解读“2022中国上市公司经典品牌案例”：涌流品牌价值成长的榜样力量
每经记者：黄博文 每经编辑：魏官红
2022年12月28日，每日经济新闻主办的2022第十一届中国上市公司高峰论坛顺利举行。论坛上，“2022中国上市公司首席品牌官及经典品牌案例”系列奖项名单同步公布。
上市公司的品牌案例是品牌故事的表达方式，也是品牌资产的基本素材，更是品牌价值的具体呈现。从活动策划到推广传播，都指向优秀品牌的成长之道。
此次共有35家上市公司的品牌案例获奖。其中，有10家上市公司荣获“2022中国上市公司经典品牌案例”，有25家上市公司荣获“2022中国上市公司优秀品牌案例”。获奖的上市公司品牌案例，兼具了价值性、典范性以及创新性。
通过梳理本次获奖的品牌案例可以发现，在品牌经济时代，中国上市公司的品牌案例可谓充分涌流，印证了品牌价值成长的榜样力量。
优质产品印证品牌实力
产品力是品牌力的硬核支撑。品牌的成功，很多时候都源自产品的成功。在本次获奖案例中，有不少案例与企业的产品直接有关。
金龙鱼“零反”系列食用油，是定位于新时代的健康好油，实现健康与营养的平衡，堪称行业典范。同时，它成为了一个品牌符号，让消费者关注健康，关注营养，关注安全，具有广泛的社会价值。
再如农业银行创新推出的“惠农e贷”。“惠农e贷”强化科技赋能，变革服务模式，让农民贷得到、贷得快、少跑路，真正践行以人民为中心理念，服务乡村振兴，让普惠金融照到每一个乡村角落，为解决农户信贷这一难题提供了“农行方案”、“农行智慧”。
美好农家小酥肉是新希望六和食品旗下的一款明星产品，它不仅是传统产品的破局，更是在企业战略下，背靠母公司全产业链，美好食品发挥30年国货食品优势与品质的一份传承，俨然已成为一张闪耀的“四川小食文化名片”。
在运营检修装备领域，神州高铁深耕25年，形成全专业、全产业链布局，为中国全部145个铁路车辆检修基地和段所等提供核心检修装备，为200余家工业企业提供智能物流装备，为2600余个高铁车站和地铁车站提供了信号联锁控制系统，成为代表中国高铁运营维保最高水平的品牌。
借力赛事“东风”传播品牌
不论是赛事还是商业活动，都承载了巨大的流量，也是品牌推广传播的绝佳舞台，许多案例也证明了这一点。
2021年，海信作为欧洲杯顶级赞助商，在赛程中被高频率曝光，迎来其全球市场的高光时刻。从赛场到终端，从品牌到销售，海信统一行动，品销合一，不仅使品牌影响力得到了有效提升，海信U7、激光电视等高端产品在全球市场成为爆款产品。
在2022年北京冬奥会上，中国石化利用自主研发的产品和技术，打造中国碳纤维原创技术策源地，用碳纤维技术编织“飞扬”火炬，为中国石化塑造世界领先能源化工品牌注入硬核力量，向产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代不断迈进，在打造享誉全球的中国品牌道路上再立新功、再创佳绩。
同样是冬奥会，中国移动作为官方转播商、国家体育总局冬季运动管理中心战略合作伙伴，积极响应体育强国号召，承担赛事转播及带动三亿人参与冰雪运动的责任和使命，在破冰融雪的路上，以“文化+科技”助力中国冰雪运动走进千家万户，助推体育强国梦，创造了冬奥期间的媒体声量奇迹。
周年活动彰显品牌底蕴
品牌，既需要时间的沉淀，也需要时间的证明。在本次获奖的品牌案例中，还能看到不少品牌的周年活动，或以书为载体，或以品牌故事传播为形式。
TCL从一家生产录音磁带的地方企业起步，经过40年来持续变革创新、转型升级，已形成了TCL科技+TCL实业的双子架构。借助该契机，TCL通过《万物生生——TCL敢为40年》一书输出企业价值观，展现TCL不断跃变的品牌形象。
通威40年品牌故事及系列传播，涵盖了年度系列品牌策划活动，例如陆续推出集团各分、子公司庆祝视频，对通威集团企业文化进行升级，推出新版《通威志》等通威文化传播载体等，并举办了配套的前、中、后宣系列活动，为广大企业提供了一个借鉴和参考的范本。
品牌联名实现“1+1>2”
所谓联名，就是指品牌通过和其他品牌、IP、设计师、艺术家等合作产生新的产品，借助于双方影响力提升品牌/产品的商业价值，是品牌突破固有印象、探索多元化领域的重要途径，既符合产品层面的创新，又兼具了话题传播、品牌建设的价值。
蒙牛乳业旗下的随变品牌自2002年面市以来，以潮流、百变的个性，持续满足年轻人对潮流的追求。2022年，随变以“巧冰奇旅”为全年核心创意，与米哈游旗下《原神》IP联动，与年轻人玩在一起，收割Z世代流量，建立起“有趣、会玩、年轻态”的形象认知，同时赋能销售，达到品效合一。
奈雪的茶携手热播剧《苍兰诀》，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”。围绕“苍兰榴念”主题，奈雪的茶推出了系列限量周边，以杯套、手提袋等为载体，重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等场景，并在北上广深杭各设一家“苍兰榴念”主题门店。
作为一个专注光学技术的高科技品牌，光峰科技采用“与光同行”系列品牌经营措施，通过与毒舌电影、户外品牌挪客、国潮品牌HEA、航空文创进行一系列品牌联名活动，主动“表达”自我、勇于“跨出”舒适圈、更热情“拥抱”社交圈，表现出了更具个性、更富有活力的品牌形象。
2022年小米集团与徕卡达成影像战略合作，联合研发小米影像旗舰手机，以“超越人眼 感动人心”为理念还原徕卡专业画质和纪实人文影像风格。为此小米发起《2022中国影像辞典》——小米徕卡影像⼤赛，用影像的力量，诠释汉字辞条，传递人文影像观，在专业影像圈层和大众中产生巨大共鸣。
节日形成品牌“超级符号”
节日承载着人们对美好生活的期望，尤其是像中秋、春节等传统节日，不少品牌借助这一“超级符号”进行推广传播。
每年第三季度，蓝月亮集团都会打造消费者的专属节日——蓝月亮节，通过邀请消费者参与互动，体验新产品和服务，传递洁净、健康的生活方式。同时，蓝月亮连续九年赞助中央广播电视总台和湖南卫视的中秋晚会，并在晚会播出期间送出大量洁净好礼。
碧桂园在延续“给您一个五星级的家”的基础上，升级打响“家圆团圆碧桂园”品牌主张，形式上简洁、易记、更易传播，重点结合中秋、春节、元宵等与团圆相关的传统节日打造系列创意视频广告，赋予品牌更多人文情感气息，契合消费者内心深处对家的依恋，引发深度情感共鸣。
事实上，不光是借助传统节日，不少品牌还会自己“造节”，由此形成品牌传播中的“超级符号”。
汤臣倍健联合新华网、中国营养学会科普工作委员会等社会各界力量，针对国民营养现状与需求，打造营养领域首个专属节日——“518中国营养节”，以“科学营养，营养中国”为主题，以科普为目的，满足更多人的营养需求，回归造节的长期主义。
为贯通B/C端业务，打造覆盖客户、消费者和员工的自有营销阵地，温氏股份“727（吃啊吃）营销节”系列营销活动应运而生，圆满完成8大品牌跨界事件营销、“吃鸡36计”抖音短视频投放、京东和抖音727电商大促、温氏×小熊电器联合促销、《中餐厅》名厨抖音直播等系列活动。
欧派家居率先打造“515爱家计划”，关注困境家庭和家庭亚健康，倡导人文爱家，人人爱家。从小家，到大家，从小爱，到大爱。其中，“爱计划”关注贫困家庭，传递社会正能量。“家计划”则着重关注家庭“亚健康状态”，通过各种精神主张和活动引领家庭成员之间的关怀、爱护和陪伴。
公益构建品牌社会价值
一个品牌要建构品牌信任度，除了坚持品牌价值的传播，也需要注重与消费者的情感连接和履行社会责任。所以不论是在品牌文化，情感价值还是社会责任层面，都贯穿着一个非常重要的关键词——公益。
“大江之歌”长江生物多样性主题项目，是由联想集团率先倡议，中国国家地理•频道、上海自然博物馆联合发起的一项针对长江生态和生物多样性保护的公众科普项目，主题纪录片用镜头诠释新视角下的长江保护与自然探索，带给观众人文思考的同时，也提升了联想品牌的形象。
近年来，三雄极光以“光•爱梦想”的名义，先后走进多地偏远学校，利用自身30余年的专业照明设计技术和优质专业的教室照明产品，为乡村学子补齐教室灯光“起跑线”。“光•爱梦想”不仅照亮了乡村学校的教室，更是照亮了孩子们前进的路，发挥着更深远的社会价值。
2022年8月，中国飞鹤携手慈善光明行组委会，在黑龙江省克东县开展慈善光明行•飞鹤公益行动，与来自上海、北京的眼科专家、志愿者以及近百名当地医护人员同心协力，帮助贫困白内障患者重见光明，成为光明行行动开展以来义诊和复明手术人数最多、医治效果最佳、社会反响最好的活动。
2022年，在第十四个“世界海洋日”，腾讯音乐“寻声蔚蓝 向海而生”世界海洋日音乐公益特别企划再度回归，联合顶级艺术家、舞蹈家等专业人士，发布世界海洋日公益歌曲，举办线上公益音乐会，用音乐与艺术将人类和海洋连结，歌颂蔚蓝之美，呼吁人们与海洋彼此守护，共愈新生。
另一方面，ESG作为当下企业品牌的重要组成部分，发布《企业社会责任报告》、《环境、社会及管治报告》等也能为企业品牌加分赋能。
2022年4月，芒果超媒连续第3年发布《企业社会责任报告》（CSR报告），并首发《环境、社会及管治报告》（ESG报告），详细回顾了2021年公司在企业综合发展、社会责任履行、生态环境保护等全方位的创新举措及显著成效，彰显出公司作为文化传媒行业排头兵的可持续发展理念。
愿景理念指明品牌发展方向
品牌的愿景与理念，是品牌未来发展的方向，对企业的发展也具有导向功能。好的品牌愿景理念，不仅能够吸引消费者、建立品牌忠诚度，还能在客户心中创造品牌的优势地位。在获奖的品牌案例中，就有不少品牌提出了新愿景与新理念，为品牌的未来发展注入动力。
东风集团股份秉承“让汽车驱动梦想”的使命和“品质 智慧 和悦”的价值观，向“为用户提供优质汽车产品和服务的卓越科技企业”转型，从而打造了“东方风起”计划。“东方风起”是清洁能源之风，是智慧科技之风，是变革发展之风，是东风为汽车行业注入的焕新力量。
旭辉控股集团借鉴制造业的先进经验和成果，在行业首次提出“旭辉透明工厂”的理念，将房屋建造过程及工艺全实景展示，且展示内容随着工期推进而动态生长，让客户直观见证房屋建造全过程，直接感知房屋建筑的高品质，用“所见即所得”打消预售制给客户带来的不确定性和困扰。
作为中国科技企业出海的代表，传音控股坚持“全球化思维，本地化创新”的发展理念，将科技创新作为公司核心战略之一。在企业发展过程中，传音控股始终以新兴市场消费者为中心，重视新兴市场人民的需求，充分发挥本地化科技创新的优势，为消费者提供更好的产品和体验。
作为根植辽沈的地方法人银行，盛京银行坚持做“市民的银行、城市的银行”，深耕“服务地方经济、服务中小企业、服务城乡居民”的市场定位，率先出台助力稳经济大盘的具体举措，为辽沈经济高质量发展贡献盛京银行力量。
隆基绿能坚持绿色发展，提出“Solar for Solar”，用清洁能源制造清洁能源的零碳畅想，促进环境改善和生态修复，实现全人类可持续发展，推动人人享有经济的清洁能源，追求经济效益和社会责任的平衡，企业与环境和谐共生，让世界变得更美好。
营销、活动助力品牌传播广度
在获奖品牌案例中，还有一些以官宣代言人、组织品鉴活动等方式进行品牌传播的案例。
2022年，恰逢九号公司成立十周年，公司品牌建设也进入新征程，其于7月5日官宣易烊千玺成为旗下创新时尚出行品牌——Ninebot九号品牌全球代言人，彰显了年轻潮酷的品牌主张，向年轻一代发出“骑妙出行 一起九号”的有力号召。
“首席”以酒为媒，以宴为引，是金徽酒加速C端链接的一大开创性品鉴活动，不仅打造超长发酵的超级符号，也形成了城市联动，打造金徽老窖与核心客群持续沟通的场景，使金徽品牌走进更多城市，打响了首席IP的知名度、美誉度，吸引各地核心消费者的深度参与和行业的关注。
除了官宣代言人、市场营销等传统手段，在获奖案例中，还有一年一度的百度世界大会这一典范，它已成为百度品牌推广传播的一大舞台。
百度世界大会是百度集团每年面向行业、合作伙伴、广大用户和媒体的最高级别的行业盛事，至今已延续了十六年。“AI深耕、万物生长——百度世界2022”大会通过线上直播的形式，探索AI走向工厂车间、田间地头的路径，对人工智能技术进行了一次创新式全民科普。
元宇宙、国潮激发品牌新活力
品牌传播也需要紧跟时代步伐，做好热点营销。获奖案例中，有不少品牌借助时下流行的“元宇宙”概念进行品牌的推广传播，取得了较好的传播效果。
2022年7月29日，以“蓝色新风尚 时代新经典”为主题的海之蓝•元宇宙超级发布会在线上举行。此次焕新升级的第六代海之蓝，是国酒大师历经4年精心打磨始成，而发布会借助AR“黑科技”等充满科技感和未来感的设计，让人身临其境，用最前沿的虚拟呈现技术讲好关于酒的故事。
三七互娱在Meta彼岸元宇宙艺术社区内上线了具有三七互娱特色的全国首个元宇宙游戏艺术馆，并经过两次升级迭代，打造了三七互娱“玩心宇宙”，通过丰富的内容和“元宇宙”这一新潮方式，为用户带去更新颖、更好玩的社交体验，让用户对品牌有了新的认知和了解。
除了“元宇宙”，国潮也是近年来兴起的文化现象，成为很多品牌传播的重要载体。
徐工机械将中国传统文化和现代潮流结合，借“国潮”热势进行整合营销，用国潮来赋能传统品牌。通过把重型工程机械涂鸦成中国古代天之四灵“青龙、白虎、朱雀、玄武”，把民族文化和大国科技创新的中国自信带向全世界，使得大国重器变得“年轻”、更加有品质、有温度、有情怀。
四川长虹面向物联网数字化转型稳步推进，智能家电等成熟产业稳步发展，新能源等新兴产业快速成长，用发展诠释新时代“产业报国”，坚持“科技领先、速度取胜”，以“产业报国”的初心，积极布局新兴产业，巩固成熟产业，推动企业高质量发展。
“2022中国上市公司经典品牌案例”与“2022中国上市公司优秀品牌案例”，可谓是“百花齐放”，每一个案例都是中国上市公司讲好品牌故事、传递品牌价值的典范，全面地展示了中国上市公司品牌成长的榜样力量，也为中国品牌经济时代注入了更多的创新活力。
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