双11的中场战事：钟薛高、三顿半、植观、花生好车做对了什么？
今年是双 11 的第 11 年。在一轮又一轮渠道、品牌、用户的博弈中，双 11 的体量越来越大、玩法也越来越多。变化之外，双11始终是品牌们扩大用户基数、拓展品牌知名度、检验团队作战能力的绝佳机会。在流量越来越贵的当下，消费品牌如何通过持续的创新，在双 11 大战中赢得一席之地？
我们邀请了 4 位峰瑞家族创始人：花生好车联合创始人陈鹏云、三顿半 CEO 吴骏、植观 CEO 唐亮、钟薛高 CEO 林盛来复盘刚过去的双 11，以及他们对产品、品牌、运营的思考。他们 4 个人累计参加了11 个双 11，今年他们分别创造了：10 亿销售额、10 倍增长与两个第一、业绩斐然的姐妹品牌销售联动、用 6 款跨界产品带来 3 +亿曝光量。
他们在双 11 所应对的挑战也各不相同：植观如何让 9 月底上市的新品牌因嫩生在双 11 冷启动？钟薛高如何在冬天这个冰淇淋淡季被用户想起？三顿半如何给咖啡这种舶来品赋予文化属性、迎战速溶咖啡巨头？花生好车如何让下沉市场的用户放心在线上平台买车？
双 11 不是个新话题，他们谈出了新意。当用户对双 11 越来越习以为常，品牌应该更重视日常的销售积累和增长。此外，双 11 也不是什么独立事件，需要摸索 618、99 聚划算、双 11、双 12 等大大小小的购物节背后的规律，并通盘考虑。
以下是他们的分享，希望能对你有所启发。
欢迎在评论区分享你对双 11 的思考与观察。截止 11 月 29 日晚 9 点，最有思考力的 5 位朋友，都将获得一款来自「植观」、「三顿半」、「钟薛高」的任一明星产品。
三顿半 CEO 吴骏：
双11是一场成交额翻 10 倍的「团建」
▍10 倍与第一名
今年是三顿半第二次参加双 11。去年双十一，三顿半成为国产咖啡品牌类目的第一名，双十二成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而刚刚过去的 2019 年双十一，三顿半成交额是去年双十一的 10 倍，当日销售额超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌，也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。
在此之前，雀巢占领了天猫咖啡王座十年。
有人以为这是突发的，但其实在被称为双十一预演的 99 聚划算大促中，三顿半旗舰店的销售额就已经超过雀巢，单店整个 9 月的销售额也超过了雀巢。从来没有一蹴而就的事情，所谓的爆发需要持续的积累。
去年双 11，我们还不是特别清楚各种玩法细节，相当于摸了一次水。今年就不一样了，我们完整地备战了 618，又经历了 99 聚划算，把产品、赠品、周边、代金券、彩蛋这些玩法全部试了一遍。我们今年双11把目标定在 3000 万，也是基于 9 月的销售情况来定的。这背后，天猫平台给了我们数据支撑。
数据真的很有用（我是文科生，以前只知道数据重要，但感受还没这么强烈）。你想想看，你怎么能知道能在去年双 11 的销售额后面加一个零。从操作层面，要实现在后面加个零，你要算清楚从 10 月 21 号预售一直到双 11 当天，需要多少流量，加购量，每个阶段的转化率是多少等等。
天猫平台能告诉品牌方这些数据，品牌方也可以通过 618、99 聚划算这些基于同一体系的销售活动来印证这些数据。
这次我和团队把数据从头到跟到尾，数据让我更加清晰地看清和把握销售的趋势，发现这个过程中需要调整的地方，并且迅速行动。我们很多营销的动作都是基于对数据的信赖，效果也是非常直观的。
▍用加强版代金券锁定一半销售额
我们对今年双 11 的期待很高，从 6 月就开始备战。
我们不想只用传统打折降价的套路，觉得没多大意思。咖啡类用户本来年轻人占比较多，90 后占到近七成。他们的消费观念蛮理性蛮成熟的，营销套路看得太多，你必须拿出有特色的产品、用有特色的打法，才能吸引他们。
所以，我们主要是在产品和供应链上发力，不是单纯的打折、上新，而是立体的玩法。我们做了一个 10 块钱的彩蛋礼盒，里面有价值 30 元的代金券，和 7 个周边宝贝，只要满 169 就可以用这个加强版代金券，菜单里的所有周边会跟着订单一块发货。
有人觉得这不值一提，说这不就是早年的代金券么。确实，但我们做的是加强版的代金券，花了很多心血打磨彩蛋里的产品，让用户有「超值」的感觉。最后，预售期我们卖出了 7 万份代金券。说是 169 块才能用，但实际上客单价有 200 多。7 万份代金券，差不多能锁定并拉动了双 11 将近一半的销售额。
这些手法看起来都非常简单，关键是想到要能做到，做还要做出质感。做出质感来了，效果会比想象的要更好。很多做文化周边的用户收到我们彩蛋里的杯子、徽章后，跟我们说：「你们的赠品做得比我的产品还好！」这点我问心无愧，我们在供应链深耕了这么多年，就应该有高品质的产出。
▍在承接页呈现咖啡的文化属性
一个不同于以往的承接页（承接页是天猫平台的专有名词，指的是营销活动时专门介绍产品的页面）也很重要。
咖啡是有文化属性的，我们把三顿半的彩蛋、周边、各种产品的组合，形成有三顿半消费文化特色和质感的页面。相当于布置了一个线上的咖啡馆，希望用户能有沉浸式的消费文化体验。
在双 11 当天，如果你来过我们页面，你会感受到，三顿半不是单纯卖咖啡，而是把你生活中的时间和空间通过卖咖啡这件事情在天猫界面串联起来。你会感知到三顿半的产品和周边会给生活带来什么样新鲜、有趣的体验。
三顿半双十一当天的承接页转化率超过 30%。意味着有三分之一的用户来了就直接下单，这个数据还是可以的。
当然，我们不会局限在一个狭隘的对咖啡的理解里面，也会用新鲜玩法吸引年轻用户，抓住数据、直播这些新趋势。我们还跟李佳琦合作，在今年 11 月 10 号的直播中向大家安利三顿半的产品。去年双 11，90 后用户占比大约 40%，今年这个数据上升到 70%。用户越来越年轻，也越来越能理解三顿半传递的咖啡文化。
▍把做好双 11 当做一次团建
初创品牌想要参加双 11，一定要懂得双 11 的玩法，团队中要有一个完整操盘过双11 的人。这很重要，因为一定要懂规则，要得要领，差之毫厘失之千里。我们自己复盘今年双 11，也是有不少操作失误的。
还要敢于提出目标，带领团队一起去达成目标。
这次连保洁大叔都知道我们双 11 的目标：咖啡类目第一、单品类目第一、销售过3000 万。从国庆节开始，每个人每天都在心里想着这三个第一。
你可以说，我们把双 11 当成一次团建，很多跨部门的合作，所有人都参与到活动中，都有对应的工作，每个人也都是全情投入。所以，完成目标的那一刻，每个人的笑容都很深刻，泪水也很真实。因为，大家都感受到这份突破给公司和个人带来的影响，我相信很久以后，大家都不会忘记这段经历，会陪伴我们一起探索更多，成长更多。
今年三顿半在上海设立了办公室（总部位于长沙），希望有更多的人能够了解三顿半、加入三顿半。目前我们正在招聘一位人力资源总监，为我们上海的公司搭建团队，欢迎把简历发送至 hr@saturnbird.com
钟薛高 CEO 林盛：
在品质上以慢打快，在品牌上以快打快
▍没给双 11 定销售目标，更在意持续的增长和日销
今年是钟薛高参与双 11 的第 2 年，讲真我们没给自己定具体的销售目标。
一方面，双 11 非一日之功，双 11 表现好不好，取决于平常底子牢不牢。过去一年我们都保持了冰淇淋类目全网增速最快的记录。我们的日销也一直很好，也就是说，平常没有任何促销 & 折扣，用户一样会买。所以，双 11 之前，我们就有把握这个双11会继续快速增长。
我们确实做到了——全网冰淇淋单品预售与销售第一，尽管双 11 不是冰淇淋的主战场（它落在了将冷未冷，暖气没来的 11 月）。在冰淇淋的主场 618，我们销量比双 11 大了整整 5 倍。
▍电商界的春晚与消费的下沉
双 11 走过11年，也有一些变化。
现在我们过双 11 有点像看春晚。小时候提前一个月，我们就盼着春晚，好奇今晚到底有什么节目。今天我们还会看春晚，但可能临近春晚两三天才聊起这件事。
以这两年的双 11 为例，它们都是从 10 月 20 号开始预热。去年用户的关注度走势像一个马鞍，前高、中低、后高。预售刚开始大家兴趣度很高，之后的 20 多天里大家兴趣度减弱，临近双 11 热情又高涨起来。但今年蛮好玩，关注度走势先低后高，这意味着临近双 11 大部分人才嗨起来。
这是很正常的消费者的情绪变化。因此，我们也会看到，品牌方们依然很在意双11，但有一个新的趋势是「轻节日、重日销」。
我感知到的另一个变化是阿里的下沉策略卓有成效。今年，整个双 11 消费大盘的增长更多是来自于下沉市场。这从我们销售区域占比的变化也能看出来。今年双 11，除了一二线城市，钟薛高在三四线城市的销售额占比慢慢越来越多。
在下沉市场里，休闲食品是很有机会的，因为它对用户的购买力要求不高。以为人家吃不起，是典型的五环内人群思维。现在三四线城市的人，除了不一定能买得起北京的房以外，吃的喝的穿的不见得比你差。TA 的绝对收入不一定有你高，但 TA 的生活成本比你低，有更多享受生活的时间，心态也比你更好。
▍即便冬天用户不买冰淇淋，一定要让他们看到我们
虽然双 11 不是主要的销售战场，但可以把它变成品牌曝光的战场。用户可以不在冬天买钟薛高，但不能一个冬天都看不到我们、听不到我们。
这个双 11，我们联合三只松鼠、小仙炖、荣威汽车、奈雪的茶、飞亚达，一口气推出了 6 款跨界产品。
跨界矩阵这种打法之前没人玩过，但我们也要试一试，想看看跨界矩阵能否让用户有更好的品牌感知。
关于跨界怎么跨，和谁跨，我的理解是，跨界不是把两个 logo 放在一起，不是双方聊一聊，说「我们一起做个产品」，而是真的要给用户提供独具原创性的产品。
跨界靠的是巧劲儿，合作方要一起投入资源，推广产品。跨界做好了，投入产出比是非常高的。这次钟薛高跟 6 个品牌跨界，大家在不同渠道上为跨界矩阵制造声势，最终在全网有超过 3 个亿的曝光量，产品本身也卖得特别好。
钟薛高的用户群足够广，这让我们有机会做很多跨界尝试。我们这次推出的每一款跨界产品，针对的用户和想要打动用户的点都不一样。
跟小仙炖合作，是努力打造高端、有价值、秋冬滋补的概念。跟三只松鼠合作的大鱿鱼海鲜雪糕，听上去特别黑暗，但确实很有特点。跟泸州老窖合作，我们把酒做成夹心，做出一款独特的酒类冰淇淋。跟荣威汽车合作，属于食品和工业产品的跨界，之前没人尝试，最终我们打磨出一个全世界独一无二的天然蓝色的雪糕。我们也在探讨比如给用户提供两个冬天穿越贝加尔湖的名额，给用户更多的惊喜感。
但是，大家对跨界经常存在一个「做大单品」的妄念。如果你认为一次跨界就能解决你两年的问题，这个想法本身就严重有问题。如果跨界只能解决一天的问题，那就一天好了。
钟薛高提倡的是在品质上「以慢打快」，始终保持核心品质。但在品牌上要「以快打快」，变得更快。
植观 CEO 唐亮：
干好双 11，忘记双11
▍双11进入新常态，很难带来脉冲式增长
今年是植观参与的第 4 个双 11。2016 年，植观第一次参加双 11，天猫的成交额是1207 亿。2017 年到今年，这个数字变成了 1682 亿、2135 亿、2684 亿。
确实天猫双 11 成交额每年都创新高，但双 11 走过 11 年，它已经像中国的经济一样进入「新常态」了，未来要用「新常态」去看待它。
首先，双 11 成交额的增长速度在下降，这很好理解，因为它的基数越来越大。
对创业公司来说，这意味着以前生意体量小的时候，双 11 会带来脉冲式的增长，双 11 当天的销售额能达到平常月销的 4-5 倍；当你的生意体量越来越大之后，基本是 2-3 这样的倍率。
如果创业公司现在还把销售目标全压到双 11，会有很大风险。假如平时做不好日销，指望双 11 噌得起量，是不可能的。打个比方，如果把双 11 当天的销售目标定为半年的销量，这大抵会有两种结果：双 11 卖得好，第二天放假；卖得不好，第二天得立马清仓、2-3 折出货，否则大量库存会把公司压垮。如果没能把整个业务链条统筹好，基本上过了一个双 11，企业得花 1 个月时间处理物流、退货等各种售后问题。
其次，双 11 的交易结构也在发生巨大的变化。
11 岁的双 11，已经变成了中国经济的晴雨表。
中国以前的经济结构中，出口、投资基建占了很大比例。今年，在电商平台，跟房地产相关的家电板块势头没原来那么好，这肯定和房地产市场没那么好有关联。
相反，今年双 11 消费占到很大的比例，排名靠前的品牌构成也和早年的双 11 很不一样了。早年霸占双 11 销量榜的淘品牌们这几年大多往下掉，取而代之的，是优衣库、耐克等品牌力强的国际大牌表现亮眼。
▍把日常的生意和品牌做好了，才有好的双 11 销量
在「新常态」的思路框架下，新锐品牌怎么做双11呢？
我们给今年的双 11 定了两句 slogan：一句是「干好双11」，一句是「忘记双11」。
「干好双 11」，因为双 11 依然是全年最大的商业窗口，有巨大的流量，消费者已经被充分教育。这个窗口不能放弃，我们要全力做好。
「忘掉双 11」，因为双 11 越来越反映日常的销量和品牌力。为什么雅诗兰黛、欧莱雅这样的大牌能够能够稳居销售榜前列？因为它们有很强的品牌力，平常把价格维持得很好，给线下让出更多的毛利。在双 11 当天，来一个促销，把用户转移到线上去，销售量噌一下就上来了。
新锐品牌不能期望这样爆发式的增长。但如果你把基础打扎实，做好日销、做好产品、服务好消费者，把品牌慢慢积累起来。无论双 11 卖得好与不好，基本也会是平常月销的的 1.5-2 倍。
抱着平常心，今年双 11，我们带着植观系列产品和因嫩生精华进了战场。
植观和因嫩生这两个品牌角色不一样。植观是介于初创品牌和成熟品牌中间的品牌，度过了冷启动时期，有了一些知名度。我们希望用平常心、保持小步快跑的方式运营这个品牌。
因嫩生是今年 9 月底上市的品牌，10 月份才测试了用户反馈。按常理来讲，如果一个产品要参加双 11，通常当年 3 月之前要把产品做好，6 月有一个小爆仓，9 月份再爆一波，才能充分吸引双 11 的流量。
双 11 的流量很贵，我们不太可能为新品牌去争抢已经很贵的流量。整体而言，因嫩生的销量不是由双 11 的流量带动的，而是老带新——植观累计了过百万的用户，他们成了新品牌因嫩生的种子用户。
我们在双 11 做了一个「回购礼」的营销方案：如果用户从 8 月到 11 月 10 号这 3 个月期间购买了植观的产品，在 11 月 11 号复购植观的任何产品都会送因嫩生精华。
期初我们对因嫩生在双 11 的表现没有太高的期望，只备了 3 万瓶。结果复购的用户很多，4 万瓶都打不住。
虽然最终因嫩生的销售额跟植观差蛮远，但这一个「回购礼」的营销窗口就让 4 万个高潜用户，既复购了植观又接触了新品牌因嫩生。
这几个月下来，我们还发现因嫩生精华的回购率很高。买植观洗发水的用户通常 3个月买一次，每年 618、双 11 都买植观产品的用户，就属于忠诚用户了。因嫩生的精华是 1 个月的用量，很多用户评论说用了觉得不错，于是再买一瓶，这个回购的周期短很多。预计双 11 之后，这些用户还会拉动一波销量。
未来，我们会更加关注怎么在供应链、获客成本、用户体验等方面提高效率，而不是只想着在双 11 憋出一个大招。脉冲式的增长不是常态，而是异常值。把日常的生意和品牌做好了，才有好的双11销量。
花生好车联合创始人陈鹏云：
踏实服务小镇青年，抓住下沉市场红利
▍在车市寒冬创造销售记录
今年是花生好车参加的第 3 个天猫双 11 购物节，在车市寒冬中创造了 7466 台的新销量纪录，总销售额突破 10 亿元。截至目前，花生好车已经完成 8000 台既定的销售目标。
我们主要从销量、初心、新零售平台打造三个方面复盘双 11。
首先是销量，我们在车市很不容易的时期创造了新纪录，这个成绩是一个相对客观的指标。2017 年，我们双 11 的销量是 5168 台，2018 年是 6238 台。今年增长了 30% 左右。
在双 11 之前，花生好车就已经跟上汽大众、上汽通用、东风日产、东风悦达起亚及东风标致达成战略合作。双 11 期间，我们把东风标致、克鲁泽、日产蓝鸟、大众帕萨特这些爆款车型释放出来。东风标致 308 这款车甚至两度售罄，累计售出1400 台。
爆款车型热销，除了汽车本身高性价比之外，也得益于营销的助推。我们通过差异化和及时优化的方式，把控双 11 期间营销的节奏。
10 月 20 日，我们开始今年双 11 的预热活动。我们在天猫推出 9.9 元抵 3000-10000 元的大额首付优惠券，以及每天 10 台焕驰免首付、10 台福瑞迪一年免费开等优惠活动。在 APP 主推 3 款爆款车，还有 150 台免首付抽奖活动。
双 11 当天，我们结合 SaaS 系统和销售终端反馈，加码爆款车型的优惠活动。大家的购车需求特别旺盛，双 11 之后我们又组织了一次优惠活动返场。
▍成为小镇青年心中的「经济实用型」
实现销售目标的同时，我们一直在想，在这个竞争激烈的汽车消费市场，花生好车是不是始终保持着「让每个人轻松拥有一辆车」的初心，能不能让用户最终获得实惠。
现在一二线城市汽车保有量日趋饱和，三四五线城市汽车消费增势显著。主机厂、金融机构在探索怎么下沉三四线城市，进而挖掘增量市场。很多汽车电商正在开启新一轮广告大战，试图争夺更多流量和发展空间。
而花生好车始终选择深耕低线城市的汽车新零售市场，我们坚持以直租、直营、直采方式开展汽车零售业务，将目标客户精准锁定在那些还未被传统汽车经销商和汽车金融体系充分覆盖的人群，以抓住下沉市场的增长红利。
我们倾向于弱化广告曝光，抛却「烧脑」的折扣优惠套路，真正让用户获得实惠，让每个人轻松拥有一辆车。
花生好车的主流用户是 25 岁左右的小镇青年。考虑到小镇青年的用车需求和品牌偏好，花生好车的主推车型集中在售价 10 万元以下的经济适用车型。
比如科鲁泽的某款车型，厂商指导价为 10.49 万元。用户通过传统渠道分期购车，首付款要 3 万多。而在花生好车双 11 大促期间，这一车型享受 7000 元优惠，用户首付只需要 3500 元，在 48 期还款方案下，每月只要还 2380 元。不仅如此，花生好车还为用户免去购置税、上牌费，并加赠一年保险。
▍从走马观花到放心下单
对于花生好车来讲，还有一个关乎发展根基的问题：我们是否发挥了汽车新零售平台的作用。
作为一个新零售平台，花生好车要做好两件事：
第一件是做好商品供给，跟上游的银行、主机厂，也包括同业异业的各个电商平台、社交平台等相互合作，做好商品精准的定制化供给。
第二是更精细化地运营渠道，把对客户的管家式服务做到极致。
由于购买汽车时要考虑很多因素，用户在汽车电商平台上大多是走马观花式地浏览，没法像买快消品那样，在优惠的刺激下立马下单。所以传统的汽车电商销量往往不理想。
所以花生好车把门店作为线上订单的交付场景，让用户在线上下单，在线下提车。我们在全国 400 多座城市建了 500 余家花生好车「社区化」直营门店，不断夯实直营渠道网络壁垒。因此，用户能放心在 APP 上下单。双 11 期间，通过花生好车APP 下单的用户在所有渠道中占比最高，是 43%。
我们希望在这个流量为王的时代，运营好自有 APP 平台，打造私域流量，发挥汽车新零售平台的作用。
欢迎在评论区分享你对双 11 的思考与观察。截止 11 月 29 日晚 9 点
，最有思考力的 5 位朋友，都将获得一款来自「植观」、「三顿半」、「钟薛高」的任一明星产品。
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