美国小说家最喜欢引用的汽车品牌——换标背后的大时代沉浮
中国汽车品牌多？
想太多了。
跟美国曾经存在过的汽车品牌相比，中国还是少一个数量级。美国曾经存在接近2000个汽车品牌。
这些仅存的、还活着的汽车品牌中，最能见证时代沉浮的就是别克。
这种国宝级的品牌，每一次换标背后都是历史诡谲的风云变幻。
2022年别克推出“三色盾”Logo，截止推新，别克历史上共出现了17个标志。今天，我就借花献佛，抽出最具时代代表性的7个Logo，聊聊Logo变迁与时代沉浮的故事。
一、世纪之交，汽车的世纪
别克公司1899年注册，1904年拥有了自己第一个Logo。
1900年，美国人第一次搞车展，地点在纽约。这个车展相当轰动。一辆汽车的价格堪比一套房子。买一辆车还需要雇一个司机。这个车展指引着20世纪美国汽车工业。
1900年纽约车展
1900年第一本《米其林美食指南》出版。这个米其林，就是那个轮胎公司米其林。
一个轮胎公司为什么搞美食指南？
他们认为有了《美食指南》，人们就会开车去很远的地方。于是他们车的轮胎就会大量磨损。于是他们就会买新轮胎。这些每天看《美食指南》红宝书的人知道的唯一轮胎公司就是米其林……
别管这脑回路多么神奇，至少我们可以感受到汽车、出行在那个时代还是很新鲜的事。
到了1903年，英国实行20公里/小时的时速限制。大家抱怨为什么限速设定这么低，为何英国要通过这种手段保护马车行业不被摧毁。但，英国当局已经开始承认汽车可以合法上路了。
而美国这边，同年马萨诸塞州发放了第一批汽车牌照。首次贯穿美洲大陆的汽车旅行开始了，驾驶者52天的时间里完成了穿越。
这一年别克发布了它的Logo。Known all over the world，世界闻名。
别克并没有吹牛。两年前，马可尼收到了跨越大西洋的无线电信号！跨越洲际的电话诞生了！这让Known all over the world变得更加快速、容易。
1909年，美国佛罗里达州的戴通纳海滩举办了有史以来第一次飞机和汽车的竞赛。别克汽车凭借优秀的加速性能打败了飞机，展示出了领先世界的顶置气门发动机技术。这种颠覆人们认知的新闻，加大了别克大大加快了Known all over the world的进程。
二、1930年，危机！汽车大灭绝
历史上别克第一次重要Logo调整发生在1930年。它的Logo上出现了8字，它代表着别克的技术能力——8缸发动机。
1929年9月华尔街创造历史新高，随后一个月——股灾了。
你知道为什么美国人对“星期四”那么敏感？
1929年10月24日，黑色星期四！
可以找到黑色星期四在那个点位吗？
你知道不问价格高低，有钱就卖是怎样的感觉吗？
于是我们看到了汽车历史上最著名的照片
来得快，去得快。对这位距离破产只差100美元的投资者来说。这辆车只卖100美元！
这位股票玩家脚下的车是1928款的克莱斯勒Imperial “75” Roadster，当时的购买价格要 1555美元 。
大萧条造成美国历史上仅有的人口流出超出流入。
汽车行业的破产率或许是历史最高。
蒸汽汽车、电动汽车因为其能源效率和产品品质问题被淘汰出市场，燃油车凭借着更高的能源效率成为了时代的胜出者。
技术路线选择错误，真的就没有办法跨过1930年。
比如，在英国，1926年还有上万辆蒸汽汽车，但在30年代蒸汽汽车被彻底淘汰出市场。同样从30年代，一直到70年代阿波罗15电动登月车Moon buggy出现，几十年中没有人愿意真正研发和生产电动车。
在时代背景下，别克带8字的新Logo并不单纯炫技8缸发动机技术，也是在宣告一个时代能源技术之争的终结。
三、艺术当道，
历史上首位设计师主导的变革
1932年罗斯福击败胡佛成为美国总统。拯救美国经济的办法就是，搞基础设施建设。
修路，卖车！是他拉动经济的重要手段。他第一个任期终了的1936年，美国国民收入实现50%的增幅。
罗斯福的招数很快被希特勒学去了。1936年德国高速公路通车总里程超过1000公里，这一年德国大众公司成立。
汽车品牌在这一轮基建浪潮中受益。
汽车设计风格也需要符合新的时代感觉。
嗯，设计风格。坦率说过去的汽车没有设计风格。
通用是世界上第一个拥有设计部门的公司。哈利厄尔是汽车行业历史上第一个造型设计师。他在通用所管理的部门叫艺术与色彩部（Art and Color Section）。最初只是给汽车改改颜色，加加小改装套件。
1937年，哈利厄尔的部门更名为造型部（Styling Section）。他也成为了公司的副总裁——汽车工业历史上第一位设计师成为副总裁。
他对别克进行了议论彻底的改造，确保它在未来20年保持优势。
首先，别克需要换一个标志——一个能够体现家族传承的标志。因为哈利厄尔要像时装一样每年给别克推出新款式。一个追溯祖先的Logo，可以弱化大胆变化带来的品牌迷茫感。
哈利厄尔让他的设计师Ralph Pew去底特律图书馆查阅Burke撰写的《Burke’s Heraldry 》。这是一本神书。它记载了各个知名家族的历史和他们的徽章。Burke的家族世代寻找各家族的徽章，并且靠卖书赚钱。他们的公司一直活到了今天。
Burke的书是长这个样子的。只有文字描述，没有图片。古老的徽章Logo具体长什么样子，需要靠想象力脑补。
同时期，哈利厄尔干了一件超酷的事情。1938年，他就发布了汽车工业历史上第一辆概念车，别克Y-Job。概念车并不是拿来卖的，而是给世界展示几年之后我们会变成什么样子。
1937年是汽车风格的分水岭。这之前的车更像是马车车身拼凑上几个轮拱和发动机罩，这之后的汽车有开始具有强烈的雕塑感。
别克Y-Job概念车
1933 Buick Series 80 Touring Sedan
1937 Buick Special Convertible Coupe
四、1959，暗流涌动
1959年，别克换了三盾型Logo，上了三款全新命名的产品Invicta、LeSabre、Electra。那三个盾牌就代表这三个车。
但，没有告诉你为什么要在1959年换Logo，也没有人告诉你为什么要重新命名三款新车。
50年代末期美苏掀起了太空竞赛。先是1957年苏联发射了人类第一款人造地球卫星。就在美国人还在震惊苏联怎么做到时，苏联还把一直名叫莱卡的小狗送上了太空。终于在1959年，美国将一只叫“阿拜尔”的恒河猴和一只叫“巴克尔”的松鼠猴送上了太空。
太空狗莱卡
这一年是汽车尾鳍时代的巅峰。尾鳍是哈利厄尔创造的时尚潮流。这种类型汽车尾部会有竖直的火箭尾翼。从二战结束后，汽车的火箭尾翼越做越大，1959年浮夸到了极致。
1959年别克概念车
炫耀式设计日渐狂热的背后还有暗流涌动。
这一年别克换了新Logo。
这一年也出现了一个全新的汽车品牌震撼了世界——Mini诞生了。
两者在同一年发生，有其必然性。
50年代末期第二次中东战争开打，以色列和埃及对线了，油价可能上涨是一方面原因。
汽车电子设备、新功能的上线导致汽车越来越高、长度越来越大，而车内空间反而越来越不够用。
过于庞大和沉重（且重心高）的汽车对安全带来了巨大挑战。1959年，IIHS（Insurance Institute for Highway Safety）美国公路安全保险协会成立，它是世界上最权威也是标准最严格的第三方安全评测机构。它的出现直接加速汽车品牌寻找更安全车身框架的投入。
如Mini小尺寸大空间一样，通用汽车也进行了历史上最重要的一次车身架构的调整。
新的车架是X的形状。
产品平台是全新设计的B 平台和C 平台。
别克Invicta、LeSabre使用的是B平台、Electra是C平台。
新的平台有不少底层革命，比如底盘上的板簧可以换成更轻、更紧凑的螺旋弹簧……
更多的通用产品可以共用平台，从而降低成本。比如Invicta、LeSabre的平台上还可以生产Pontiac Bonneville、Chevrolet Impala、Chevrolet Biscayne。Electra的平台可以生产Cadillac De Ville、Oldsmobile 98。
别克更换Logo的同时，通用旗下的Pontiac在1959年换了Logo、Oldmobile在1960年换了Logo。
雪佛兰没有换Logo，但雪佛兰的全部产品也都升级到B平台。
B平台和C平台用了很多年。
平台化造车也是今天通用集团重要的基因。
五、1975年不是一个好年份，不过别克大好
1975年7月，英国通货膨胀率达到26%。英国财政大臣黑利要求实施强制控制工资政策，要求工资增长幅度限制为每周最多6英镑，冻结年总收入8500英镑以上者的工资。
美国道-琼斯30种工业股票平均价格指数1974年12月上旬比1973年1月下跌将近一半，英国的股票价格指数跌幅更大（72%）。1975年美国全国失业人数达780万人——比去年疫情期间的美国失业人口都多。
这次经济危机的严重程度为二战之后最大的一次。危机期间，西方国家钢和小汽车产量分别减少14.5%和18.6%。
1976年标致收购了雪铁龙，而这一年菲亚特卖了10%的股份给利比亚求生存。
1975年别克更换Logo，伴随着一款新车型的诞生。别克进入了过去从未涉足的紧凑市场。
别克的新Logo是老鹰，新车型是Skyhawk天鹰。
《阿甘正传》这本小说中描述过70年代。小说中有一句梗——妈妈常说要往前走先得忘掉过去（Mama always said：“Put the past behind you before you can move on” ）
1976年Nike打出了著名的There is no finish line广告。鼓舞人们在逆境中坚持向前。
1975年之后，别克的全线产品都在小型化。在世界一片血雨腥风中，别克反而创造销量纪录。
到1979年，别克销量达到年销795316台。而在这一年，连续经营不善的美国第四大公司AMC在1979年被雷诺收购
六、BOBO族 在崛起！
1990年，别克放弃了天鹰Logo，换回了三盾Logo。一群的新的消费者在美国崛起。
相比颓废的70年代，市场迎来了新一轮消费周期——BOBO族在崛起。
1989年雷克萨斯发布了第一款LS。英菲尼迪品牌诞生。奥迪推出了V8去挑战奔驰的S级。都是BOBO族浪潮下汽车行业的巨大变化。
那时期的电影罗勃里泰的《当哈利遇到萨利》、凯文科斯特纳的《与狼共舞》就是那个时代文化的写照。
“波波族”(Bobos)是“布尔乔亚的波西米亚”（Bourgeois Bohemians）的缩写。“布尔乔亚”代表某种正统的积极向上的追求生活质量的态度，而“波西米亚”似乎正好相反，崇尚自由地追求个人精神价值。这一代消费者对于徒有其名的品牌并不感兴趣，他们购买的产品需要真的满足自己的价值。
90年代，波波族在股票、期权市场和互联网泡沫中将口袋充实后，他们可以每年花费5百万美元来体验新事物，从精细新奇的旅行到温泉度假到租一个太平洋上不知名的小岛。波波族为自己重新定义了必需品的概念。波波族会花几百美元买跑步鞋，却不会花同样多的钱去新款皮鞋。价值1万美元的Sub-Zero冰箱或Viking燃气灶是他们的首选。吝啬金钱而只对厨房作简单装修的做法是愚蠢的。
1992年Sub-zero冰箱广告
1990年别克的全新广告词是：The New Symbol for Quality in America。
New Symbol和新Logo用来影响崛起的一代BOBO族。
Park Avenue是与新Logo搭配推出的车型，这是我们熟知的别克林荫大道的鼻祖。
媒体对于Park Avenue有了很高的评价。Autoweek说：变速箱丝滑如梦……Park Avenue不是这个级别应有的车。 Motortrend说：别克工程师搞出的这是我们曾经开过最安静、最有操控感、最顺滑的车之一。
在90年代初迎接bobo族，更换logo的品牌还有很多。
比如Pepsi
比如Nissan
比如adidas
Starbucks
Siemens
七、当下，全世界都在剧变
别克的Logo在2002年和2015年做过两次小改款，但在2022年这次改动尤为巨大。
世界在发生宏大变化，汽车只是其中的缩影。
Facebook变成了Meta
Burgerking在重塑品牌
辉瑞Pfizer让你觉得他不再是卖小药片的，而是科技驱动未来的公司
通用的gm像个大象，m像个插座
标致、雷诺、沃尔沃联手变黑白的了。
派拉蒙的新Logo拥抱数字化电影时代
你不知道吧，CIA都换了logo，怎么解读你说了算
这世界究竟发生了什么？
斯皮尔伯格的《头号玩家》在中国越来越火，《奇异博士2：疯狂多元宇宙（Doctor Strange in the Multiverse of Madness）》也上映了……
2010 年 5 月 22 日，美国佛罗里达州一个名叫 Laszlo 的程序员，成功用 1 万枚比特币买到两份价值 40 美元的披萨。而今天大家在预测比特币究竟会跌到1万美元一枚，还是涨到10万美元一枚。
而在汽车行业正在发生“永远不可能回到过去”的变革。
就如同当年内燃机车摧毁了电动车，这一次电动车结合智能化将要试图颠覆内燃机车。
在上个内燃机摧毁其它驱动模式的时代，别克推出了带8的Logo来显示能源方式之战的选择胜利及8缸技术的优势，这一次别克推出新Logo更“智电”的新Logo来顺应电动智能时代将带来的时代级变革。
新Logo的重点不在元素，而在表达。三色盾元素没变，还是同样的象征着“安全、质感、舒适”的立意，传承了品牌的厚度。
这次重点改变的是三色盾元素的表达方式——科技感的扁平化设计。
扁平化是电子化的产物。当时代的媒介不再是纸张而是屏幕时，纸张所能体现的更具质感的光影立体Logo开始退出舞台。与上个时代可以明显区隔的扁平化、无过渡色的Logo成为了检测屏幕分辨率的科技含量试金石，成为了智能、电子化的标志。
通用集团推出的Ultium奥特能电动车平台像极了1959年别克换Logo时，通用革新B平台和C平台。2002年通用搞出AUTOnomy滑板底盘概念车，就是想利用电动车载体结合全新的电子架构用一个平台生产所有的车。
20年后，这个平台想法在奥特能上实现了。不久，使用奥特能电动智能平台的别克也将诞生。
在智能方面别克会使用eConnect智能互联，配备双联屏或一体弧面屏，支持一年多次OTA升级。比如，VCS智能座舱系统及Super Cruise的OTA升级，将带来自动泊车、通勤规划、智能补能等众多驾驶场景体验的不断迭代。
智能化的突破性发展让人联想起别克换上8缸Logo的1930年。绝大多数汽车品牌没有活过30年代。同样，非智能的汽车也会被淘汰出历史舞台。
此时此刻，或许就是时代的分水岭。