。2013年11月9日，2013（第十届）全国百强县市汽车巡展在广东南海、浙江长兴、福建石狮三地开幕，为三地市民带来了一场丰富多彩的汽车文化体验之旅，并延续三大展区“金九银十”购车消费旺季。而在2013湖南县域汽车巡展岳阳站中，3天时间现场成交1129台的记录，也证实了县域汽车市场的巨大消费潜力。
（5）县域消费者崇尚大品牌，电视广告发挥优势
目前，在县域市场，电视仍是居民最常接触到的媒体，其权威性依然存在。一方面，县域居民规律的作息，让其在劳作回家后仍有看电视的习惯；另一方面，虽然互联网已经进入县乡居民的生活，但对其的使用仍以娱乐为主，电视依然是他们获取资讯的主要来源。与此同时，在城市消费者对于琳琅满目、无处不在的广告嗤之以鼻时，广告对于县域消费者的影响力依然是不可忽视的。信息渠道的单一，缺少品牌认识能力及从众的心理导致其对于做广告品牌抱持一种积极的态度。县域消费者通常会认为知名度越高的品牌就是好品牌，而其判断知名度的标准即为“名气”和“曝光度”。在这样的背景下，电视广告成为最能影响消费者的广告形式。特别是权威媒体如中央电视台，在县域消费者心中有着较高的地位，出现在此平台上的广告也更易获得消费者的信赖，从而产生购买行为。在课题组对于天津蓟县及安徽铜陵县消费者的调查中也发现，县域受众看的较多的是中央频道的新闻，同时认为在中央台做广告的品牌自然是品质好于其他品牌的。另一方面，在县级电视台中做广告也是不错的选择，县级电视台更为贴近当地居民生活，对于没有太强品牌认知的县域消费者而言，当地电视台作为获取本地商讯的主要渠道，其发布的具有地域差异的促销广告具有很大的号召力。据课题组访谈的山东某县上汽荣威的二级经销商反映，有很多消费者就是冲着县级台促销广告中出现的车型去的，并会点名购买。
针对此，当下汽车行业在广告上的投放也是以电视广告为主，并倾向于央视及省级卫视等覆盖率较广、影响力更大的平台。以一汽为例，2009年一汽集团开始在招标段焦点访谈后和A段大规模投放广告，并取得显著的市场效果。2010年一汽集团销售各类汽车255.8万辆，同比增长31.6%。其中自主品牌表现优异，销量达到103万辆，同比增长37.7%。一汽集团营销管理部营销基础管理室主任杨海岚表示，公众有一个共识：央视是一个强势、可以信赖的媒体，在央视传播的品牌也是可以信赖的品牌。奥迪在逐渐延伸至二三线城市的过程中也积极投放央视广告。自2007年赞助《奥运中国》开始，一汽-大众奥迪与央视展开一系列深度合作。2008年赞助《荣誉殿堂》，2010年投放冬奥会和世界杯，并赞助《2010年度经济人物》礼宾用车。2011年，参加中央电视台黄金资源广告招标，在A段投放30秒广告，冠名《2011年度经济人物》评选。“央视的招标段将有效覆盖这些区域，增强经销商信心，且收视率有保证。”奥迪相关负责人如是说。
在县级电视台的投放同样为企业赢得商机。根据奥美地亚对于跃进汽车在县域的广告投放分析，在2013年4月18日到5月14日期间，跃进汽车广告于全国县级电视台播放，最终带来了较为理想的结果：在看完广告的被访者中，72.2%表示有进一步了解的意向，34.5%的人表示增加了跃进汽车的购买意向，跃进汽车的首选比例提升了3%。不难看出，县级电视台也是车企发挥作用的一块良田。
奥美地亚传媒是中国最大的县级台广告代理商和节目内容提供商，也是中国县域市场研究最重要的数据提供商之一。
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